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Über dieses Buch

Dieses Buch erklärt, wie modernes Reputationsmanagement von Unternehmen und Organisationen erfolgreich und nachhaltig gestaltet werden kann – insbesondere in volatilen Zeiten des digitalen und gesellschaftlichen Wandels.

Emotionale Aspekte und vor allem die Frage, wofür ein Unternehmen steht und eintritt, spielen eine immer wichtigere Rolle – zum Beispiel bei der Kaufentscheidung des Kunden. Die Reputation eines Unternehmens als immaterieller Vermögenswert bestimmt damit maßgeblich den Erfolg und muss bei allen unternehmerischen Herausforderungen professionell, integriert und zielorientiert gemanagt werden.

Die Beitragsautoren erläutern grundlegende Funktionsweisen von Unternehmensreputation sowie die Wirkmechanismen von Issues und Public Affairs Management für einen guten Ruf. Sie zeigen auf, wie beispielsweise Predictive Analytics, Purpose, Thought-Leadership-Strategien oder multisensuale Stakeholderkommunikation einen dringend notwendigen Perspektivwechsel herbeiführen und wie Interne Kommunikation sowie CEO-Kommunikation einen ganzheitlichen Reputationsansatz unterstützen können.

Ein Buch voller überraschender Perspektiven, neuer Zusammenhänge, interessanter Insights und hilfreicher Praxistipps.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Reputation in der Postmoderne

Leitstern im gesellschaftlichen Umbruch für Personen und Unternehmen
Zusammenfassung
Reputation ist wichtig für den Erfolg von Personen und Unternehmen. Vor allem dann, wenn Krisen ganze Branchen in Turbulenzen brachten, haben sich Unternehmensspitzen intensiv mit Reputation auseinandergesetzt. Aber weil es zu wenig fassbar war, hat sich das Thema strukturell-operativ in diesen Gremien nicht etabliert. Doch in den 2000er-Jahren wurden entscheidende Fortschritte bei der Erforschung von Reputation gemacht, die es nun erlauben, mit der nötigen wissenschaftlichen Absicherung auch in der Praxis zielgerichteter aktiv zu werden. Auf dieser Basis lassen sich heutzutage folgende relevante Fragen beantworten: Wie entsteht Reputation? Anhand welcher Kriterien wird Reputation beurteilt? Wie erzielt man im aktuellen gesellschaftlichen Umfeld Reputationspunkte? Wie kann die eigene Reputation beeinflusst werden? Was bedeuten die postmodernen Tendenzen für Reputation? Zuletzt: Eignet sich die der Reputation zugrundeliegende Logik als Management- und Führungsmodell?
Alexander Fleischer

2. Datengetriebenes Reputationsmanagement

Der Kompass für moderne Kommunikationsarbeit in einer komplexen Welt
Zusammenfassung
Die Welt produziert mehr Daten als jemals zuvor – Tendenz exponentiell steigend. Lange haben sich Kommunikatoren in der Praxis auf ihr Bauchgefühl und ihre Erfahrung berufen. In einer globalen, digitalisierten Welt ist das nicht mehr möglich. Der Erfolg einer PR-Maßnahme lässt sich nicht mehr durch den Gang zum Kiosk oder einen Stapel Clippings belegen. Diese Entwicklung ist eine riesige Chance für das Reputationsmanagement. Moderne Analysemethoden ermöglichen es, alle relevanten Stakeholder sowie deren Erwartungen und Mediennutzungen genau zu kennen. Daten zeigen, ob Kommunikationsaktivitäten auf die strategischen Ziele einzahlen, und ob sie helfen, die Reputation zu verbessern. Kommunikatoren können so ihre Maßnahmen genau an den Erwartungen der Stakeholder ausrichten. Data Driven Reputation Measurement bietet die notwendige Orientierung in einer komplexen Welt. Es hilft auf strategischer wie auf operativer Ebene dabei, die Kommunikation optimal auf die Verbesserung der Reputation abzustimmen.
Florian Müller

3. Strategische Agendasteuerung

Topic Based Strategic Communications als Lebenselixier guter Reputation
Zusammenfassung
Kommunikatoren haben es in einem Punkt eigentlich sehr gut in diesen volatilen Zeiten: Während die Digitalisierung ganze Geschäftsmodelle wegbrechen lässt, Daten das neue Gold für erfolgreiche Technologien sind, bleiben Themen für Unternehmenskommunikatoren das Lebenselixier erfolgreicher Reputations- und Kommunikationsarbeit. Doch damit schon genug der Gelassenheit: Themen bleiben der Treibstoff der Unternehmenskommunikation, aber auch Themenmanagement muss sich wandeln, um erfolgreich und modern zu bleiben. In dieser Herausforderung steckt wie so oft eine große Chance: Themen werden, wenn sie anders gemanagt werden, in Zukunft mehr denn je der Wirkmechanismus für erfolgreiches Reputationsmanagement sein. Eine mögliche Zauberformel dafür: Topic Based Strategic Communications (Einwiller 2019) mit strategischem Agendamanagement als Baustein.
Florian Müller

