Der Markt für Mobile Apps brummt, wodurch sich der Wettbewerb zwischen den Anbietern drastisch verschärft. Nur wer gezielt die App-Umsätze profitabler Kunden mittels Marketing fördert, generiert stabiles Wachstum.
Zahlungskräftige Qualitätsnutzer sind für App-Marketer erfolgsentscheidend.
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Wie in anderen Bereichen der digitalen Wirtschaft kommt es auch im App-Marketing auf ein strategisches Datenmanagement an, um das eigene Geschäft zu optimieren. Dabei wird das Augenmerk häufig auf den "Cost Performance Index" (CPI) gelegt, der anzeigt, wie kosteneffizient das App-Projekt bis zum Zeitpunkt der Messung bearbeitet wurde. Diese Kennzahl spiegelt ein Gesamtbild wider, lässt jedoch keine Rückschlüsse darüber zu, wie sich das Ergebnis konkret zusammensetzt. Auch das App-Marketing benötigt daher ein werteorientiertes Kundenmanagement, das die profitabelsten Kundenbeziehungen identifiziert und deren Bearbeitung ermöglicht.
"Die Ermittlung des Kundenwertes stellt ein unverzichtbares Instrumente für die Erreichung eines wertorientierten Kundenmanagements dar", erklärt Springer-Autor Ralf T. Kreutzer im Buchkapitel "Kundenwertmodelle". Im Bereich des App-Marketing ist es wichtig, den Gesamtumsatz zu analysieren, der mit einem User während seiner gesamten Nutzungszeit der App erzielt wurde. Im App-Marketing nennt sich diese Kennzahl Lifetime Value LTV, als Äquivalent zum Customer Lifetime Value (CLV). "Die Erfassung dieser Art des Kundenwerts – beispielsweise in Form des CLV – hat für viele Unternehmen heute nach wie vor keine hohe Priorität", bemängelt allerdings Kreutzer (Seite 169).
Umsätze präzise messen
Wie wichtig die Ermittlung des LTV für den monetären Erfolg einer App ist, hat eine gemeinsame Studie von Apps Flyer und Facebook zutage gebracht. Insgesamt 250 Millionen Installationen und 3.800 Apps, die 2,4 Milliarden Dollar Umsatz generieren, wurden dabei analysiert. "Indem Sie LTV messen – und auf diesen Erkenntnissen basierende Maßnahmen ergreifen, verschaffen Sie sich einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber denjenigen, die nur den CPI betrachten", meint Bryan Wang, Head of Marketing Science bei Facebook. "Die intelligenten App-Vermarkter integrieren LTV als Schlüsselindikator für nachhaltiges und profitables Wachstum".
Und das offenbar mit Erfolg: Laut der Studie konnte der durch Marketing generierte Gesamtumsatz pro App-User in den letzten zwei Jahren um mehr als 80 Prozent gesteigert werden. Diese Entwicklung führen die Studienautoren auf die Messung der Umsätze hinsichtlich des LTV und die anschließende Bearbeitung der zahlungsfreudigen Qualitätsnutzer zurück. Grund für diese Annahme liefert das Ergebnis, dass sich der Anteil der Apps, die ihren Umsatz gemessen haben, zwischen 2016 und 2017 verdreifacht hat.
Umsatzchancen erkennen und nutzen
Im ersten Schritt geht es für App-Vermarkter folglich darum, Umsätze so präzise wie möglich zu messen und anschließend in verwertbare Analysen zu übersetzen. Die Einnahmen, die durch In-App-Käufe und In-App-Werbung erzielt wurden, spielen dabei eine besonders große Rolle. Im nächsten Schritt gilt es, die gesammelten Daten mit Attributionszahlen zu verknüpfen, die einzelne Schritte auf dem Weg zur erfolgreichen Conversion eines Users in einen In-App-Käufer beleuchten. Auf diese Weise lässt sich herausfinden, welche
- Kanäle,
- Netzwerke,
- Kampagnen und
- Anzeigengruppen
die Absatzzahlen in die Höhe getrieben haben und welche nicht. Dabei zeigen die Ergebnisse, dass die App-Umsätze auch von der jeweiligen Branche abhängen. Während beispielsweise im Bereich Games nur weniger als vier Prozent der Nutzer In-App-Käufe tätigen, beträgt dieser Anteil bei Shopping-Apps knapp zehn Prozent. Laut den Studienautoren liegt dies daran, dass viele User den Händler bereits online oder über stationäre Kaufbeziehungen kennen, bevor sie sich eine Shopping-App auf das Smartphone laden. Markenaffinität und Zahlungsbereitschaft sind im App-Geschäft also besonders eng miteinander verzahnt.