Mobile Commerce

Nicht nur im Bereich des traditionellen Electronic Commerce (E-Commerce) — zur ein­deutigen begrifflichen Unterscheidung zum Mobile Commerce (M-Commerce) im Folgenden als Web-Commerce¹ bezeichnet — ist nach einer anffinglichen Euphorie eine deutliche Erntichterung eingetreten. Prognosen fiber das Geschaftsvolumen und die Aktienkurse der Anbieter mussten drastisch nach unten korrigiert werden. Auch der Optimismus im Bereich des M-Commerce, der durch das anfanglich erzielte Wachstum der Zahl der Nutzer von Mobiltelefonen² und die gewaltigen Investitionen der Tele­kommunikationsunternehmen beim Erwerb der UMTS-Lizenzen verstarkt wurde, sieht sich auf eine ernsthafte Probe gestellt (Petersmann/Nicolai 2001, S. 30).

Mobile Commerce (M-Commerce) kann als logische Synergie zwischen zwei Technologien betrachtet werden, die sich in den letzten Jahren weitgehend parallel nebeneinander entwickelt haben. Auf der einen Seite ist das rasante Wachstum des Internet mit E-Mail, Web und seinem nahezu untibersichtlichen Content (Inhalt) zu nennen, als dessen Achillesferse der relativ komplizierte Zugang für den einzelnen Benutzer gilt. Auf der anderen Seite steht die ebenfalls äußerst dynamische Entwicklung des Mobilfunks, mit vergleichsweise einfach zu bedienenden und handlichen Endgeraten, die bereits eine auBerordentlich hohe Marktdurchdringung erreicht haben. In Europa iibertreffen derzeit die „Handy-Anmeldungen“ die Internetanmeldungen im Verhältnis von etwa 4:1, das heißt bereits rund 117 Millionen (!) EU-BOrger besitzen ein Mobiltelefon (Stand: April 2001). Dieser Verbreitungsgrad schafft grundsatzlich gute Ausgangsbedingungen fur die einzelnen Anwendungen innerhalb des mobilen Geschäftsverkehrs.

Im Herbst 1989 wurden in Deutschland die ersten beiden Lizenzen für die zweite, digitale Generation von öffentlichen Mobilfunknetzen nach dem GSM-Standard (GSM = Global System for Mobile Communication) an die damalige Deutsche Bundespost Telekom und an ein von Mannesmann geführtes Konsortium vergeben. Bis Mitte 2001, also fast 12 Jahre später, hat sich der 1989 vorsichtig für den Wettbewerb geöffnete GSM-Mobilfunkmarkt enorm weiter entwickelt. Auf der Anbieterseite wurden 1993 bzw. 1997 zwei weiteren Unternehmen (E-Plus und VIAG Interkom) jeweils eine Lizenz zum Betrieb eines GSM-Netzes in Deutschland erteilt. Auf der Nachfragerseite stieg die Zahl der in Deutschland abgesetzten Mobilfunkanschlüsse bis Ende Mai 2001 auf 55,1 Millionen bzw. auf 67 Mobilfunkanschlüsse pro 100 Einwohner. Allein im Jahr 2000 erhöhte sich die Gesamtzahl der GSM-Anschlüsse in Deutschland gegenüber dem Vorjahr um etwa 106 Prozent. Hingegen stieg der mit Mobilfunkdiensten in Deutschland realisierte Umsatz im Jahr 2000 im Vergleich zu 1999 „nur“ um knapp 50 Prozent auf 16,4 Milliarden EUR. Dementsprechend nahm der „Average Revenue Per User (ARPU)“ von 48 EUR pro Monat im Jahr 1999 auf monatliche 37 EUR im Jahr 2000 ab.

