Mobilität - Wirtschaft - Kommunikation

Technologieentwicklung und Digitalisierung haben seit Jahren Innovations- und Entwicklungszyklen von Produkten und Lösungen verkürzt. Gleichzeitig überschneiden sich – vor dem Hintergrund von gegebenen Liefer-, Rüst- und Produktionszeiten – die Lebenszyklen von Produkten, was die Gefahr birgt, dass neue Produktgenerationen den Absatz bereits etablierter Produkte beeinträchtigen oder Kunden eine Produktgeneration überspringen, um durch die Verzögerung die aktuellere Produktgeneration erwerben zu können. Zudem wird Kommunikation mobiler und kurzzyklischer, was sowohl mit der fragmentalen Differenzierung und Netzwerkstrukturen als auch mit intensiviertem Wettbewerb durch die Globalisierung zu tun hat. Aus Sicht der Informationsökonomie verschärft dies die strukturelle, asymmetrische Informationsverteilung unter Marktakteuren, was zusätzlich durch internationale und interkulturelle Interaktionsprozesse im Industriegütermarketing verstärkt wird. Diese Entwicklungen stellen die interne und externe Unternehmenskommunikation vor neue Aufgaben, die als „Innovator‘s Dilemma“ oder als Problem von Ambidextrie beschrieben werden können. Strategische Unternehmenskommunikation im B2B-Sektor und strategisches Industriegütermarketing sind demnach gefordert, sich der Vermittlung von zyklusübergreifenden Visionen zuzuwenden sowie das Option-Management zu integrieren (Dieser Beitrag ist im Rahmen des Forschungsschwerpunkts Innovationskommunikation der Technischen Hochschule Nürnberg (www.​th-nuernberg.​de/​innovationskommu​nikation) entstanden).

Technische Anleitungen gelten als Produktbestandteil und sind in der Europäischen Union verpflichtend. Bei erklärungsbedürftigen Produkten dienen sie dem bestimmungsgemäßen Gebrauch und der gefährdungssicheren Benutzung. Im Consumerbereich werden technische Anleitungen daher nicht selten auch von Produkt- und Warentestern als Qualitätskriterium herangezogen. Oftmals beziehen Konsumenten die Verständlichkeit der Betriebsanleitungen oder Menüführungen in ihren Kaufentscheidungsprozess mit ein. Im B2B-Geschäft wird die technische Produktliteratur als Instrument der Markenkommunikation allerdings noch unterschätzt. Dabei finden Konstruktionsdaten, Betriebs- und Wartungsanleitungen, Serviceliteratur oder Ersatzteillisten entlang eines Produktlebenszyklus deutlich häufiger und länger Anwendung als gedruckte Verkaufsunterlagen. Infolge des Forschungsprojektes „Technische Kommunikation 4.0 – eine neue Arbeitswelt“, das im Zeitraum 2016 bis 2017 am FOM Kompetenzzentrum für Technologie- und Innovationsmanagement (KCT) lief, entstanden ab 2018 mehrere Anschlussprojekte – u. a. das Projekt „Technische Kommunikation als Pre-Sales-Instrument im Content-Marketing“. Über erste Ergebnisse wird hier berichtet.

Mobilität ist ein Hauptcharakteristikum des aktuellen Wirtschaftslebens. Die mit der individuellen Mobilität einhergehenden Veränderungen lassen sich beispielsweise im Musik- und Entertainmentbereich zeigen. So hat die Digitalisierung die Musik- und Entertainment-Industrie völlig verwandelt. Die bisherige Wertschöpfungskette wurde gesprengt. Ausgelöst durch das MP3-Format konnte sich Musik nun kostenlos im Netz verbreiten. Neue Player als Folge der Digitalisierung, direkte Konsumentenbeziehungen und ein verändertes Nutzungsverhalten forderten den Markt fundamental heraus. Ein ähnliches Szenario ist auch für das Mobilitätsverhalten in der Automobilindustrie zu erkennen. Welche neuen Player und Geschäftsmodelle sind entstanden und welche neuen Geschäftsmodelle zeigt die Musikindustrie als Antwort auf diese Entwicklung? Doch nicht nur der DVD-, Film- und TV-Markt hat diese Herausforderungen zu bewerkstelligen. Große einschneidende Veränderungen durch die rasante globale Digitalisierung stellen heute immer mehr Unternehmen, wie die der Automobilindustrie, vor grundlegende Herausforderungen, die ihr traditionelles Geschäftsmodell komplett veraltet erscheinen lassen.

