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Über dieses Buch

Das Lehrbuch gibt vor einem kommunikationswissenschaftlichen Hintergrund einen Überblick über die Grundlagen und das Management Moderner Marketing-Kommunikation. Ausgehend von der systematischen Aufbereitung der neueren Entwicklungen wird der Marketing-Kommunikationsprozess und dessen Management gegliedert nach seinen einzelnen Phasen dargestellt. Besondere Berücksichtigung finden dabei die neuen Kommunikationsdisziplinen wie Utility Marketing, Guerilla Marketing oder Word-of-Mouth-Marketing. In der überarbeiteten Auflage des Buches, das zu den Standardwerken in der Literatur zur marketingbezogenen Organisationskommunikation zählt, sind die neuesten Entwicklungen der Marketingkommunikation wie Content Marketing und Owned Media aufgenommen worden. Weiterhin stellen zahlreiche aktuelle nationale und internationale Beispiele einen hohen Praxisbezug sicher. Vertiefend kann über QR-Codes auf audiovisuelle Fallstudien sowie Konzeptvideos vom Kampagnen zugegriffen werden, die beim International Festival of Creativity prämiert wurden.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

A Erkenntnistheoretische Anmerkungen zur Modernen Marketing-Kommunikation

Abstract
In diesem Teil werden erkenntnistheoretische Überlegungen vorgetragen, in deren Mittelpunkt die Frage nach der Willensfreiheit des Menschen und damit des Konsumenten steht. Kann der Konsument willentlich frei über seine Handlungen entscheiden oder ist er physisch determiniert? Es wird die erkenntnistheoretische Diskussion nachgezeichnet, die in der jüngsten Zeit besonders durch die Entwicklung der Neuromarketing-Forschung eine Naturalisierung der Marketing-Kommunikation zu konstatieren hat (Kap. 1). Damit geht eine Revitalisierung des Mythos der geheimen Verführer einher. Folgt man nämlich den Ergebnissen der berühmt gewordenen neurologischen Experimente von Benjamin Libet, scheint es, dass der Wille des Konsumenten allenfalls peripheren Einfluss auf dessen konsumtive Handlungen hat und daher das Unterbewusstsein des Konsumenten den intendierten Angriffen der marketingtreibenden Unternehmen und deren Agenturen schutzlos ausgeliefert ist (Kap. 2). Im dritten Kapitel wird das erkenntnistheoretische Dilemma aufgezeigt, wie es aus dualistisch konzipierten Erkenntnisprogrammen resultiert; statt dieser wird für eine konsequente Prozessorientierung plädiert. Die Grundzüge des konstruktivistischen Erkenntnisprogramms werden vorgestellt und zwei sich daraus ergebende Aspekte für die Marketing-Kommunikationsforschung kurz angerissen: die Verlagerung der Forschungsinteressen und damit zusammenhängend der Ausbau einer Alternative zum positivistischen verhaltenswissenschaftlichen Ansatz der traditionellen Marketing- und Werbeforschung.
Im Ergebnis läuft der Teil A auf die erkenntnistheoretische Positionierung dieses Buches als ein Beitrag zu einer modern-kommunikativen Wende in der Werbewissenschaft hinaus.
Jörg Tropp

B Marketing-Kommunikation im Wandel

Zusammenfassung
Gemäß den vorangestellten erkenntnistheoretischen Anmerkungen geht die Redeweise von der Marketing-Kommunikation, die sich im Wandel befindet, unauflösbar einher mit einem Wandel der Beschreibung von Marketing-Kommunikation, also mit einem Wandel der Art und Weise, wie der Phänomenbereich der Marketing-Kommunikation beobachtet wird und Erkenntnisse gewonnen werden. Dieser Wandel realisiert sich heute auf mehreren Ebenen. Der Komplexität und Dynamik heutiger Marketing-Kommunikation wird zunehmend mit einem Dialog zwischen den Wissenschaftsdisziplinen begegnet, die sich mit Marketing-Kommunikation im weitesten Sinne beschäftigen, insbesondere: Betriebswirtschaftslehre, Kommunikations-/Medienwissenschaft, Psychologie und Soziologie. So hat beispielsweise jüngst die betriebswirtschaftliche Marketingwissenschaft auf die Notwendigkeit des Dialogs mit der Kommunikations- und Medienwissenschaft hingewiesen und ihn angestoßen.
Jörg Tropp

C Prozess und Management der Modernen Marketing-Kommunikation

Zusammenfassung
Auf der Meso- und Mikroebene der Marketing-Kommunikation stehen die involvierten Organisationen und Individuen der vier Handlungsbereiche des Marketing-Kommunikationssystems im Mittelpunkt der Betrachtung. Sie konstituieren den Prozess der Marketing-Kommunikation (s. Kap. B 2.4), der in Anlehnung an den Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling, wie er von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und dem Internationalen Controller Verein (ICV) 2009 als Branchenstandard verabschiedet wurde, systematisiert werden kann (vgl. Rolke/Zerfaß 2010: 51 f.).
Jörg Tropp

Backmatter

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