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2022 | Buch

Mitarbeiterzeitschriften und das interne Web 2.0

Eine empirische Vergleichsstudie zu gedruckten Mitarbeiterpublikationen

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Über dieses Buch

Kommunikationsabteilungen in Unternehmen stehen aktuell unter starkem Veränderungsdruck: So sind Erwartungshaltungen an die interne und externe Kommunikation aufgrund der Digitalisierung bei Entscheidern und Belegschaft im Unternehmen sowie von anderen Anspruchs- und Konsumentengruppen gestiegen. Die digitale Beschleunigung des Informationstransports, „rund-um-die-Uhr“-Verfügbarkeiten von Kommunikations- bzw. IT-Angeboten, der immer kürzer werdende Zyklus von technischen Neuerungen, ein „Informationswettbewerb“ diverser Angebote und vieles mehr, führen dazu, dass innerbetriebliche Kommunikationsangebote bezüglich Effizienz, Effektivität und wirtschaftlichem Erfolgsbeitrag auf dem Prüfstand stehen. Ausgehend von der gedruckten Mitarbeiterzeitschrift als klassischem, erfolgreichem Traditionsmedium vieler Betriebe wird in dieser Arbeit über einen Vergleich zweier repräsentativen Studien untersucht, ob und wie sich das Medium – angesichts der digitalen Herausforderungen – formal, inhaltlich und organisatorisch über zwölf Jahre hinweg verändert hat. Zusammenfassend lässt sich ausmachen, dass die „gedruckte Mitarbeiterpublikation“, wenn sie strategisch und inhaltlich sinnvoll zum Unternehmen und den Kommunikationsbedürfnissen der Belegschaft passt, immer noch ein starkes Kommunikations- und Dialogmedium sein kann.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Einleitung
Zusammenfassung
Die mediale Kommunikation von Unternehmen – neben der externen vor allem die Interne Kommunikation – hat in den letzten beiden Jahrzehnten als Managementaufgabe zur Unterstützung von Absatz- und Gewinnzielen einen hohen Bedeutungszuwachs erfahren. Überzeugende Produkte und eine wahrnehmbare, attraktive Unternehmensmarke als Arbeitgeber – heute wichtigste Grundlagen, um mit diesen, oft einzigen Unterscheidungsmerkmalen zur Konkurrenz, Kunden und Öffentlichkeit in umkämpften Märkten zu gewinnen. Schlagworte wie „Digitalisierung“, „Business 4.0“, „New Work“ und „Flexibilisierung“ beschreiben vielfältige Herausforderungen einer stetigen Neu- oder Reorganisation an Wirtschaftsakteure.
Christian Cauers
Kapitel 2. Die Mitarbeiterzeitschrift im Spannungsfeld mit digitalen Angeboten der internen Unternehmenskommunikation
Zusammenfassung
Der Veränderungsdruck, dem die interne Unternehmenskommunikation ausgesetzt ist, wurde in der Einleitung dargestellt. Ausgehend von deren traditionsreichen Rolle wird zunächst die Mitarbeiterzeitschrift als wesentliches Untersuchungsobjekt dargestellt, bevor auf das formale, inhaltliche und organisationale Erscheinungsbild und Einflussfaktoren eingegangen wird. Anschließend werden der Forschungsstand und verschiedene digitale Web-2.0-Angebote der internen Kommunikation aufgezeigt.
Christian Cauers
Kapitel 3. Einflüsse auf die Ausgestaltung der gedruckten Mitarbeiterzeitschrift
Zusammenfassung
Im modernen Führungs- und Organisationsverständnis herrscht die Erkenntnis vor, dass Digitalisierung weit mehr ist als ein technologisches Phänomen bzw. „nur“ ein Evolutionsschritt hin zur digitalisierten „Industrie 4.0“: Sie erfordert ein kritisches und offenes Um- und Neudenken bisheriger Managementstrukturen, zu denen im Wesentlichen auch das Kommunikations- und Wissensmanagement zählt. Bei all diesen neuen Ansätzen einer flexiblen, modernen Arbeitsform muss es jedoch immer ein „minimales Grundgerüst“ an hierarchischer Ordnung, Strategievorgaben sowie motivierender Belegschaftsinformation und -ansprache, fachliche Disziplin und Prozessverantwortungen, Zielgerichtetheit und transparenter Konsequenz geben. Bezogen auf eine moderne, zukunftsorientierte interne Kommunikation bedeutet dies: Der Inhalt, das Format, das Layout, die Distributions- und Darbietungsform und der strategische sowie zeitliche Einsatz einer jeden Maßnahme der internen Unternehmenskommunikation sollte optimalerweise zu den Zielgruppen, dem Erscheinungsbild des Unternehmens und den zu vermittelnden Themen passen.
Christian Cauers
Kapitel 4. Veränderungen und Herausforderungen durch unternehmensinterne digitale Web-2.0-Angebote
Zusammenfassung
Bereits für das Jahr 2013 wurde prognostiziert, dass Unternehmen zehnmal mehr Investitionen in digitale Anwendungen tätigen werden als im Jahr 2008: Die Forrester-Studie „Global Enterprise Web 2.0 Market Forecast: 2007 to 2013“ mit 60 Herstellerunternehmen in Europa, Asien und Amerika (u. a. IBM, Microsoft, BEA Systems) bestätigte, dass Unternehmen verstärkt Social Networks (Web 2.0) einsetzen, um die internationale Mitarbeitervernetzung und die Produktvermarktung zu verbessern. Analysefazit 2008 war: „Der Markt befindet sich noch in einer Experimentierphase – langfristig werden die Auswirkungen von Web 2.0 jedoch enorm sein. […] Je stärker IT und Business zusammenwachsen, desto größer wird auch der Mehrwert von Web 2.0 werden.“
