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Erschienen in:
2012 | OriginalPaper | Buchkapitel
19. Modellgestützte Marktanteilsprognose auf Basis von Paneldaten
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Zusammenfassung
Marketing und Vertrieb sind laufend mit der Frage konfrontiert, wie eine Veränderung im Marketing-Mix den Marktanteil beeinflusst. Wie haben sich Preis und Marktanteil entwickelt? Das mag interessant sein. Für das Management wesentlicher ist jedoch die Frage, welche Auswirkung eine Preiserhöhung um 5 Prozent auf den Marktanteil haben wird, oder besser noch, welcher Preis den Deckungsbeitrag der Marke maximiert.
Die Beantwortung solcher Fragen versprechen Marketing-Mix-Modelle. Unabhängig von der vorhandenen Datenbasis liegt dabei stets das gleiche Prinzip zugrunde: Zunächst wird rechnerisch die Verbindung zwischen den Einflussgrößen (im Falle von Marketing-Mix-Modellen die Marketing-Mix-Variablen wie z. B. Preis, Distribution oder Handelsaktionen) und einer Ergebnisgröße (im Falle von Marktanteilsprognosen der Marktanteil) ermittelt. Dazu sind Hypothesen erforderlich, die in mathematische Gleichungen umgesetzt werden. Diese Gleichungen enthalten Parameter, die mithilfe mathematisch-statistischer Verfahren geschätzt werden. Die Qualität der Schätzung wird dann nach inhaltlichen und statistischen Aspekten geprüft.