‚Industrie 4.0‘ hat sich als Begriff für das Konzept der Digitalisierung der industriellen Produktion in der wirtschaftspolitischen und gesellschaftlichen Debatte der vergangenen Jahre in Deutschland etabliert. Das Konzept kann als kommunikativer Erfolg innerhalb der High-Tech-Strategie der Bundesregierung gewertet werden und findet auch Resonanz in anderen westlichen Industrienationen. So hat die Regierung von Norwegen 2017 offiziell eine „Industry 4.0-Strategy“ vorgestellt und die Ansätze des deutschen Konzepts ‚Industrie 4.0‘ als Vorbild definiert. Angesichts der Forschung zu kulturellen Barrieren bei der Adaption von Innovationen ist zu fragen, ob auch die Adaption von „Industrie 4.0“ kulturbedingte Unterschiede aufweist, was für international agierende Wirtschaftsunternehmen ebenso relevant ist wie für Konkurrenzen zwischen Wirtschaftsstandorten. In der deutschen Debatte um „Industrie 4.0“ wurde bereits auf den ausgeprägten nationalspezifischen Charakter hingewiesen und auch bei der norwegischen Adaption des Konzepts „Industrie 4.0“ treten landesspezifische Besonderheiten auf. Mit dem sprachwissenschaftlichen Ansatz zum Begriff sowie dem diskurstheoretischen Ansatz des leeren Signifikanten kann die Konjunktur des Konzeptes „Industrie 4.0“ in Deutschland sowie dessen kulturelle Anpassung in internationalen Kontexten eingeordnet und modelliert werden.

Der folgende Beitrag zielt darauf ab, am Beispiel Tirols Spracheinstellungen und Sprachgebrauch im Tourismus im Hinblick auf die Verwendung von Sprachen und Varietäten zu beleuchten. Zunächst wird die Rolle von Mobilität und Raum im touristischen Kontext erläutert, danach die entsprechenden Erwartungen im Hinblick auf Identität, Differenz und Authentizität. Anschließend wird das Datenmaterial vorgestellt und anhand von konkreten Beispielen der Umgang mit unterschiedlichen Nationalsprachen dem Umgang mit dialektalen, regionalen und standardsprachlichen Varietäten des Deutschen gegenübergestellt. Konkret stehen zwei Fragen im Mittelpunkt: (1) Wie werden Sprach(en)bedarf und Sprach(en)gebrauch zur Gestaltung „mehrsprachiger“ Kommunikation dargestellt? (2) Welche Funktionalität wird den sprachlichen Repertoires beigemessen und welche Spracheinstellungen sind damit verbunden? Tirol eignet sich dabei besonders gut als Untersuchungsgebiet: Zum einen ist es eine seit langem äußerst tourismusintensive Region, was sich aktuell z. B. in der sehr hohen Zahl der Gästenächtigungen pro Einwohner spiegelt: Ein Drittel der gesamtösterreichischen Nächtigungen entfällt auf Tirol, wo nur 8 % der österreichischen Bevölkerung leben. Zum anderen zeigen sich Phänomene, die keineswegs auf Tirol, Österreich oder den deutschsprachigen Raum beschränkt sind, sondern ähnlich auch von Lappland bis Neuseeland zu finden sind.

Trotz der zunehmenden Dominanz des Englischen als lingua franca in der globalen Wirtschaftskommunikation sind im Fall von grenzüberschreitenden bilateralen Geschäftsbeziehungen für die externe Unternehmenskommunikation nach wie vor Kenntnisse in der Sprache des jeweiligen Handelspartners erforderlich. Dies trifft insbesondere auf kleine und mittlere Unternehmen (KMU) zu. Gegenstand der vorliegenden Studie, deren erste Ergebnisse hier vorgestellt werden sollen, waren die Erwartungshaltungen von Verantwortlichen in den Personalabteilungen norditalienischer Unternehmen im Hinblick auf die schriftliche italienische Fremdsprachenkompetenz potenzieller Mitarbeiter aus Österreich. In fünf semi-strukturierten (Leitfaden-)Interviews wurde anhand von nicht-nativen Motivationsschreiben auf Italienisch ermittelt, wie sich diese Erwartungshaltungen der Unternehmer, d. h. linguistischer Laien manifestierten. Ziel dieser Untersuchung war es, aus dem verschriftlichten Datenmaterial verallgemeinerbare Erkenntnisse über die erwünschten Sprachkenntnisse im Wirtschaftsitalienischen abzuleiten.