4. Public Affairs Management für den guten Ruf

Schmaler Grat zwischen Turbobooster und Hochrisikofaktor
Zusammenfassung
Heutzutage müssen sich Organisationen im Reputationsmanagement einer doppelten Herausforderung stellen: Einerseits sehen sie sich einer sensibilisierten Öffentlichkeit gegenüber, die zunehmend auf sozioökonomische und ethische Gesichtspunkte achtet. Andererseits stehen sie zum Beispiel durch die Arbeit von Verbänden und Initiativen so sehr im Licht der Öffentlichkeit wie nie zuvor. Organisationen kommen nicht mehr umhin, für ihre Reputation ihren kommunikativen Horizont zu erweitern. Sie müssen die Normen der Gesellschaft frühzeitig aufdecken, mit den neuen Anforderungen aktiv und kommunikativ umgehen und als vertrauenswürdiger Akteur mitgestalten. Doch Vorsicht: Organisationen spielen hier auf dünnem Eis. Wer Public Affairs vertrauensvoll und sinnstiftend managt, dessen Reputation steigt an; wer Vertrauen und Sinn missbraucht, der wird geächtet.
Ulrich Bihler

5. Thought Leadership und Reputation – Yin und Yang der Licence to operate

Unternehmen als First Mover für gesellschaftliche Akzeptanz
Zusammenfassung
Umsatz, Gewinn, Rendite: Anspruchsgruppen erwarten heutzutage quasi selbstverständlich, dass Unternehmen ihre funktionalen Leistungsversprechen erfüllen. Die (kauf-)entscheidenden Assets sind künftig die soziale und die expressive Reputation einer Organisation. Wer sich mit einer emotional attraktiven Identität darstellen kann und dabei noch gesellschaftliche Normen und Werte einhält, der ist vorn dabei. Thought Leadership ist dafür ein sehr vielversprechendes Konstrukt, da es Personen und/oder Unternehmen in die Lage versetzt, sich als Vordenker, Impulsgeber und First Mover zu positionieren. Ohne die enge (inhaltliche) Verzahnung mit dem Steuerungsmodell des Reputationsmanagements bleibt Thought Leadership aber ein zahnloser Tiger.
Ulrich Bihler

6. Issues Management als Schutzschirm vor Krisen

Systematische Prävention minimiert kommunikative Gefahren für die Reputation
Zusammenfassung
An issue ignored is a crisis invited. Dieses Zitat des renommierten US-Außenministers Henry Kissinger besitzt heute mehr Gültigkeit denn je. Negative Themen können nicht einfach mehr ignoriert oder ausgesessen werden. Die mediale Aufmerksamkeit und ihr Einfluss auf die kritische Öffentlichkeit sind so stark, dass sich aus einem scheinbar harmlosen Thema eine echte Krise entwickeln kann. Gerade diese kommunikativen Krisen sind es, die die Reputation stark gefährden können. Um diese Entwicklung zu verhindern und richtig zu agieren, ist ein strategisches Issues Management notwendig. Für das Reputationsmanagement heißt das: 24/7 erreichbar sein. 24/7 die Augen offenhalten. 24/7 bereit sein, die richtigen Hebel in Bewegung zu setzen. Issues Management erfordert von Unternehmen rund um die Uhr Aufmerksamkeit, um potenzielle Issues so früh wie möglich zu erkennen, einzuordnen und die richtigen Maßnahmen zu ergreifen.
Ulrich Bihler

7. Kein New Normal ohne Purpose …

… Kein Purpose ohne Reputation
Zusammenfassung
Mit fortschreitender Reife der Gesellschaft verändern sich auch deren Werte. Diese Entwicklung prophezeite schon der Psychologe Abraham Maslow Mitte des 20. Jahrhunderts in seiner bekannten Bedürfnispyramide. Getrieben durch die Digitalisierung, die zum Beispiel für zunehmende Transparenz wirtschaftlichen Handelns sorgt, und komplexe gesellschaftliche Probleme wie den Klimawandel werden neue Erwartungen an Organisationen gestellt. Und: Die heranwachsenden Generationen suchen vor allem nach Orientierung und Sinn. Der Corporate Purpose wird damit zum Attraktivitätsfaktor als Arbeitgeber und zum zentralen Differenzierungsmerkmal im Markt. Wo früher der Shareholder-Value an erster Stelle stand, rückt heute der gesellschaftliche Beitrag an die Pole Position. Mit diesen Veränderungen geht nicht nur eine zunehmende Relevanz der Kommunikationsfunktion einher, sondern sie lenken auch den Fokus auf immaterielle Wertschöpfungsfaktoren, insbesondere die Reputation. Was folgt: Organisationen und deren Kommunikatoren müssen sich der Relevanz von unternehmerischem Purpose bewusst sein und einen integrierten Reputationsansatz für die eigene Zukunftsfähigkeit umsetzen.
Jana Rother

