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22.11.2016 | Multichannel-Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Ein Fest für den Handel

Autor:
Annette Speck

Die Deutschen wollen 2016 sieben Euro mehr für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Im Schnitt plant jeder 266 Euro ein. Wenngleich der stationäre Handel bevorzugt wird, sind Multichannel-Händler im Vorteil.

Auf insgesamt 18,1 Milliarden Euro summieren sich die geplanten Ausgaben für Weihnachtsgeschenke in Deutschland in diesem Jahr. Dies hat die Unternehmensberatung EY in ihrer Weihnachtsgeschenke-Studie errechnet, für die im Oktober 2016 in Deutschland 1.500 erwachsene Verbraucher befragt wurden.

Die häufigsten Geschenke Durchschnittlich Ausgabe in Euro 
54 Prozent Geschenkgutscheine/Geld68  
49 Prozent Bücher/E-Books26  
43 Prozent Lebensmittel/Süßwaren16 
37 Prozent Kleidung23 
33 Prozent Spielwaren23 
29 Prozent CDs/DVDs11 
29 Prozent Kosmetik14 
29 Prozent Events/Veranstaltungen14 
19 Prozent Schmuck11 
17 Prozent Unterhaltungselektronik11 

Einkaufsbummel in Weihnachtsatmosphäre ist beliebt

Beim Weihnachtsshopping bevorzugen 71 Prozent der Befragten den Einzelhandel vor Ort. Gerade mal neun Prozent präferieren den Internet-Einkauf. Ein Fünftel der Befragten gibt keinem Vertriebsweg den Vorzug. "Beim Geschenkekauf legen viele Konsumenten ihre Schnäppchenmentalität ab; sie sind eher als sonst bereit, sich auf das Einkaufserlebnis einzulassen, und sie sind empfänglicher für Atmosphäre und Ambiente", erklärt hierzu Thomas Harms, Leiter des Bereichs Retail & Consumer Products bei EY.

Besonders freuen kann sich der Fachhandel: Hier wollen die Weihnachtsshopper den größten Teil ihres Budgets ausgeben, nämlich 39 Prozent beziehungsweise 104 Euro (2015: 36 Prozent). An zweiter Stelle folgen Kaufhäuser/Einkaufszentren, die mit 24 Prozent des Weihnachtsbudgets der Verbraucher rechnen können. Gegenüber 2015 ist das ein kräftiges Minus von elf Prozent. An dritter Stelle folgen Webshops, auf die – wie im Vorjahr – 21 Prozent der Geschenkeausgaben entfallen.

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Online-Einkauf aus rationalen Gründen

Zu etwas anderen Ergebnissen in punkto E-Commerce-Weihnachtsgeschäft kommt der Holiday Spending Survey 2016 von Adobe Digital Insights. Er basiert auf der Befragung von 4.000 Konsumenten in Europa sowie der Auswertung von 100 Milliarden Page Visits auf über 700 Einzelhandelswebsites. Demnach haben sich 43 Prozent der Deutschen vorgenommen, in diesem Jahr sämtliche Weihnachtsgeschenke online zu kaufen. Die Hauptgründe: Ein guter Preis (50 Prozent), die große Produktvielfalt der Webshops (39 Prozent) und der stressfreie Einkauf ohne Gedrängel (35 Prozent).

Während für den Online-Einkauf also in erster Linie rationale Gründe sprechen, kann der stationäre Handel in der Vorweihnachtszeit mit Emotionen punkten. Aber immer mehr Konsumenten sind Hybridshopper. Sie wechseln zwischen On- und Offlineshopping und nutzen selbstverständlich beim "realen" Einkaufsbummel ihr Smartphone, etwa für Preis- und Produktinformationen oder Location Based Services. Auch bei aktuell guten Weihnachtsaussichten sollte der stationäre Handel dies berücksichtigen, technologische Entwicklungen nutzen und sich über alle Kanäle hinweg optimal aufstellen.

Mehr Kundenorientierung durch digitale Denkweise  

Marc André Micha und Sebastian Koppers empfehlen dem Offline-Handel, hierfür ein Digital Mindset zu entwickeln. Dabei gelte es, eine echte Customer Centricity im Unternehmen aufzubauen. "Zuerst muss die Technologie die Kunden primär beim Anlass ihres Filialbesuchs – Produkte zu finden und zu erleben – unterstützen", stellen die Autoren in dem Buchkapitel "Digital Adoption Retail – Hat der Offline-Handel eine Vision?" fest (Seite 64). Generell gehe es darum, die wirklichen Bedürfnisse und Kaufprozesse der Kunden durch digitale Technologien innovativ zu erschließen, wofür reale Kundendaten zu nutzen seien – aus der Kundenhistorie und über alle Touchpoints hinweg.

Als Beispiel, wie positiv sich die konsequente Umsetzung eines Digital Mindset im stationären Handel auswirkt, nennen die Springer-Autoren die amerikanische Lebensmittelkette Kroger. "Seitdem Kroger 2003 mit dieser kundenzentrischen Analytik begonnen hat, hat er 46 Quartale in Folge den Umsatz steigern können", schreiben sie auf Seite 65.

Dass dennoch nur eine Multichannel-Präsenz alle Wünsche der Kunden bedient, belegt nicht nur Amazon mit der Eröffnung "echter" Läden. Micha und Koppers sehen jedenfalls in holistischen Konzepten für den Offline-Handel die große Chance, über eine intelligente Nutzung seiner Filialen dem Kunden ein differenziertes Leistungsspektrum zu bieten, das ihn langfristig und profitabel bindet (Seite 74). 

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

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