Der vorliegende Beitrag behandelt den Sprachgebrauch in einer Social-Media-Gruppe italienischer bzw. italophoner Migranten in Karlsruhe. Hierbei steht die Organisation der gemeinschaftlichen Unterstützung mobiler Sprecher im Vordergrund, die sich um Themen wie die Suche nach Wohnung oder Arbeitsplatz, aber auch nach italienischsprachigen Spezialisten oder typisch italienischen Lebensmitteln dreht. Mit einem kombinierten Vorgehen aus digitaler Ethnographie und qualitativer Textanalyse wird ausgehend von einem Ansatz der computerbasierten Diskursanalyse untersucht, wie die Verknüpfung von Online-Kommunikation und Offline-Bedürfnissen durch die Gruppenteilnehmer zu einem spezifischen Kommunikationsraum führen, der stark durch die migrantische, italienische bzw. italophone Identität der Gruppenteilnehmer geprägt ist. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Thematisierung sprach(en)bezogener Fragestellungen durch die Gruppenteilnehmer. Besonders deutlich wird hierbei die Rolle sprachlicher Ressourcen für die ethnisch geprägten Wirtschaftszweige vor allem in Dienstleistung, Transport und Gastronomie.

Seit 2005 sind kapitalmarktorientierte Unternehmen in der Europäischen Union verpflichtet, ihre Konzernabschlüsse im Sinne einer internationalen Harmonisierung der Rechnungslegung nach den International Financial Reporting Standards (IFRS) zu erstellen. Auch für nicht börsennotierte Unternehmen wird die Rechnungslegung nach IFRS immer wichtiger, denn die Umstellung kann verschiedene strategische Vorteile bieten. Die Praxis der Rechnungslegung ist durch die Internationalisierung und Globalisierung der Märkte und der Standards zu einem hoch komplexen Unterfangen geworden. Bisherige Untersuchungen der sprachlichen Praktiken in diesem zentralen Bereich der externen Unternehmenskommunikation haben gezeigt, dass eine Internationalisierung und Harmonisierung der Rechnungslegungspraktiken (noch) nicht mit einer Vereinheitlichung der verwendeten Lexik einhergeht. Vielmehr liegt in einem recht spezialisierten Bereich der Wirtschaftskommunikation, in dem terminologische Eineindeutigkeit erwartet werden könnte, ein beträchtliches Maß an terminologischer Variation vor. Anhand deutsch-, französisch- und italienischsprachiger Daten werden prozessuale Dynamiken der Veränderung der Unternehmensberichterstattung im Funktionsbereich Investor Relations anhand der Terminologie der Textsorte Konzerngesamtergebnisrechnung aufgezeigt. Der durch die Mobilität von Kapital ausgelöste Wandel der Fachterminologien im Laufe der Zeit wird im Sinne der Perspektive der Communicative Constitution of Organizations (CCO) als Ausdruck und zugleich Teil der Ursache der Veränderung von Unternehmen und deren Wertschöpfungsprozessen gedeutet. Sprachliche und organisationale Praktiken im durch Mobilität gekennzeichneten globalisierten, transkulturellen Raum zeichnen sich durch Hybridität und Vielstimmigkeit aus.

Unternehmen agieren heute vielfach nicht bloß auf ihren nationalen Heimmärkten, sondern auch auf einem oder mehreren Auslandsmärkten. Damit werden die dort gesprochenen Sprachen relevant. Doch nicht nur Unternehmen, sondern auch Anleger gehen über die Landesgrenzen hinaus. Um „kluge“ Anlageentscheidungen zu treffen, bedürfen Anleger fundierter Information. Anleger, jedenfalls Privatanleger, bevorzugen Informationen in ihrer Muttersprache. Diese erhöhen die Mobilität der Anleger bei Investitionsentscheidungen. Anleger sind nämlich eher bereit, in ausländische Unternehmen zu investieren, wenn sie von den Unternehmen mit Informationen in ihrer Muttersprache versorgt werden und wenn sie mit den Unternehmen in ihrer Muttersprache kommunizieren können. Der vorliegende Beitrag untersucht, ob börsennotierte österreichische Unternehmen Informationen, die Anleger für ihre Anlageentscheidungen nutzen können, nicht bloß auf Deutsch oder Englisch, sondern auch in anderen Sprachen bereitstellen.

