Multi-Channel-Fundraising — clever kommunizieren, mehr Spender gewinnen

Das heutige Fundraising in Deutschland ist stark von Spendenaufrufen durch das so genannte „direct mail“ gekennzeichnet. Dabei werden potenzielle Förderer nach unterschiedlichen Verfahren identifiziert, segmentiert und anschließend per Brief angeschrieben. Je genauer die Zielgruppen segmentiert werden können, desto eher können Streuverluste vermieden werden, was sich positiv auf den Return an Investment (ROI), d. h. den Rückfluss der eingesetzten Finanzmittel, auswirkt.

Ohne ein differenziertes Fundraising-Konzept, in dem festgelegt ist, von welcher Ausgangssituation, was, in welcher Form erreicht werden soll, kann Fundraising nicht erfolgreich durchgeführt werden. Versäumnisse, die auf der konzeptionellen Ebene gemacht werden, führen in der Regel zu Schwierigkeiten und damit zu unnötigen und häufig auch sehr hohen Kosten in der Umsetzung. Oder im Fundraising werden nicht die Ergebnisse erreicht, die möglich gewesen wären. Mit anderen Worten: Ohne ein wohldurchdachtes Fundraising-Konzept ist die Durchführung häufig nicht effektiv und/oder effizient. Allen Organisationen — insbesondere aber denen, die mit Fundraising erst beginnen — ist deshalb eine besondere Sorgfalt bei der Konzeptionierung unbedingt anzuraten.

Die Umsetzung des Fundraising-Konzepts setzt die Kommunikation mit Förderern bzw. Interessenten voraus. Dabei ergeben sich aus dem Fundraising-Konzept die Anforderungen an die Kommunikationskanäle und an die über sie zu vermittelnden Inhalte. Die Kommunikationsstrategie im Multi-Channel-Fundraising besitzt grundsätzlich einen dreiteiligen Ablauf, der sich an unterschiedlichen Aufgaben im Rahmen der Strategie orientiert:

Die Vorstellung, die Website sei eine digitale Broschüre zur Information von Förderern und Interessenten und Online-Fundraising sei der Spenden-Button auf der Website, mit dessen Hilfe über das Internet Gelder transferiert werden, hat sich bis heute hartnäckig in den Köpfen von Fundraisern gehalten. Auch aktuelle Veröffentlichungen (vgl. z. B. Urselmann 2002; Haibach 2003), sofern sie sich überhaupt dieses Themas annehmen, sehen die Website nicht als eigenständigen Kommunikationskanal.¹

Mit diesem Satz beginnt Michael Gilbert sein E-Mail-Manifesto (vgl. Gilbert 200la). Er macht darauf aufmerksam, dass immer noch die Website im Fokus der Diskussion um Online-Fundraising steht. Entscheidender ist jedoch die Nutzung von E-Mails. Erst durch sie können Menschen direkt angesprochen, aktiv auf Themen und Neuigkeiten hingewiesen und zum Spenden aufgefordert werden. Es ist abwegig anzunehmen, dass ein Besucher zufällig auf der Website einer Nonprofit-Organisation landet und sogleich von der Organisation so überzeugt ist, dass er unmittelbar online spendet. Vielmehr müssen zu Förderern Beziehungen aufgebaut werden, damit diese langfristig die Organisation unterstützen und finanziell fördern. Hierfür ist E-Mail ein ausgezeichneter Kanal.

Das letzte Kapitel dieses Buches wollen wir der Datenbank widmen. Und das aus gutem Grund. denn ohne eine entsprechend ausgestattete Datenbank im Hintergrund bzw. als Basis wären viele der in den vorangegangenen Kapiteln beschriebenen Möglichkeiten in der Fördererkommunikation gar nicht oder zumindest nur ineffizient durchführbar.

Multi-Channel-Fundraising ist ein neuer Ansatz im Fundraising, bei dem Kommunikationskanäle hinsichtlich ihrer Funktionen unterschiedlich miteinander kombiniert werden, um hierüber mit Förderern, Unterstützern und Interessenten optimal zu kommunizieren. Ziel der Kommunikation ist es, Interessenten als Unterstützer der Mission zu gewinnen. Unterstützer stellen der Organisation dann langfristig Ressourcen zur Verfügung, die die Organisation einsetzt, um ihre Mission zu erfüllen.