Insbesondere Handels- und Dienstleistungsuntemehmungen nutzen seit längerem verschiedene Distributionswege, um ihren aktuellen und potenziellen Kunden Waren und Dienstleistungen in unterschiedlicher Form anzubieten. Sie bedienen sich hierbei neben stationärer Einkaufstätten insbesondere verschiedener Absatzmittler und des Katalog- bzw. Versandhandels. Vor allem durch die Entwicklung innovativer Informations- und Kommunikationstechnologien entstand zudem seit Mitte der neunziger Jahre eine Vielzahl neuer Vertriebskanäle. Neben dem Teleshopping (T-Commerce) wurde insbesondere die kommerzielle Nutzung des Internet zum Verkauf von Waren und Dienstleistungen (Electronic Commerce) erheblich vorangetrieben.

Dem Markt für mobile Kommunikation werden hohe Wachstumsraten für die kommenden Jahre vorausgesagt. Der Markt für mobile Endgeräte wird derzeit vor allem von der Verbreitung internetfähiger Mobiltelefone vorangetrieben. Bis zum Jahr 2003 wird beispielsweise erwartet, dass ein Drittel der europäischen Bevölkerung ein WAP-fähiges Handy besitzt und benutzt. Dieses erlaubt dann den Zugang zu beliebigen Anwendungen bzw. Diensten im Netz. Laut Durlacher Research wird die Zahl der Mobilfunkteilnehmer in Westeuropa von fast 90 Millionen Ende 1998 auf über 237 Millionen Ende 2003 ansteigen (vgl. Müller-Veerse 1999) Im Folgenden werden die Mobile Value Chain und mobile Technologien näher betrachtet.

Mobile Commerce (M-Commerce) hat als zukünftige Form des elektronischen Handelsverkehrs eine auch rechtlich bedeutsame andere Qualität als Electronic Commerce (E-Commerce) über das Internet in der derzeit praktizierten Form. Erstmalig wird den Anbietern ermöglicht, im B2C-Geschäft unmittelbar in der Privatsphäre ihres Kunden, nämlich über dessen private Kommunikation, Produkte anzubieten. Schon allein ein Vergleich der Verbreitung von Internetzugängen in europäischen Haushalten von 28,4 Prozent und der Ausstattung mit Mobilfunk von 55,6 Prozent in der EU macht deutlich, dass bei M-Commerce möglicherweise in erheblichem Umfang die Forderung nach einem rechtlichen Schutz der Privatspähre der Verbraucher, z. B. vor unverlangt auf das Handy übermittelter Werbung, entsteht. Es ist vor diesem Hintergrund zu prüfen, ob zukünftig von einem „Recht des Mobile Commerce“ die Rede sein wird oder ob die bestehende und zukünftigen Regelungen des E-Commerce und der Telekommunikationsdienstleistungen auch diesen Bereich abdecken.

Das Wireless Application Protocol (WAP) hat sich zu einem wichtigen Standard des Mobile Commerce entwickelt. Zwar können die Nutzer von Mobiltelefonen und vernetzten Personal Digital Assistants (PDA) per WAP kommerzielle Dienstleistungen und Mehrwertdienste nutzen, doch unterliegt die WAP-Technologie im Vergleich zum klassischen Internet deutlichen Einschränkungen. So verfugen WAP-Endgeräte über eingeschränkte Interaktions- und Visualisierungsmöglichkeiten. Auf Grund zeitbasierter Abrechnungsmodelle ist dabei die Nutzung von WAP-Diensten jedoch wesentlich teurer als die Internet-Nutzung via Personal Computer. Angesichts dieser technologischen und ökonomischen Rahmenbedingungen stehen die Anbieter WAP-basierter Dienste daher vor der Herausforderung, ihre Angebote kundenorientiert auszugestalten. Zu diesem Zweck ist zum einen die formale Ausgestaltung von WAP-Inhalten zu berücksichtigen. So verfügen die Microbrowser WAP-fähiger Endgeräte häufig über differierende Präsentations- und Navigationseigenschaften, die eine gerätespezifische Adaption der Informationsangebote notwendig machen. Zum anderen ist sicherzustellen, dass die bereitgestellten Informationen unter inhaltlichen Aspekten den Bedürfnissen der Kunden entsprechen.

