Moderne Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für KMU

Frontmatter

Kapitel 1. Was ist PR?

Zusammenfassung

In diesem Kapitel lernen Sie verschiedene Definitionen und Begrifflichkeiten von PR kennen, sowie Sichtweisen darauf, wie eine seriöse und verantwortungsvolle Öffentlichkeitsarbeit aussehen kann.

Christiane Stenzel

Kapitel 2. Pressestelle: Aufgabe, Abgrenzung und Organisation

Zusammenfassung

Marketing – Werbung – PR: Im Zeitalter der digitalen Transformation sind die Grenzen dieser Disziplinen mehr denn je fließend. Viele Teilbereiche überlappen sich, beispielsweise beim Thema Content-Management und Online-PR. Und doch gibt es ein paar Abgrenzungen, die wichtig, hilfreich und nützlich sind, um erfolgreiche Kommunikation machen zu können. Neue Technologien, innovative Arbeitsfelder – die zeitgemäße Rolle von Kommunikationsmanagern hat sich im Spannungsfeld auch dadurch verändert und erweitert. Von journalistischer Kreativität über organisatorisches Geschick bis zu strategischem Coaching reichen die Anforderungen, die heute an Kommunikator*innen gestellt werden. Auch dank ihnen verändert sich das Spannungsfeld zu den anderen Disziplinen in der Kommunikationsbranche.

Christiane Stenzel

Kapitel 3. Wie wir über die Dinge reden

Zusammenfassung

Das Leben besteht aus Geschichten, auch in Unternehmen. Muss man (k)ein Trüffelschwein sein, um sie zu finden? Geschichten passieren überall, sie liegen bei den Mitarbeiter*innen ebenso wie beim Chef, tief vergraben in der Unternehmenshistorie oder direkt gegenüber beim Kunden. Alles beginnt beim Thema, das erzählt werden soll, und das eine Story braucht. Erzählen Sie eine rührende Liebesgeschichte? Einen fesselnden Krimi oder eine berührende Coming-of-Age-Geschichte? Welches Thema passt? Und haben Sie das Thema gefunden – wie entwickelt sich daraus eine Story? Jene einzigartige, packende Geschichte, die dank ausgeklügelter Dramaturgie in Erinnerung bleibt, Emotionen weckt, Aufmerksamkeit erregt – und in einer Handlungsaktion mündet bzw. die Unternehmensbotschaft transportiert? Wer ist Ihr Held? Aber vor allem: Haben Sie Ihre Geschichte – mit welchen Worten erzählen Sie sie dann? Welches „Framing“ kommt sinnvoll zur Anwendung? Denn wie wir über die Dinge reden, bestimmt unser Denken und Handeln – und das von anderen.

Christiane Stenzel

Kapitel 4. Adressaten: Die Zielgruppe kennen

Zusammenfassung

PR ist mehr als „nur“ Media Relation. Heute adressieren Kommunikator*innen verschiedene Zielgruppen. Ihre Rollen sind so unterschiedlich wie die Interessen und Ansprüche an das Unternehmen. Das Spektrum reicht von Pressevertreter*innen über den Dienstleister bis zum/zur Influencer*in. Interne und externe Stakeholder*innen benötigen ebenso Aufmerksamkeit wie Medienvertreter*innen unterschiedlichster Gattungen – welche waren das noch gleich? Influencer*innen können für Reichweite und das Image eines Unternehmens hilfreich sein. Doch finden wir uns in diesem Mediendschungel zurecht? Wie finden wir heraus, wer für die eigene Presse- und Öffentlichkeitsarbeit relevant ist? Und warum? Dafür gibt es unterschiedliche Ansätze. Diese sind ebenso vielfältig wie die Methoden der Kommunikation, die anzuwenden sind, um die jeweiligen Anspruchsgruppen zu erreichen.

Christiane Stenzel

Kapitel 5. Interne Kommunikation

Zusammenfassung

In den Kommunikationsabteilungen kleiner und mittelständischer Unternehmen führt die interne Kommunikation oft ein Aschenputtel-Dasein. Denn dort, wo Teams klein und überschaubar sind, scheint ohnehin jeder alles zu wissen. Doch spätestens seit Beginn der Corona-Pandemie ist klar: Engagierte, zufriedene und motivierte Mitarbeitende können nicht (mehr) über den Flurfunk gewonnen werden. Digitalisierung und New Work erfordern eine neue Art der Kommunikation mit dem Team. Doch welche Kanäle sind das Mittel der Wahl? Wie oft sollten wir den Dialog suchen? Und was können wir auf diesem Wege überhaupt erreichen? Ein aktiver Unternehmensdiskurs scheint gefragt zu sein. Wie nehme ich die Mitarbeitenden langfristig für das Unternehmen ein?

