Mobile Commerce

Wo beginnt und wo endet das Geschäftsfeld des M-Commerce? Die nachfolgenden Ausführungen werden verdeutlichen, dass diese Frage alles andere als trivial ist und dass vielmehr hinsichtlich des Phänomens und Begriffes des M-Commerce ein besonderer Klärungsbedarf besteht. In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit einer Materie ist es bekanntlich geboten, sich zunächst um eine saubere Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes zu bemühen. Dies gilt erst recht bei einer Materie wie dem M-Commerce, die durch zahlreiche, recht unterschiedliche Begriffsabgrenzungen gekennzeichnet ist. Ein angemessenes Ringen um Begriffsklärung ist in solchen Fällen nicht Ausdruck einer sprachakrobatischen Überhöhung der eigenen Ausführungen, sondern spiegelt das Bemühen um Exaktheit und Verständlichkeit der eigenen Ausführungen wider. Dabei weiß jeder Eingeweihte, dass Begriffsfindung nicht primär eine Frage von falsch oder richtig, sondern mehr eine Frage von zweckmäßig oder unzweckmäßig sowie von konsistent oder inkonsistent ist.

Wirtschaftlichkeitsberechnungen im E-Business sind Gegenstand öffentlicher Diskussionen geworden, spätestens seit viele Kapitaleigner das Wechselbad von Euphorie und Schwarzmalerei durchmachen mussten, wie es im vorangegangenen Beitrag dieses Buches beschrieben worden ist. Speziell für das M-Business in Deutschland kamen als Diskussionspunkte dann noch die hohen UMTSLizenzgebühren und auch z.B. der teure Erwerb von Voicestream hinzu Die latente Frage war – und ist – wieweit die mit diesen Punkten bezeichnete Kette unangenehmer Überraschungen vermeidbar war oder nicht. Bekanntlich mussten mittlerweile sowohl die Deutsche Telekom als auch andere europäische Gesellschaften bestimmte Fehleinschätzungen durch hohe Abschreibungen ex post korrigieren.

Die innovativen Formen der Mobilkommunikation bilden einen zunehmend zentralen Bestandteil der modernen Informations-und Kommunikationsgesellschaft.' Grundlegende und langfristig wirksame Impulse dieser noch relativ jungen Technologie werden nicht nur für die Telekommunikationsindustrie, sondern vor allem auch für die sog. Anwenderindustrien erwartet. Tatsächlich stehen die ökonomischen Strukturen und Gestaltungsmöglichkeiten seit jeher in einem sehr engen Zusammenhang mit den verfügbaren Technologien und ihren jeweiligen Einsatzformen. So wird die Agora — der Marktplatz des antiken Athen — noch heute als Paradigma für Märkte angeführt. Wenngleich Märkte auch nach wie vor ihren ursprünglichen Funktionen der Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung von Transaktionen dienen, haben sie sich im Zeichen technologischer Entwicklungen dennoch kontinuierlich verändert und wurden immer wieder in neuer Form gestaltet. Beispielhaft sei hier nur auf die Ausbreitung von Verkehrs-und Zahlungstechnologien sowie die Organisation von internationalen Messen oder Börsen verwiesen. Den neuen IuK-Technologien (Informations-und Kommunikationstechnologien), die u.a. zur Entstehung elektronischer Märkte führten und dadurch ein weiteres Re-Design der Institution Markt ermöglichten, kommt in der jüngeren Vergangenheit eine besondere Bedeutung im Rahmen dieser Entwicklung zu (vgl. Schmid 2000, S. 52; Schmid 1993, S. 468 ff.; Wamser 2001, S. 34).

Vor 2 Jahren war „UMTS“ in aller Munde — und heute? Ein Flop, eine Ernüchterung oder nur ein Abwarten auf die „Killerapplikation“? Wir wollen in unserem Beitrag der Frage nachgehen, welche nüchternen Fakten bzw. Zahlen über die Marktteilnehmer und die Umsatz-und Gewinnpotenziale vorliegen.

Zur Markteinführung neuer Produkte und Technologien sehen sich Untemehmen mit einer grundsätzlichen Abwägung zwischen Offenheit und Kontrolle konfrontiert.