Trotz der euphorischen Prognosen über das Wachstum der M-Commerce-Märkte, ist die Akzeptanz und Marktdurchdringung des ersten verfügbaren mobilen (WAP-)Dienstes nur sehr gering. Hier stellt sich die dringende Frage nach den Gründen für diesen ernüchternden Flop. Neben den bekannten Fehlern bei der Markteinführung ist es insbe sondere die mangelhafte Adaption der Internet-Angebote an die speziellen Fähigkeiten und Gegebenheiten von mobilen Endgeräten, die als gewichtiger Grund für die mangelnde Akzeptanz und Nutzung der derzeitigen WAP-Dienste zu nennen ist (vgl. Pech/Brodie-Smith/Ha 2000, S. 57). Adaption an die speziellen Nutzungssituationen und Besonderheiten des User-Interface (UI) sind jedoch wichtige Voraussetzungen für die Akzeptanz innovativer, technischer Applikationen. Hiermit sind zwei zentrale Determi nanten bzw. Parameter der Akzeptanz von M-Commerce-Anwendungen angesprochen: nämlich die Utility und Usability von mobilen Diensten.

Kommt Ihnen dieses Szenario bekannt vor? Sie werden im Auto angerufen (mal vorausgesetzt, dass alle Mitarbeiter im Außendienst heute ein Handy haben) und haben in den nächsten zwei Stunden ein schriftliches Angebot abzugeben, um dann wahrscheinlich gleich einen Auftrag zu bekommen. Aber ohne schriftliches Angebot geht eben nichts. Ohne Datenfunk telefonieren Sie entweder mit der Sekretärin im Büro, erklären ihr, was zu tun ist und hoffen, dass es gut geht. Oder Sie haben bereits eine etwas professionel lere Ausstattung; ein Notebook und einen akkubetriebenen Drucker im Koffer. Dann fahren Sie den nächsten Parkplatz an, schreiben das Angebot und drucken es aus. Aber jetzt: Entweder suchen Sie ein Postamt, von dem aus Sie das Fax verschicken können. Wo ist überhaupt das nächste Postamt, das a) geöffnet hat und b) auch Faxdienst anbietet? Und wieviel Zeit geht so verloren? Schaffen Sie es jetzt noch pünktlich zu dem Termin, zu dem Sie gerade unterwegs waren? Wie angenehm, wenn Sie Ihr Angebot auf Notebook oder einem Smartphone eingeben und per GSM-Karte und Handy direkt an den Kunden versenden können.

Die Vergabe der UMTS-Lizenzen im Frühjahr 2000 hat gezeigt, welche Wachstumsfantasie in der Welt der mobilen Kommunikation vorherrscht. Allein die sechs Netzbetreiber haben für die Lizenzen im deutschen Markt annähernd 50 Milliarden € investiert. Das Interesse an der zukünftigen Mobilfunkgeneration hat mehrere Ursachen. Während andere Bereiche in der Telekommunikation — wie beispielsweise das Telefonieren im Festnetz oder Betriebs- und Bündelfunk — längst keine nennenswerten Wachstumsimpulse mehr verzeichnen können, haben sich die Kundenzahlen im Mobilfunk allein im Jahr 2000 von 24 Millionen auf 48 Millionen verdoppelt. Im ersten Halbjahr 2001 befindet sich die Zahl der Neukunden mit monatlich ca. 1,5 Millionen weiterhin auf hohem Niveau, auch wenn mit dem Erreichen der Sättigungsgrenze im Markt die relativen Wachstumswerte sinken werden.

