Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

Für die Untersuchung der Frage, ob thema tische Werbe-Kontext-Kongruenz die Werbewirksamkeit verbessert, wurde eine ex perimentelle Untersuchungsanlage gewählt. Sie ermöglicht es „als einzige Methode, ein Ursache-Wirkungs-Verhältnis zu identifizieren“ (Brosius & Koschel, 2003, S. 207). Es handelt sich somit um die strengste Form, Annahmen über Kausalzusammenhänge empirisch zu überprüfen (Atteslander, 2006, S. 165). Insbesondere vor dem Hintergrund der sehr großen Zahl möglicher Einflussfaktoren von Kommunikationswirkungen erscheint ein experimentelles Vorgehen unabdingbar; anderenfalls wäre ein Nachweis kausaler Zusammenhänge zwischen einer thematischen Spot-Programm-Kongruenz und einer möglichen Verbesserung der Wirksamkeit kongruenter Werbung kaum denkbar.