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21.09.2017 | Mobile Marketing | Im Fokus | Onlineartikel

Weg von der Zielgruppe, hin zur Zielperson

Autor:
Johanna Leitherer

Online-Display-Werbung führt nur dann zum Erfolg, wenn sie auf akutes Interesse ihres Betrachters trifft. Beim "Programmatic Advertising" werden deshalb individuelle Nutzerdaten ausgewertet und mit dazu passenden Ads verknüpft.

In Web-Magazinen für Frauen finden Kosmetik- und Modehersteller das passende Umfeld für ihre Werbeanzeigen, in einer Sport-App hingegen tummeln sich typisch männlich konnotierte Ads von Automarken und Aftershaves. Die Zielgruppe ist damit bedient, nicht aber das individuelle Bedürfnis des einzelnen Nutzers. "Im Vergleich zur klassischen Umfeldplanung bietet der programmatische Einkauf von Werbung, das sogenannte Programmatic Advertising, Marketern eine Vielzahl an Vorteilen. Werbekampagnen können automatisiert eingebucht werden, stellen den tatsächlichen Nutzer und seinen aktuellen Kontext in den Fokus und können in Echtzeit ausgesteuert werden", erklärt Springer-Autor Daniel Rieber im Buchkapitel "Mobile Marketinginstrumente" (Seite 97). Ist das aktuelle Bedürfnis eines Smartphone-Nutzers eruiert, erscheinen entweder bereits im Vorhinein ausgehandelte Banner oder die Werbetreibenden kommen mit passenden Anzeigen via verschiedener Plattformen auf einem digitalen Marktplatz zusammen und bieten ("Real Time Bidding") um den Anzeigenplatz.

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Programmatisches Marketing ermöglicht es somit, besonders nah an die geheimen, situativen Wünsche eines Kunden heranzurücken und damit Streuverluste geschickt zu umgehen. In Deutschland beläuft sich das durch programmatisches Marketing generierte Umsatzvolumen auf 353 Millionen Euro und ist damit im Vergleich zum Vorjahreswert um 37 Prozent gestiegen. Zu diesem Ergebnis kommt der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW). Grundlage der Hochrechnung sind die programmatisch gehandelten Nettowerbeumsätze der sechs größten "Sell-Side-Plattformen" (SSP), mit Hilfe derer Publisher ihren Ad-Space automatisiert verwalten können. 

Mensch und Maschine müssen zusammenarbeiten

Dass Programmatic Advertising zunehmend zum Tagesgeschäft wird, führt der BVDW auf die technischen Neuerungen zurück, die den automatisierten Prozess fortlaufend professionalisieren. Wer Programmatic Advertising richtig betreiben möchte, kommt um das automatisierte Sammeln und Auswerten großer Datenmengen, also um Big Data, nicht herum. Qualitative und quantitative Daten – sowohl firmenintern als auch extern ermittelte – helfen, Zielpersonen zu analysieren und eine dazu passende Kampagne zu entwickeln. Denn auch wenn programmatisches Marketing als solches maschinell abgewickelt wird, müssen menschliche, kreative Köpfe die strategische Vorarbeit leisten, den Prozess begleiten und Ergebnisse auswerten. Das betonen auch die Springer-Autoren Andy Stevens, Andreas Rau und Matthew Mc Intyre im Buchkapitel "Integrated Campaign Planning in a Programmatic World":

Maschinelle Optimierungsmaschinen sind großartig, um rationale und logische Entscheidungen zu treffen, die auf sämtlichen ihnen zur Verfügung stehenden Daten basieren - aber sie können keine Entscheidungen treffen, zu denen sie nicht angeleitet worden sind. Maschinen können keine neuen Tests kreieren, werden keine Trends oder Events des realen Lebens erkennen oder über saisonale Stichtage Bescheid wissen, solange man es ihnen nicht mitteilt. Analysten werden gebraucht, um größere Trends im Auge zu behalten und Veränderungen einzuleiten, die die Kraft der Maschinen für einen maximieren.

Die Möglichkeiten für die konkrete Ausgestaltung der programmatischen Ads sind schier endlos. So kann sich der Hintergrund einer Anzeige etwa dynamisch an das Wetter oder, sofern bekannt, an den aktuellen Standort des Smartphone-Nutzers angepasst präsentieren. Um der Anzeige die persönliche Note zu verleihen, bietet sich eine möglichst direkte Ansprache an, die zum Beispiel auch das aktuelle Tagesgeschehen in Form von Zitaten aufgreift. Eine noch so perfekt ausgeklügelte Online-Ad nutzt jedoch wenig, wenn sie zu einer enttäuschenden Landing Page führt. "Wenn ein User auf einer App oder Webseite landet, sollte das Erlebnis einer sanften Landung auf einem Flughafen gleichen", schreiben Stevens, Rau und Mc Intyr (Seite 205). Gelingt das, kann Programmatic Advertising die Conversion und damit das gesamte Lead Management entscheidend unterstützen. 

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