Im Direktmarketing stehen heute alle Kommunikationskanäle gleichberechtigt nebeneinander. Konsumenten erwarten die Verfügbarkeit des jeweils bevorzugten Kanals. Elektronische Kanäle wie E-Mail oder Nachrichten an mobile Endgeräte bieten gegenüber der klassischen Direktansprache durch Brief oder Callcenter Kostenvorteile. Nachteilig wirkt sich die zunehmende Verbreitung von Werbefiltern aus. Einen Ausweg stellt der Ansatz des Permission Marketing dar. Hier bestimmen Empfänger selbst, welche Botschaften sie wann an welches Endgerät gesendet haben möchten. Vorteil ist hier die höhere Akzeptanz und damit Responserate. Erfolgsentscheidend für diese Form der erwünschten direkten Ansprache sind dauerhaft erwartete und relevante Informationen. Mobile Endgeräte besitzen dabei den Vorteil, dass der Empfänger unabhängig vom Computerarbeitsplatz frei entscheiden kann, wann und an welchem Ort Werbebotschaften empfangen werden. Die Suche nach Zeitfenstern besonderer Werbeaffinität spielt in Zukunft für die Wirksamkeit von Direktmarketingkampagnen eine wichtige Rolle.

Das beginnende Jahrtausend ist gekennzeichnet durch eine stetig zunehmende Produktparität, durch steigenden Konkurrenzdruck und die wachsende Fragmentierung der Märkte und Medien. Eine unmittelbare Konsequenz hieraus ist die sinkende Produkt-und Anbieterloyalität. Dementsprechend werden Kundenbindung und Neukundengewinnung heute nicht mehr in erster Linie durch das Angebot eines herausragenden Produktes gesichert, sondern vielmehr durch intelligente Marketing-und Vertriebsstrategien realisiert.

Bereits unter dem Schlagwort der Internet-Ökonomie wurde der Wechsel von physischen Atomen zu digitalen Bits und die sich daraus ergebenen Konsequenzen für Wirtschaft und Gesellschaft als radikal bezeichnet (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 16). Im Zentrum der Veränderungen steht die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen auf der Basis von Informations-und Kommunikationstechnologien zu digitalisieren, was auch als Digitale Ökonomie bezeichnet werden kann. Die auf elektronischen Informationen basierenden Produkte und Dienstleistungen, wie z.B. Software, Bücher, Filme, Zeitschriften und Musik, können innerhalb von Online-Systemen ohne Medienbruch und Zeitverzögerung und damit in „Echtzeit“ weltweit verteilt werden. Zu den Online-Systemen des stationären Internet kommen zunehmend Anwendungen und Technologien des mobilen Internet hinzu, die eine ortsunabhängige, auf mobilen Endgeräten basierende Auslieferung digitaler Produkte ermöglichen. Eine Differenzierung zwischen dem stationären und mobilen Internet lässt sich anhand der Begriffe Electronic Commerce (E-Commerce) und Mobile Commerce (M-Commerce) und innerhalb dessen anhand der Verbindungsart vornehmen. Der Begriff E-Commerce beinhaltet im Allgemeinen alle Formen der elektronischen Abwicklung von Verkaufsprozessen über Online-Systeme wie das Internet, wobei der Fokus auf der Ortsgebundenheit, d.h. auf dem stationären E-Commerce (S-Commerce) liegt (vgl. Link 2000, S. 7; Link 2001, S. 24). Im Hinblick auf die Verbindungsart wird für die kabelgebundenen Telekommunikationsverbindungen auch der Begriff „stationäres Internet” verwendet (vgl. Wirtz 2002, S. 677).

Seit 1999 hat sich auch bei deutschen Unternehmen eine Entwicklung eingestellt, die aus den Tendenzen zu einer individuelleren Kundenansprache, einer verstärk­ten Kundenbindung und einer stärkeren Hinwendung zum Relationship Manage­ment resultiert. Hintergrund ist das Bestreben und die Notwendigkeit, sich im Rahmen eines differenzierten Angebotes mit Hilfe des Online Marketings einen Wettbewerbsvorteil vor der Konkurrenz zu verschaffen. Diesen Trend gilt es auch und insbesondere für den Mobile Commerce zu analysieren.

Aufgrund eines Wandels in der Telekommunikationstechnologie ist es seit einigen Jahren möglich Sprach-und Datenkommunikation über dieselbe technologische Infrastruktur zu betreiben. Davon profitiert der M-Commerce, der die Konvergenz von Sprach-und Datenkommunikation nutzt, um Dienste aus beiden Welten in integrierter Form auf mobilen Endgeräten anzubieten. Aus technologischer Sicht wird dies durch paketorientierte Übertragungsprotokolle ermöglicht, die zur Kommunikation in drahtlosen Kommunikationsnetzen eingesetzt werden. Ein Beispiel eines solchen paketorientierten Übertragungsprotokolls ist der General Packet Radio Service (GPRS).