Moderne Methoden der Marktforschung

Die Einschränkungen der konventionellen (Markt-)Forschung begründen zu einem wesentlichen Teil das gestiegene Interesse und die vermehrte Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und ihrer Methoden in allen Bereichen des Marketings und der Markenführung. Das vorliegende Kapitel verfolgt das Ziel, einen Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse der Neurowissenschaften, der Neuroökonomik und des Neuromarketings zu verschaffen, als auch ausgewählte Implikationen für das Marketing darzulegen. Abschließend werden knapp wichtige neurowissenschaftliche Methoden erläutert, die bereits Einzug in die Marktforschung gefunden haben.

In Zeiten von Globalisierung, Digitalisierung, wachsendem Konkurrenzdruck, steigender Kundenerwartungen und verkürzten Produktlebenszyklen ist es immer wichtiger, den Kunden ganzheitlich zu verstehen und Entscheidungsträgern das relevante Wissen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zugänglich zu machen. Die moderne Marktforschung muss dieser gesellschaftlichen Entwicklung gerecht werden, in der alles schneller, interaktiver und digitaler geworden ist und das Bedürfnis nach ständiger Verfügbarkeit von Wissen befriedigt werden muss. Die neue Generation von Wissensmanagementsystemen unterstützt den Zugang und die Aktivierung bestehenden Wissens und hilft, die aus der Marktforschung gewonnenen Insights für einen breiteren Adressatenkreis als nur den der Betriebsmarktforscher zugänglich zu machen. Eine solche Consumer-Insight-Management-Plattform kann strategische Fehlentscheidungen beispielsweise hinsichtlich Produkteinführungen oder CRM-Maßnahmen vermeiden.

Dieser Beitrag zeigt, wie Shopper Research durch die Erforschung des Kaufverhaltens am Point of Sale ergänzende Informationen zu konkreten Verhaltensweisen von Kunden bei ihrer Kaufentscheidung liefert.

Der Beitrag gibt zunächst eine Übersicht über gebräuchliche Methoden der dialogorientierten qualitativen Online-Forschung. Im Anschluss wird detailliert auf die Methode Online-Chat eingegangen. Hierbei werden sowohl generelle Merkmale der Methode als auch das Vorgehen und Besonderheiten innerhalb einzelner Projektphasen dargestellt. Das Kapitel schließt mit einem kurzen Fazit.

Die zunehmende Abdeckung von mobilen Anwendungen über Smartphones ermöglicht für die Marktforschung die Ausschöpfung von Device-Agnostic-Potenzialen. Eine erste Studie zeigt die Herausforderungen digitaler Datenquellen für die Marktforschung, eine zweite Studie (Case Study) vergleicht die online- und mobilbasierte Datenerhebung. Marktforscher sollten die Möglichkeiten von Device Agnostic grundsätzlich ausschöpfen, nicht nur aufgrund der höheren Repräsentativität solcher Umfragen.

Mit steigender Diffusionsrate von mobilen Anwendungen und zunehmender Nutzung von Smartphones steigt auch das Potenzial der Informationsbeschaffung über mobile Devices. Die Studie zeigt, dass mobile Zielgruppen grundsätzlich aufgeschlossen gegenüber Location-based Services (LBS) sind und standortbezogene Anpassungen mobiler Anwendungen für die Marktforschung zusätzliches Informationspotenzial liefern. So determinieren neben der Benutzerfreundlichkeit, Nützlichkeit und Einstellung zur Nutzung vor allem die Informations- und Systemqualität sowie das Wahrgenommene Vergnügen die Nutzungsabsicht von LBS. Die Herausforderungen für die Marktforschung bezüglich der Verwendung standortbezogener Anwendungen liegen vor allem in den drei letztgenannten Einflussgrößen.

Obwohl die Ratio nur die Spitze des Eisbergs im menschlichen Erleben und Verhalten darstellt, hat die Marktforschung erst in jüngerer Vergangenheit unbewusstes Verbrauchererleben messbar gemacht. Bislang wurden biometrische Verfahren wie Blickaufzeichnung, Facial Coding oder Hautwiderstandsmessung in der Marktforschung allerdings mehr oder weniger als Insellösung eingesetzt, allenfalls kombiniert mit Befragungen. Durch die Verknüpfung von Befragung, Beobachtung und biometrischer Messung gelingt es in dem hier vorgestellten ganzheitlichen Untersuchungsansatz für die Produktmarktforschung, von JM Results 2015 als tri PRO* eingeführt, rational-kognitive Bewertung, Verhalten bei der Handhabung sowie positive oder negative unbewusste Erregung von Testpersonen synchron zu erfassen. Fallbeispiele belegen, dass die ganzheitliche Betrachtung der Verbraucherreaktion, das heißt alsodie Verhaltensbeobachtung, das Gespräch und die Messung der impliziten, unbewussten Reaktion einenerheblichen Zusatznutzen zum besseren Verständnis des Verbrauchers liefert.

Werbung muss emotional aktivieren, um wahrgenommen zu werden. Die Marktforschung setzt klassischerweise auf standardisierte Werbemitteltests mit expliziten Fragestellungen. Diese können jedoch nur bewusste Prozesse messen, unmittelbar ausgelöste Gefühle lassen sich dagegen nur schwer erfassen, da diese zum Teil unbewusst sind. Um die unbewussten Prozesse zu messen, die die implizite Informationsaufnahme bei Markenkontakt steuern, werden in der Marktforschung zunehmend implizite Messverfahren eingesetzt. An zwei Fallbeispielen werden die Einsatzmöglichkeiten und der Nutzen der EmotiCam als implizites Messverfahren in der Radio- und Fernsehforschung aufgezeigt. Die EmotiCam basiert auf dem Facial Action Coding System nach Ekman und Friesen. Dabei wird die Mimik der Rezipienten den sechs Basisemotionen zugeordnet. Veränderungen in der Mimik werden sekundengenau erfasst. Auf diese Weise können die emotionale Wirkung und die Dramaturgie von Spots exakt überprüft werden.