Christiane Stenzel

Kapitel 6. Die Medien und Media Relations

Zusammenfassung

Die zunehmende Digitalisierung, beschleunigt von der Coronakrise, prägt nachhaltig den Journalismus und stellt ihn vor neue Herausforderungen. Der rasante Informationstransfer, vor allem in den sozialen Netzwerken, verändert die Arbeitsweise von Medienschaffenden. Er bringt neue Arbeitsfelder hervor und erweitert das Aufgabenspektrum; neue Netzwerkformen, innovative Gründungen und Allianzen mit der Leserschaft entstehen jenseits des klassischen Verlagswesens. Darüber hinaus hat die Corona-Pandemie neue Strömungen im Journalismus verstärkt. Und auch mobiles Office im Wechsel mit Präsenzformen trägt den veränderten Lebens- und Arbeitsrealitäten Rechnung. Das alles prägt die Gegenwart und Zukunft des Journalismus. Wer erfolgreich Media Relations betreiben will, braucht den Überblick über Veränderungen und Trends der Branche.

Christiane Stenzel

Kapitel 7. Der Presseverteiler – anlegen, pflegen und verwalten

Zusammenfassung

Über den Presseverteiler wird viel zu wenig geschrieben. Eigentlich erstaunt das nicht, ist er doch das Herzstück der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Und so wird er – vor allem in eifrigen PR-Agenturen – so gut unter Verschluss gehalten wie ein wertvoller Schatz. Der er allerdings zweifelsohne auch ist. Geht es um den Presseverteiler sind vor allem folgende Fragen interessant: Wie finden wir „Kontakte“ – ist das nur generisch mit viel Zeit und Kontaktpflege im Laufe von Jahren möglich? Gibt es Alternativen? Und wie funktionieren die Adressdaten-Verwaltung und Aussendungen DSGVO-konform? Und ganz am Schluss: Wie legt man einen stimmigen Presseverteiler an? Sich mit diesen Fragen auseinanderzusetzen ist unerlässlich – und anstrengend. Denn am Presseverteiler hängt viel. Ein Pressetext, ein Themenvorschlag kann noch so gut sein, das Pressefoto dazu noch so passend – wenn der Presseverteiler der falsche ist, die Adressen womöglich schlecht gepflegt und veraltet sind – dann versandet Ihre E-Mail in stillgelegten Postfächern. Hier sind viel Aufwand, Sorgfalt und Beharrlichkeit gefragt.

Christiane Stenzel

Kapitel 8. Das PR-Konzept

Zusammenfassung

Ohne Plan ist alles nichts. Kommunikation ohne Strategie machen zu wollen, kann nur in Aktionismus enden. Gleichgültig wie groß das Unternehmen ist: Das PR-Konzept ist die Grundlage jedweder Unternehmenskommunikation. Ihre Strategie liefert den Fahrplan, ihr Maßnahmenplan die konkrete Wegführung. Über das PR-Konzept ist schon vieles geschrieben worden, hier gilt es einiges zu beachten und vieles zu bedenken. Wie lässt sich ein Konzept entwickeln – und zu welchem Ziel überhaupt? Welche Methoden sind sinnvoll für die Analyse der Ausgangssituation, wie lassen sich Kernbotschaften, Kommunikationsziele und Themen finden und wie wird der Maßnahmenplan letztendlich erstellt? Was ist der Unterschied zwischen Kernbotschaft und Kommunikationsziel? Wie bauen Sie einen Zeit- und Aktionsplan auf? Und was ist ein konkret messbares Kommunikationsziel? Kurz: Was gehört alles hinein ins PR-Konzept? Dieses Kapitel stellt die gängigsten Methoden vor.