8. Unternehmensreputation ist Chefsache

CEO-Kommunikation als wichtiger Werttreiber für öffentliches Ansehen
Zusammenfassung
Megatrends verändern Gesellschaft, Medien und Industrie mit einer Wucht, die erst jetzt begonnen hat, sich richtig zu entfalten. Die Reputation ist daher der eine Wert für Unternehmen, der in diesen Zeiten des steten Wandels stabilisierend wirken muss, Kommunikation der andere, der CEO, als personalisiertes Unternehmensabbild in Öffentlichkeit und Medien, der dritte. In diesem Werte-Dreieck wird künftig wesentlich mitbestimmt, wohin der Weg des jeweiligen Unternehmens weist und wie das öffentliche Ansehen ausgeprägt ist. Für den CEO und seine Wirkung auf die Unternehmensreputation gilt heutzutage: Kommuniziert der CEO aktiv, gestaltet er die Reputation; ist der CEO passiv, wird die Reputation durch andere gestaltet – nicht unbedingt in seinem Sinne!
Ulrich Bihler

9. Reputationsmessung mit künstlicher Intelligenz

Predictive Analytics: Social Listening von heute für den guten Ruf von morgen
Zusammenfassung
Reputation wird bislang üblicherweise mit Marktforschung gemessen. Doch diese Methode ist langsam und kostenintensiv. Als Alternative bildet sich die Reputationsmessung auf Basis des Social Listenings heraus. Dafür werden Aussagen zum Unternehmen oder zur Marke auf hunderten Millionen Webseiten – von Online-Medien, Foren, Blogs, Communities, Twitter, Facebook, Instagram usw. – gesammelt und mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz analysiert. Dieser Ansatz ist deutlich preisgünstiger als Marktforschung und liefert zeitnah Reputationswerte, so dass tagesaktuell anhand der aktuelle Reputationsentwicklung die Kommunikation gesteuert werden kann.
Jörg Forthmann

10. Multisensuale Stakeholderkommunikation pusht den guten Ruf

Five-Circle-Modell: Der Reputation mit Sinnen einen Sinn geben
Zusammenfassung
Jedes Unternehmen kommuniziert meist unbewusst multisensual mit seinen Anspruchsgruppen. Dabei werden oftmals widersprüchliche Signale ausgesendet, welche sich negativ auf die Reputation eines Unternehmens auswirken können. Um dem entgegen zu wirken und konsistente Reize über alle menschlichen Sinneskanäle hinweg auszusenden, bedarf es einer strategischen und ganzheitlichen Herangehensweise. Das Five-Circle-Modell hilft dabei, die strategischen Eckpfeiler, die bei einer widerspruchsfreien Kommunikation auf allen Ebenen nötig sind, anschaulich miteinander in Beziehung zu setzen. Eine solche authentische, wirkungsstarke und multisensuale Unternehmensausrichtung kann eine enorme Entfaltung der Reputation eines Unternehmens mit sich bringen.
Petra Schwarz

11. Interne Kommunikation als Keimzelle für Reputation

Nur was innen leuchtet, kann nach außen strahlen
Zusammenfassung
„Unternehmensreputation entsteht durch Informations- und Kommunikationsprozesse mit und über Unternehmen“ (Einwiller 2014). So lautet die weitverbreitete Auffassung dazu, wie Unternehmensreputation aus kommunikativer Sicht entsteht, und wie sie sich beeinflussen lässt. Eine zentrale Dimension, die dabei häufig vernachlässigt wird: die Kommunikationsprozesse im Unternehmen. Zentrale Gestaltungsfunktion hat dabei die Interne Kommunikation. Diese Lücke soll dieser Beitrag schließen. Er erweitert die bisher eindimensionale Betrachtungsweise und geht davon aus: Der Entstehungsprozess von Reputation beginnt bereits im Unternehmen. Dabei nimmt der Beitrag die Mitarbeiter als zentrale Bezugsgruppe in den Blick, die die Unternehmensreputation maßgeblich beeinflussen kann. Und er erläutert davon ausgehend die Rolle und Aufgaben der Internen Kommunikation in einem modernen Reputationsmanagement.
Marina M. Hubert

12. Ausblick

Zur möglichen Zukunft modernen Reputationsmanagements
Zusammenfassung
Die Zukunft für Reputationsmanagement ist noch facettenreicher, als es dieses Buch schon skizziert: mit noch mehr Chancen, noch mehr Herausforderungen, noch mehr Verantwortung. Modernes Reputationsmanagement wird für viele Unternehmen die relevante strategische Stellgröße für ihren wirtschaftlichen Erfolg. Dementsprechend wird die Bedeutung, aber auch der Invest in Reputationsmanagement weiter zunehmen. Denn künftig wird es ein schmaler Grat zwischen gutem Ruf und Nachruf sein!
Ulrich Bihler
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