Die höher als erwartet ausgefallenen Investitionen in die Lizenzen für UMTS (Universal Mobile Telephone Standard) haben den Druck auf die Mobilfunkbetreiber verstärkt, mit tragfähigen Erlösmodellen und Preisstrategien Gewinne im Mobile Commerce (M-Commerce) zu erwirtschaften. Dies betrifft insbesondere das Geschäft mit dem Konsumenten, auf das wir uns in diesem Beitrag konzentrieren. M-Commerce wird sich nämlich nur dann rechnen, wenn Massen über mobile Endgeräte in den UMTS-Netzen telefonieren. Dies wird man nicht mit den Geschäftskunden erreichen, denn dort wird ein großer Teil der Geschäfte über das Festnetz abgewickelt, sondern nur durch den hier viel größeren Business-to-Consumer-Markt.

Die Konvergenz von Informations- und Kommunikationstechnologien unter dem Schlagwort Mobile Commerce (M-Commerce) ist mit hohen Erwartungen verknüpft. Insbesondere die Mobilfunknetzbetreiber haben enonne Summen in den Aufbau von UMTS-Netzen investiert, um zukünftig verstärkt mobile Dienste anbieten zu können. Doch die hohen Marktprognosen konnten bisher nicht erfällt werden. Die Nutzerzahlen und die angestrebten Umsatze wurden bisher verfehlt. Vor diesem Hintergrund erscheint es derzeit fraglich, ob und wie sich die entstandenen Lizenzkosten in den nächsten Jahren schnellst möglich amortisieren.

Was bei Electronic Commerce (E-Commerce) die E-Mail ist, ist für Mobile Commerce (M-Commerce) Short Message Service. Und genau wie bei E-Mail wird die Akzeptanz des Mediums derzeit stark durch unerwünschte Massenwerbung (Spam) gefährdet. Der Markt für mobile kommerzielle Kommunikation könnte zerstört werden, bevor er überhaupt entsteht. Eine Studie des Beratungsunternehmens GartnerG2 sagt eine Flut von unaufgefordert zugesandten Werbebotschaflten an Mobilfunknutzer voraus, ohne dass die Unternehmen die Akzeptanz des neuen Werbekanals abwarten. Diese unerwünschte Werbung gefährdet das Ansehen des neuen Mediums. Andererseits gibt es jedoch schon jetzt alleine in Deutschland über eine Million begeisterter Nutzer, die sich per SMS werbliche Informationen zukommen lassen — nach dem Prinzip des Permission Marketing.

Die Aktivitäten der Unternehmen im Bereich des elektronischen Geschäftsverkehrs verändern auch die Schnittstelle zum Kunden. Die Entwicklungen im Bereich der Mobilfimktechnologien sowie des Mobilen Internets unter dem Schlagwort Mobile Commerce (M-Commerce) eröffnen einen neuen mobilen Distributions- und Kommunikationskanal. Dieser verändert mit seinen Funktionalitäten bzw. Merkmalen nicht nur Wertschöpfungsketten und schafft neue Geschäftsmodelle, sondern prägt auch die Interaktion zwischen den Geschäftspartnern. Die Beziehung zum Kunden wird sich hierdurch verändern.

Der Begriff „Mobile Payment“ oder „M-Payment“ bezeichnet Zahlungsverfahren, die auf das Mobiltelefon (mobile phone) zurückgreifen. Anwendungen sind im Electronic Commerce (E-Commerce) und Mobile Commerce (M-Commerce) ebenso wie offline an der Kasse oder an Automaten möglich. Zentrales Element beim M-Payment ist, dass der Kunde den Zahlungsvorgang per Handy autorisiert und gegebenenfalls, z. B. im M-Commerce, auch anstößt. Dadurch bietet sich Mobilfunkbetreibern und indirekt auch Handyherstellern die Möglichkeit, in den Markt für Zahlungsdienstleistungen einzusteigen und etablierten Finanzdienstleistern Konkurrenz zu machen. Entsprechend ist das gerade entstehende Feld des M-Payment gekennzeichnet durch zahlreiche Aktivitäten der Netzbetreiber, ebenso aber der Banken und Kreditkartenunternehmen. Es besteht eine Vielfalt von Initiativen und Allianzen, die zum Teil sehr unterschiedliche technische Lösungen verfolgen. Das Umsatzpotenzial des europäischen M-Payment-Marktes im Jahre 2005 wird von Durlacher (2000, S. 106) auf fast 1,5 Milliarden € geschätzt. Allein die Größenordnung macht verständlich, warum derzeit ein Wettrennen zum M-Payment stattfindet.