Christian Cauers
Kapitel 5. Konkretisierung des Forschungsvorhabens
Zusammenfassung
In der thematischen Herleitung dieser Arbeit wird deutlich, dass es gegenwärtig sehr wenige wissenschaftliche und nahezu keine allgemeingültigen Erkenntnisse die Entwicklung der Mitarbeiterzeitschrift – geschweige denn in einem längerfristigen Jahresvergleich sowie im Zusammenwirken mit digitalen Web-2.0-Angeboten – gibt. Festzustellen ist: Viele Unternehmen setzen trotz fortschreitender Digitalisierung immer noch bewusst auf das „Flaggschiff“ einer gedruckten Mitarbeiterzeitschrift. Auch hat die Mitarbeiterzeitschrift weiterhin einen inhaltlich hoch interessierten Leserkreis, eine bedeutende Reichweite als Medienformat, sie beeinflusst Lesegewohnheiten bei betrieblichen Informationen und Realitätswahrnehmungen einer großen Bevölkerungsgruppe – und Kommunikationsentscheider erkennen ebenso diesen Wert des traditionellen Printproduktes an.
Christian Cauers
Kapitel 6. Methodisches Vorgehen
Zusammenfassung
Wesentliches Ziel dieser Analyse ist die Erhebung von Merkmalen von Mitarbeiterpublikationen, ihren Funktionen und Zusammenhängen sowie deren Gegenüberstellung zwischen den Jahren 2003 und 2015. Zudem wurden 2015 Aspekte zu digitalen Medien („internes Web 2.0“) ergänzt. In diesem Kapitel wird die Studienumsetzung beschrieben: Sowohl die Untersuchungsmethode (Abschnitt 6.1) und die Durchführung der schriftlichen Befragung (Abschnitt 6.2) werden dargestellt. Abschließend wird die Datenvorbereitung und -verdichtung beschrieben (Abschnitt 6.3).
Christian Cauers
Kapitel 7. Ergebnisse: Konkurrenz oder Synergie zwischen Mitarbeiterzeitschrift und Web-2.0-Angeboten?
Zusammenfassung
Nach der Stichprobenbeschreibung, wird eine Darstellung entlang der forschungsleitenden Fragen vorgenommen. Hierbei werden die Ergebnisse aus den Analysen der Jahre 2003 und 2015 in Beziehungen gesetzt, deskriptiv und vergleichend gegenübergestellt. So zeigt sich mit Fokus auf die Forschungsfrage zunächst, dass die Mitarbeiterpublikation weiterhin ein Leitmedium in der Internen Kommunikation ist, das vorwiegend als Zeitschrift und Zeitung mit hoher „Verlässlichkeit“ für die Beleg- bzw. Leserschaft (regelmäßige Erscheinungsweise; alle zwei bis vier Monate im Durchschnitt) erscheint. Inhaltlich dominieren die stark mitarbeiterbezogenen und unternehmensübergreifenden Thematiken, was für einen gesteuerten und funktionalen Einsatz dieses kommunikativen Instruments spricht. Das Medium wird den Mitarbeitern zielgerichtet und aktiv von der Unternehmensseite per Firmen- oder Privatpost zur Verfügung gestellt und es erscheint zunehmend mehrsprachig. Obwohl die Unternehmen hier weiter finanzielle Ressourcen investieren, ist ein Rückgang des Budgetrahmens zwischen den Jahren 2003 zu 2015 auszumachen, der finanzielle Optimierungsdruck auf die gedruckte Mitarbeiterzeitschrift ist höher geworden. Auch hat sie weiterhin mit „alten Problemen“ zu kämpfen: einer zu geringen Personalausstattung, zu wenig Einsatz von Evaluations- und Dialoginstrumenten zur Optimierung des Mediums sowie die Nicht-Nutzung von Refinanzierungsmöglichkeiten wie beispielsweise Anzeigenelemente in den Magazinen. Insgesamt zeigt sich beispielsweise auch, dass mit dem Online-Angebot – auch im Vergleich zu den funktionalen Schwerpunkten der gedruckten MAZ – starke Zielrichtungen verfolgt werden, die sich gut über ein digitales, schnelles, interaktives bzw. dialogorientiertes und reichweitenstarkes Medium ausgestalten lassen. Offensichtlich ist, dass interne Online-Angebote nicht mehr „reine Informationsangebote“ sind, wie zu Beginn der ersten Web-2.0-Angebote in den Unternehmen, sondern eine zielgerichtete Kommunikation im Medienmix aller betrieblichen Kommunikationsangebote mit strategischen Absichten verfolgt wird.
Christian Cauers
Kapitel 8. Diskussion und Ausblick: „Evolution statt Revolution!“
Zusammenfassung
In den abschließenden drei Kapiteln sollen, die durch diese Analyse ermittelten Ergebnisse gemeinschaftlich betrachtet sowie auf die definierten forschungsleitenden Fragestellungen hin gewürdigt werden. Diese Kapitel thematisieren die Ergebnisse mit Blick auf deren Praxisanwendung und stellen Überlegungen zur Fundierung und weitere Forschungsansätze zur Professionalisierung der internen Unternehmenskommunikation an.
Christian Cauers
Backmatter
Metadaten
Titel
Mitarbeiterzeitschriften und das interne Web 2.0
verfasst von
Christian Cauers
Copyright-Jahr
2022
Electronic ISBN
978-3-658-39531-5
Print ISBN
978-3-658-39530-8
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-39531-5