Christiane Stenzel

Kapitel 9. Klassische PR-Maßnahmen

Zusammenfassung

Der Maßnahmenkatalog klassischer PR-Maßnahmen ist lang. Der Instrumentenkasten reicht auch im digitalen Zeitalter noch von den Schlachtrössern der PR, wie der guten alten Pressemitteilung, über die Pressekonferenz bis hin zu jüngeren Formaten, wie hybriden oder digitalen PR-Veranstaltungen. Das alles unterliegt zeitgemäßen Anpassungen: Interviewformate haben sich aufgrund der Digitalisierung in der Coronakrise stark weiterentwickelt, Pressereisen können sogar digital stattfinden. Zum Spektrum gehören auch der klassische (Presse-)Newsletter, Messe-Auftritte oder Gewinnspiele. Um sie alle geht es.

Christiane Stenzel

Kapitel 10. Bild- und Bewegtbild-Kommunikation

Zusammenfassung

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte: Multimediale Inhalte werden in der Kommunikation immer wichtiger – nicht nur für die Kommunikation mit und in den sozialen Netzwerken. Fotos, Video- und Audioclips, Live-Streams von Events sind heute unerlässlicher Bestandteil von PR-Konzepten. Ihre Bedeutung ist in den letzten Jahren signifikant gestiegen, doch werden sie in der aktiven PR-Arbeit weitaus weniger häufig angewendet als man vermuten würde. Noch dazu gilt es einiges zu beachten bei diesem Thema: Was macht ein gutes Pressefoto aus, worauf gilt es bei Fototerminen im Unternehmen zu achten – und wie können Video-Content oder Grafiken den Pressetext ergänzen? Und wo kommen diese letztlich zum Einsatz? Von der internen Kommunikation über die Pressearbeit bis zu den sozialen Netzwerken sind unterschiedliche Anforderungen gefragt.

Christiane Stenzel

Kapitel 11. Der Pressebereich auf der Webseite

Zusammenfassung

Der Pressebereich ist so etwas wie die Visitenkarte der Kommunikationsabteilung. Für eine professionelle, solide und kontinuierliche Pressearbeit ist er unverzichtbar. Nur: Was gehört hinein in den Pressebereich? Wie aktuell soll das Portal gehalten werden? Und sollte der Zugang offen oder mit Registrierung erfolgen? Über den Pressebereich gilt es einiges zu wissen, dann kann er den Medienschaffenden die Arbeit immens erleichtern. Wenn er einfach zugänglich, strukturiert, gut aufgebaut – und immer aktuell gehalten ist, kann er auch für Kommunikator*innen den Alltag sichtlich vereinfachen. Der Pressebereich ist unerlässlich und heutzutage oft die erste Anlaufstelle von Pressevertreter*innen. Das gilt es zu bedenken, wenn Sie überlegen, wie Sie Zugang, Aufbau und Struktur planen.

Christiane Stenzel

Kapitel 12. Digitale PR/Online-Kommunikation

Zusammenfassung

Digitale Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist heutzutage fester Bestandteil der Kommunikation. Damit sind nicht nur Social-Media-Management und Social-Media-PR gemeint. Digitale PR bezieht alle Kanäle, die das Unternehmen online bespielt, ebenso mit ein, wie die Kanäle auf denen sich die „Prosumenten“ – die Zielgruppen der Online-PR, die konsumieren und gleichzeitig selbst Inhalte produzieren, bewegen. Auch wenn sich die Ziele der PR ebenso wie die klassischen PR-Maßnahmen in der Online-PR in ihren Grundzügen wiederfinden – so funktioniert digitale PR nach den Spielregeln des Internets. Die integrierte Kommunikation rückt verstärkt in den Vordergrund. Und diese eröffnet der Öffentlichkeitsarbeit neue Möglichkeiten und Spielräume – von Content Seeding über Linkbuilding bis hin zu SEO-Maßnahmen. Die Grenzen zwischen Marketing und Medienarbeit lösen sich zusehends auf, die Summe der Kommunikationskanäle, die es zu bespielen und zu beobachten gilt, vervielfältigt sich. Neues Wissen ist nötig.