Mobile Commerce (M-Commerce) kann vereinfacht als die Möglichkeit definiert werden, mit Hilfe mobiler Endgeräte auf Informationen zuzugreifen, Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen sowie Waren zu handeln. Die monetäre Abwicklung für in Anspruch genommene Leistungen kann ebenfalls mit mobilen Endgeräten durchgeführt werden. Voraussetzung hierfür sind jedoch sichere Verfahren, da seitens der Endkunden dem Sicherheitsaspekt im M-Commerce ein noch höherer Stellenwert beigemessen wird, als dies bereits im herkömmlichen E-Commerce der Fall ist (Gneiting 2000, S. 24). Bestehende Mechanismen, wie z. B. das beim Electronic Banking sehr verbreitete PIN/T AN- Verfahren sind hierfür jedoch nur kurzfristige Alternativen, da diese den Mobilitätsgedanken konterkarieren und üblicherweise keine dauerhafte Benutzerakzep tanz erzielen. Als erfolgversprechender erweisen sich mobile digitale Signaturen. Um dieses Terrain zu besetzen, versuchen „Non- und Near Banks“ derartige Dienste und Serviceleistungen im Markt zu positionieren. Als Beispiel hierfür sind die Netzwerk-Provider zu nennen, welche die Wertschöpfungskette um Transaktionsleistungen und Trust-Services zu erweitern versuchen. Eine Positionierung der möglichen Anbieter und Verfahrensweisen solcher klassischen Bankdienstleistungen ist bislang jedoch noch nicht abgeschlossen und Gegenstand der gegenwärtigen Diskussionen und Positionierungsbe strebungen der verschiedenen Marktteilnehmer. Fast überflüssig ist es demnach festzu stellen, dass für Finanzdienstleister der mobilen Zahlungsfunktion ein weitaus höherer Stellenwert einzuräumen ist als der Portierung von Banking- und Brokerage-Funktionen auf einen weiteren Vertriebskanal.

Mobilität gehört zu den Schlüsselbegriffen, die für die Beschreibung gegenwärtiger Tendenzen der gesellschaftlichen Entwicklungen benutzt werden. Für viele Menschen stellt die Nutzung von Transportmitteln wie Flugzeug, Zug und Auto einen Teil des Alltagslebens dar. Ein großer Anteil der in Deutschland lebenden Personen verbringt täglich mehrere Stunden im Auto. Dort ist er für Marketingmaßnahmen bislang nur schwer greifbar.

Internet und Mobilfunk haben unsere Gesellschaft in den letzten Jahren entscheidend beeinflusst. Trotz der aktuellen Ernüchterung der Aktienmärkte, besonders im Bereich des Electronic Business (E-Business), erkennen zunehmend auch klassische Industrie unternehmen die Chance und die Notwendigkeit, das Internet als wichtigen Kommuni kations-, Marketing- und Vertriebskanal in ihr bestehendes Geschäft zu integrieren. Die Automobilindustrie wurde bisher durch E-Commerce deutlich weniger betroffen als zunächst erwartet. Zwar findet der Einsatz des Internet auch in der Automobilindustrie sowohl auf der Beschaffungsseite wie auch im Marketing und Vertrieb zunehmend Beachtung. Produkt und Marke sind aber weiterhin die entscheidenden Erfolgsfaktoren der Industrie geblieben, und die bewährten Strukturen der Wertschöpfungskette wurden nicht entscheidend verändert.