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Über dieses Buch

Monetäre Anreize in Kundenbindungsprogrammen wirken sich positiv auf die Bindung von Kunden an einen Anbieter aus. Zu diesem Schluss kommt der Autor in der als Feldexperiment ausgelegten Studie mit Teilnehmern eines realen Kundenkartenprogramms in enger Zusammenarbeit mit einer bedeutenden deutschen Drogeriemarktkette. Es wurden nicht nur systematisch die Anreizhöhe und Eigenschaften des inzentivierten Produkts variiert, sondern auf der Basis einer Umfrage zu Einstellungsgrößen und des Rückgriffs auf objektive Verhaltensdaten überprüft, ob dadurch die Kundenbindung in Form von Zufriedenheit, Commitment, Involvement oder Transaktionen beeinflusst wird. In einer zusätzlichen Befragung von Laufkundschaft am Point of Sale untersucht der Autor, inwiefern sich Teilnehmer sowie Nichtteilnehmer an Kundenkartenprogrammen in ihrer Bindung an einen Anbieter unterscheiden.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Wertet man die zahlreichen Beiträge aus, die in den letzten Jahren in der Marketingliteratur zum Thema Kundenbeziehungsmanagement erschienen sind, so herrscht generell Übereinstimmung darüber, dass langfristige Geschäftsbeziehungen sowohl für die Anbieterseite als auch für die Nachfragerseite von Nutzen sind. In diesem Zusammenhang gehören die Bindung von Kunden an einen Anbieter und die Instrumente, mit denen diese Bindung intensiviert werden kann, heute zweifellos zu den am meisten diskutierten Themen sowohl in der akademischen als auch in der praxisnahen Literatur.
Stefan Piel

Kapitel 2. Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen

Im Mittelpunkt dieses Kapitels steht die Darstellung der für das weitere Verständnis dieser Arbeit relevanten begrifflichen, konzeptionellen und theoretischen Grundlagen der Kundenbindung im Allgemeinen und von Kundenkarten und Direktmarketinginstrumenten im Speziellen. Dazu wird in Abschnitt 2.1 zunächst eine begriffliche Einordnung des Kundenbindungsbegriffs in den Kontext des Kundenbindungsmanagements vorgenommen, um anschließend die Relevanz von Kundenbindung als Marketingziel herauszuarbeiten. Zudem werden potenzielle Erfolgswirkungen der Kundenbindung aus Unternehmenssicht aufgezeigt, die das betriebswirtschaftliche Interesse an Kundenbindungsinstrumenten verdeutlichen.
Stefan Piel

Kapitel 3. Methodische Grundlagen

Die Ausführungen in Kapitel 2 heben die praktische Relevanz von monetären Anreizen bei Kundenkarten im FMCG-Umfeld hervor. Zugleich haben sie das wissenschaftliche Interesse an den einstellungs- und verhaltensrelevanten Größen in der Konsumentenforschung unterstrichen, das insbesondere im Zusammenhang mit experimentellen Studien weithin besteht. Vor dem Hintergrund dieser Ausführungen soll nun die Methodik der Primäranalyse näher beschrieben werden, die in der vorliegenden Arbeit eingesetzt wird.
Stefan Piel

Kapitel 4. Durchführung der empirischen Untersuchung

Nachdem im vorangegangenen Kapitel die methodischen Grundlagen der Untersuchung aufgezeigt worden sind, gilt es im Folgenden, die Vorgehensweise bei der Durchführung der empirischen Untersuchung genauer darzulegen. Dazu werden in Abschnitt 4.1 mit der Wahl des Kooperationspartners zunächst die wichtigsten Informationen über das Untersuchungsumfeld herausgearbeitet. Im Anschluss daran wird die Erhebung der für die beiden Studien der Untersuchung benötigten Daten sowie deren Gütebeurteilung anhand der in Kapitel 3 vorgestellten Methodik detailliert erläutert.
Stefan Piel

Kapitel 5. Auswertung der empirischen Untersuchung

Dieses Kapitel widmet sich der Auswertung der in Abschnitt 4.2 und Abschnitt 4.3 beschriebenen Studien vor dem Hintergrund der in Abschnitt 2.4 aufgestellten Forschungshypothesen und unter Anwendung der in Abschnitt 3.3 vorgestellten Methoden. Die Auswertung der Experimente an Teilnehmern des Kundenkartenprogramms steht im Mittelpunkt der Betrachtungen von Abschnitt 5.1. Ein Vergleich der Einstellungen zur Kundenbindung zwischen Teilnehmern des Kundenkartenprogramms und solchen Kunden, die nicht an dem Programm teilnehmen, erfolgt in Abschnitt 5.2.
Stefan Piel

Kapitel 6. Schlussbetrachtung

Als einer der zentralen Ausgangspunkte wurde zu Beginn dieser Arbeit die in Wissenschaft und Praxis wiederkehrende Beobachtung festgehalten, dass die erwarteten und die tatsächlich eintretenden Wirkungen kartenbasierter Kundenbindungsprogramme oftmals nicht deckungsgleich sind. Das Ziel dieser Arbeit bestand folglich darin, einen Erkenntniszuwachs über die Wirksamkeit monetärer Anreize in Kundenkartenprogrammen zu liefern und zur Verbreitung von Feldexperimenten in der wissenschaftlichen Forschung beizutragen.
Stefan Piel

Backmatter

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