Christiane Stenzel

Kapitel 13. Urheber-, Medien- und Presserecht

Zusammenfassung

Nutzungsrechte bei Bildern? Drittverwertung? Recht am eigenen Bild? Es gibt eine Reihe juristischer Klippen und Problemfelder zu umschiffen, bevor z. B. Material, seien es Bilder Videos oder Texte, für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verwertet werden können. Die Digitalisierung und vor allem die Sozialen Netzwerke haben diese Materie nicht einfacher gemacht. Teure Abmahnungen stehen ins Haus, wenn Sie nicht wissen, was sie veröffentlichen dürfen und was nicht. Das Themenspektrum reicht vom Schutz der persönlichen Ehre, über das allgemeine Persönlichkeitsrecht, die Bildberichterstattung, den Abbildungsschutz, das Urheberrecht. Und es gibt einen wahren Paragraphendschungel verschiedenster Gesetzestexte und Vorschriften, die zur Anwendung kommen, vom Grundgesetz über das öffentliche Recht, das Zivilrecht bis zum Strafrecht. Und Sie sollten wissen, welche Rechte (und Pflichten) Journalist*innen haben.

Christiane Stenzel

Kapitel 14. DSGVO

Zusammenfassung

Was Pressestellen über Datenschutz wissen müssen: Der Schutz von Daten ist ein Grundrecht. Mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die 2018 europaweit in Kraft getreten ist, sollte zum einen der Schutz personenbezogener Daten in Europa vereinheitlicht und zum anderen sollten die Daten damit besser geschützt werden. Die DSGVO verlangte einen sorgfältigen und gewissenhaften Umgang mit Daten. Neu ist bei der Verarbeitung von Daten das Prinzip „Verbot mit Erlaubnisvorbehalt“ – das bedeutet, dass die Verarbeitung von Daten erst einmal verboten ist, so lange sie nicht ausdrücklich erlaubt wurde. Die Datenschutz-Grundverordnung ist weder trocken noch langweilig. Vor allem ist sie sehr wichtig für die Arbeit von PR-Schaffenden. In der DSGVO geht es um den Schutz persönlicher, oder personenbezogener Daten. Was man genau darunter versteht, und ob die Daten von Journalist*innen personenbezogene Daten sind, sehen wir in diesem Kapitel.

Christiane Stenzel

Kapitel 15. Medienauswertung und Evaluation

Zusammenfassung

Die Medienauswertung ist das Alpha und Omega der PR: Früher stand sie am Ende einer Kommunikationskampagne und zu Beginn jeder PR-Analyse. Mit dem Einsatz moderner Technologien lässt sich heute die Auswertung in Echtzeit messen. Die Auswertung dokumentiert einerseits die Früchte der PR-Arbeit. Andererseits wirft sie lange Schatten voraus: auf Chancen und Trends und auf mögliche Risiken in der Kommunikationsstrategie. Doch was wird überhaupt ausgewertet – und nach welchen Kriterien? Worauf gilt es beim Erfassen von Clippings zu achten und wie messen wir Social-Media-Aktivitäten? Was ist ein Anzeigenäquivalenzwert – und wofür brauchen wir den überhaupt? Und welche Methoden gibt es in der Auswertung und wie können wir sie möglichst zielführend anwenden? Die Medienauswertung wirft viele Fragen auf, die beantwortet werden wollen.

Christiane Stenzel

Kapitel 16. Krisenkommunikation

Zusammenfassung

In der Krise tritt so einiges zutage. Eine unbedachte Formulierung, eine unglückliche Wortwahl oder womöglich das Abstreiten eigener Fehler können eine scheinbar kleine Krise zum PR-Gau machen und einen über Jahre hinweg mühsam aufgebauten Ruf ruinieren. Für eine zielgerichtete Krisenkommunikation braucht es deshalb einen Plan – auch wenn der erst einmal nur in der Schublade liegt. In der Krise muss jeder wissen, was er zu tun hat. In der Krise darf keine wertvolle Zeit mit internen Absprachen vertrödelt werden, in denen geklärt wird, wer was wann sagen darf. Warum es so wichtig ist, in der Krise zu kommunizieren? Weil Sie die Kommunikation sonst völlig aus der Hand geben. Wenn Sie nicht selbst sprechen, überlassen Sie anderen das Feld, und das führt dazu, dass „irgendwie“ „irgendwann“ über sie gesprochen wird. Nehmen Sie soweit es geht die Dinge in die Hand. In der Krise gilt einmal mehr: Seien Sie proaktiv – und das mit Plan.

Christiane Stenzel

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