Eine Content-Marketing-Strategie stellt die Beziehungen eines Unternehmens zu seinem Umfeld und die daraus resultierenden Themen in den Mittelpunkt der Kommunikation. Diese Beziehungen sind bewusst weiter gefasst als die Vermarktung der Leistungsangebote. Sie umfassen den Grundgedanken der Wirtschaftskommunikation entsprechend das gesamte Spektrum der Bedürfnisse und Interessen der Stakeholder sowie wesentliche Entwicklungen innerhalb des Wirtschaftssystems und die Beiträge des Unternehmens zu dessen Gestaltung. Eine Content-Marketing Strategie setzt insofern bei der Vision und Mission eines Unternehmens an. Sie macht transparent, wie die Leistungsangebote die Bedürfnisse der Zielgruppen befriedigen, sie leistet inhaltliche Beiträge bei Themen, die für die Stakeholder relevant sind und zeigt, wie das Unternehmen zu gesellschaftlichen, sozialen und ökologischen Entwicklungen in seinem Wirkungsfeld steht und dem entsprechend agiert. Bei der Erfüllung dieser Interaktionsanforderungen nutzen Unternehmen die Erkenntnisse der Digitalisierung. Sie richten ihre Kommunikationskanäle und die jeweiligen Inhalte auf die wachsende Mobilität des Informations- und Interaktionsverhaltens der Stakeholder aus und passen diese an die jeweiligen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Bedingungen in unterschiedlichen Kulturräumen an. Die Integration einer Content-Marketing-Strategie schafft insofern Potenziale, auf der strategischen Ebene das unternehmerische Handeln sensibel zu betrachten und auf der operativen Ebene auf der Basis von Daten- und Kundenauswertungen themen- und leistungszentriert entsprechend den Bedürfnissen der Stakeholder zu agieren.

Relationship Marketing umfasst das Bilden, die Aufrechterhaltung sowie bei Bedarf die Auflösung von Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden. Mit zunehmender Mobilität und sich ausdehnender physischer Distanz werden neue Ansätze zur Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden benötigt, um entstehende Beziehungslücken zu überbrücken und Kundenabwanderung zu vermeiden. Während Rituale und Symbole im Marketing bereits Beachtung gefunden haben, ist die Anwendung dieser in Form eines Reminder Management, das Kunden strategisch an eine potenzielle Beziehung zum Unternehmen erinnert, bislang in den Hintergrund gerückt. Dieser Beitrag zielt daher darauf ab, mittels des Einsatzes mediatisierter Interaktionsrituale, in Kombination mit Symbolen, Distanz zu verkürzen. Es wird aufgezeigt, dass dieser Einsatz Möglichkeiten, aber auch Grenzen mit sich bringt.

Der VW Käfer und der Fiat 500 gehören zweifelsohne zu den europäischen Kult-Autos der Nachkriegszeit, die die Jahre des Wirtschaftswunders in Deutschland wie Italien geprägt haben. Als preisgünstige Autos wurde mit ihnen einer größeren Bevölkerungsgruppe der Luxus der Mobilität ermöglicht. Nach und nach treten Kriterien wie Verlässlichkeit, Technik, Qualität und Sicherheit hinzu. Nach dem Auslaufen der Produktion der klassischen Modelle wurden beide Fahrzeuge Ende der 1990er bzw. Anfang der 2000er Jahre neu lanciert. Nicht nur durch die Entwicklung des Automobilmarkts und die lange Erfolgsgeschichte der Fahrzeuge bedingt, sondern auch über den Markenrelaunch selbst ergeben sich Neuerungen in der Markenkommunikation: Neben Sicherheit und Komfort wird insbesondere der Kult-, aber auch der Spaßfaktor zu einem wesentlichen Element in der Werbung. Der Beitrag hebt auf die Veränderung in der Kommunikationspolitik für die genannten Fahrzeuge ab und beleuchtet neben Kundenbedürfnissen und Mobilitätskonzept auch die Einbindung nationaler Stereotype in die Werbung.

In diesem Beitrag wird Mobilität im wörtlichen Sinne analysiert. Gegenstand der Untersuchung ist mit dem Auto ein äußerst beliebtes Produkt, das auch aus Sicht der wissenschaftlichen Werbeforschung bereits aus verschiedenen Disziplinen intensiv beforscht wurde. Die aktuellen technischen Entwicklungen – autonome Mobilität – werden hinsichtlich der Strategien, die in Werbespots zum Einsatz kommen, aus linguistischer Perspektive untersucht.