Die Werbung mit Prominenten („Celebrities“) wird von Werbetreibenden eingesetzt, um Markenartikel durch das positive Image des Testimonials aufzuwerten. Studien zur effektiven Wirkung der Werbeunterstützung, die von Prominenten ausgeht, dem sogenannten „Celebrity Endorsement“, stützen sich zumeist auf Ex-post-Tests oder auf Veränderungen im Kaufverhalten der Zielgruppen. Damit bleibt der Vorgang der tatsächlichen Informationsaufnahme unterbelichtet. Die Blickaufzeichnung während der Exposition von Probanden mit Werbung liefert wertvolle Informationen über die Lenkung der Aufmerksamkeit der Zielgruppen durch das Celebrity Endorsement und ersetzt damit reine Wirkungshypothesen durch reale Beobachtungen.

Werbegesichter müssen nicht unbedingt bekannt sein, aber der Charakter muss passen. Basierend auf der menschenkundlichen Lehre Huters untersucht die Studie anhand der drei primären Naturelle der Psycho-Physiognomik (Bewegung, Empfindung und Ernährung), ob ein Charakterfit bei Testimonials einen Einfluss auf die personenbezogenen Eigenschaften des Werbegesichts hat und ob er als moderierender Effekt zu einer positiveren Einstellung zur Werbeanzeige führt. Die personenbezogenen Eigenschaften werden durch die Attraktivität, die Kompetenz, die Sympathie und die Vertrauenswürdigkeit eines Testimonials gemessen.

Die Einbeziehung von CRM-Daten ermöglicht, nicht nur Aussagen über die Quantität der erreichten Nutzer zu tätigen, sondern auch festzustellen, welche Art von Kundentypologien erreicht wurden und wie sie sich innerhalb des Kundenstamms entwickeln. Anhand eines praktischen Beispiels aus dem Bankwesen wird im folgenden Beitrag aufgezeigt, wieso eine Verknüpfung von Mediaeffektivitätsanalysen mit CRM-Informationen und einer Long-Term-Betrachtung der gewonnenen Kunden die Kundenansprache hinsichtlich der Zielgruppenerreichung optimieren und somit die Wirkung des Mediaspendings deutlich erhöhen kann.

In diesem Beitrag wird ein innovativer Ansatz zur Messung und Optimierung von Werbeeinsätzen vorgestellt, dessen Grundlage die parallele Nutzung der Medien TV und Internet ist. Die sogenannte Second-Screen-Nutzung ist in den letzten Jahren kontinuierlich angestiegen und hat zu einem veränderten Verhaltensmuster aufseiten der Konsumenten geführt. Diese Entwicklung gibt Unternehmen und Medien die Chance, das Nutzerverhalten auf dem Second Screen dem Impuls aus dem Fernsehen direkt zuzuordnen und somit den Audience Flow zwischen den Medien TV und Online genauer zu analysieren. Ziel ist es, die direkte Wirkung der TV-Kampagne zu quantifizieren und auf dieser Grundlage Leistungsindikatoren zu entwickeln, die für Optimierung und Vorhersage der Wirkung von TV-Werbung eingesetzt werden können. Neben der Vorstellung der Mechaniken zur crossmedialen Werbewirkungsmessung und -optimierung gibt dieser Beitrag einen Ausblick auf die Steuerungsmöglichkeiten des crossmedialen Audience Flows. Mit der Realtime-Synchronisation von TV- und Online-Maßnahmen lassen sich über TV-Kampagnen erreichte Besucher direkt im Netz „abholen“ und zielgerichtet ansprechen.

Die Möglichkeiten, Kundenzufriedenheit via Bewertungsportale und soziale Medien zu ermitteln, werden als eine neuartige Methodenherausforderung und -chance diskutiert. Facebook, Twitter, Foren, Blogs – über praktisch jedes Produkt oder jede Dienstleistung wird irgendwo im Netz geschrieben und sich ausgetauscht. Es stellt sich die Frage: warum nicht einfach nur mitlesen, was der Kunde spontan preisgibt, anstatt aufwendige Befragungen zur Kundenzufriedenheit durchzuführen? Der vorliegende Beitrag analysiert die fünf Herausforderungen, die für ein qualitativ hochwertiges, vollständiges und permanentes Monitoring von Social-Media-Daten zu bewältigen sind: 1) die Menge der Daten und die sich daraus ergebenden 2) Zeit- und Kostenfaktoren; 3) die korrekte Erkennung des Sentiments; 4) die Relevanzbewertung; 5) die exakte Zuordnung der Bewertung/des Sentiments zu den relevanten Sachverhalten. Am Beispiel der automatischen Identifikation von inhaltlichen Treibern der Kundenzufriedenheit (des Net Promotor Scores) aus Freitexten und offenen Nennungen wird demonstriert, inwieweit innovative Softwarelösungen hilfreich sein können.

Die öffentliche Ausschreibung ist ein transparentes Objekt des europaweiten Vergaberechtes und lässt umfangreiche Analysen zur Nachfrage nach Gütern, Waren und Dienstleistungen samt finalem Zuschlag zu. Text Mining ermöglicht es, natürlichsprachige Texte, bspw. ein Ausschreibungsdokument, zu zerlegen und durch die Anwendung verschiedenster Verfahren auszuwerten. Die Bestimmung der Produktdiffusion disruptiver Systemarchitekturen respektive technologischer Funktionalitäten mithilfe des Text Minings ist Gegenstand dieser Arbeit.