Mobilität ist ein Kennzeichen menschlicher Interaktion. Dabei sind nicht nur Menschen mobil, sondern auch Produkte, Unternehmen, Kapital, Kommunikation und Werbung. Das Kommunizieren über nationale, sprachliche oder kulturelle Grenzen hinweg ist eine Grundsatzbedingung für alle Unternehmen, die außerhalb ihres einheimischen Marktes tätig sind. Ziel dieses Beitrags ist es daher, die Mobilität einer Werbekampagne zu untersuchen. Als Fallstudie dient die Kampagne „The Danish Way“ des dänischen Braukonzerns Carlsberg, weil durch ihre spezifische kommunikative Mobilität unterschiedliche Deutungspotenziale deutlich werden. Da die Kampagne ursprünglich für einen ausländischen Markt konzipiert wurde, anschließend aber auch im einheimischen Markt zum Einsatz kam, kann die Mobilität der Kampagne interessante Erkenntnisse über die unterschiedliche Interpretation des auf die Unternehmensidentität bezogenen und des nationalen Ausgangspunktes abwerfen. Im Mittelpunkt steht dabei die Fragestellung, in welcher Weise Botschaftsinhalt und -gestaltung bei der grenzüberschreitenden Kommunikation bei fremdkulturellen und eigenkulturellen Zielgruppen unterschiedlichen Interpretationsprogrammen unterliegen. Die Kampagne soll daraufhin untersucht werden, inwieweit die reproduzierten nationalen Eigenschaften plausibilisiert werden können oder unternehmenskulturelle Qualitäten als nationalkulturell etikettiert werden. Durch eine hermeneutische Vorgehensweise soll der Beitrag insgesamt Aufschluss über die Rolle von nationalen Identitätskonstruktionen in der internationalen Werbekommunikation bringen.

Die Studierenden-App „Jodel“, die sich selbst als „hyperlokale Community“ bezeichnet, wurde im Jahr 2014 gegründet; sie verzeichnete schnell einen Boom sowohl hinsichtlich der Nutzerzahlen als auch der Anzahl der täglichen Posts (Jodel). Die Anwendung verbindet Nutzer in Echtzeit mit Menschen aus deren Umgebung. Zwei Charakteristika sind für diese App maßgeblich: die bereits angeklungene, auf GPS-Erfassung basierende Hyperlokalität und die Tatsache, dass sich User in diesem Netzwerk völlig anonym bewegen. Vernetzung und Anonymisierung – was auf den ersten Blick wie ein Widerspruch klingt, ist vor dem Hintergrund des Phänomens der Deindividuation innerhalb Social Media hier offensichtlich ein Erfolgsmodell. Dies könnte für bestimmte, auf Diskretion setzende oder von ihnen abhängige Branchen (wie beispielsweise der medizinischen Versorgung oder psycho-sozialen Beratungen) von hoher Relevanz und von besonders großem Interesse sein, ist es aber nicht. Der Beitrag zeigt anhand der 58 Studierendenwerken, wo die Möglichkeiten, aber auch die Grenzen von hyperlokalen, anonymisierenden sozialen Netzwerken liegen. Die Jodel-App als Kommunikationskanal zu den Studierenden – der Nutzergruppe des Jodel-Netzwerks und gleichzeitig der Zielgruppe der Studierendenwerke – wird so gut wie nicht genutzt. Gründe dafür zeigt die Studie, in die die digitale Kommunikation aller Studierendenwerke in Deutschland einschließlich rund 20 kurzer, qualitativer Rückmeldungen zur Jodel-Nutzung eingegangen ist.

Da immer mehr Freiberufler als digitale Nomaden in der Wissenswirtschaft tätig sind, stellen professionelle Online-Communities wichtige Knotenpunkte dar, über die relevante Informationen schnell zu finden sind. Der vorliegende Beitrag untersucht die Rolle von Online-Communities für den weitgehend unsichtbaren und zunehmend nomadischen Übersetzungsberuf. Insbesondere wird dabei der Frage nach der Konstruktion der beruflichen Identität von Übersetzern durch Aufforderungen an eine Online-Sprachunterstützungsgruppe nachgegangen, die in erster Linie darauf ausgerichtet ist, ihre Mitglieder (Übersetzer, Dolmetscher und Linguisten) bei übersetzungsbezogenen Fragen zu beraten. Anhand eines Korpus von 120 Aufforderungen wird die Verwendung von Aufforderungsstrategien analysiert und die sich daraus ergebenden Aspekte der beruflichen Identität beschrieben. Dabei wird aufgezeigt, dass Übersetzer bestimmte Aufforderungsstrategien wie etwa die Begründung des Aufforderungsakts als eine Taktik verwenden, damit einerseits ihrer Aufforderung nachgekommen und andererseits ein potenzieller Gesichtsverlust vermieden wird. Durch die Verwendung von solchen Strategien werden verschiedene berufliche Identitäten konstruiert.