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09.12.2016 | Multichannel-Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Großhandel braucht mehr Mut zur Digitalisierung

Autor:
Annette Speck
3:30 Min. Lesedauer

Der Großhandel steht vor einem Digitalisierungsprozess, der sein Geschäftsmodell radikal verändern wird. Wie sich Großhandelsunternehmen im Wettbewerb mit digitalen Plattformen behaupten können.

Gut jeder zweite Großhändler (54 Prozent) hält digitale Plattformen für die größte Gefahr seines Geschäftsmodells, stellt die Studie "Digitale Transformation des Großhandels" von Roland Berger und dem Bundesverband Großhandel, Außenhandel, Dienstleistungen (BGA) fest. Wie die Befragung von 890 deutschen Großhandelsunternehmen ergab, fürchten diese vor allem um ihre Kernkompetenzen: Sie sehen sich durch die Preisgestaltung von Produkten (62 Prozent), den Zugang zu digital affinen Kunden (43 Prozent) und die Logistikkompetenz digitaler Plattformen (37 Prozent) bedroht.

Bedrängt von zwei Seiten

"Waren früher ausschließlich persönliche Kundenbeziehungen, ein umfassendes Sortiment oder die Finanzierungsfunktion des Großhandels ausschlaggebend für den Erfolg, ist heute die umfassende Analyse von Kundendaten als Basis für die effektive Kombination von On- und Offline-Vertriebskanälen mit entscheidend", erklärt Patrick Heinemann, Großhandelsexperte bei Roland Berger. Der Druck kommt dabei gleich von zwei Seiten: Zum einen drängen neue, digitale Wettbewerber in den B2B-Markt. Zum anderen vertreiben die Hersteller selbst ihre Ware zunehmend über digitale Kanäle und nutzen die daraus gewonnen Kundendaten direkt für sich.

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Thesen zur Digitalisierung

Unternehmen sind vom Schlagwort der Digitalisierung aufgeschreckt und wissen nicht, was sie konkret machen sollen. Sie hören von der Gefahr neuer Business-Modelle, lesen von Unsummen, die für Start-up-Unternehmen gezahlt werden, obwohl noch kein einz


Daher haben viele Großhandelsunternehmen natürlich längst mit der Digitalisierung ihrer Geschäftsprozesse begonnen. Laut der Studie setzen zwei Drittel der Befragten (67 Prozent) neue Technologien und Vertriebskanäle zur Kundenbindung ein. Dennoch bezweifeln selbst viele der digital besonders Aktiven, dass ihre Bemühungen ausreichen, um im digitalen Wettbewerb zu bestehen.

Außendienst sieht Big Data skeptisch

Eine Baustelle scheint Big Data zu sein: So treiben bisher nur fünf Prozent der Befragten den Einsatz der RFID-Technik zur Gewinnung von Daten voran. Und auch quantitative Datenanalysen stehen erst bei 22 Prozent der Großhandelsunternehmen aktuell im Fokus. Deren Vorteile gegenüber dem direkten Kundenkontakt werden offenbar besonders vom klassischen Außendienst kritisch gesehen. Allerdings ist der Vertrieb laut den Befragten auch vergleichsweise wenig in den Transformationsprozess eingebunden. Die Studienautoren leiten aus den Befragungsergebnissen folgende Empfehlungen für den Großhandel ab:

  • Mehr Innovationen wagen und in neue Ideen investieren
  • Mitarbeiter aktiv in den Transformationsprozess einbinden und ihnen Fehler zugestehen
  • Externe Innovationsnetzwerke nutzen
  • Neue Kundensegmentierung entsprechend der digitalen Anforderungen der jeweiligen Kunden
  • Anbieten aller Produkte und Services über On- und Offlinekanäle
  • Auflösen klassischer Trennlinien im Vertrieb

Traditionelle Kompetenzen und Technologie verknüpfen

Entgegen verbreiteten Befürchtungen verlieren die klassischen Stärken des Vertriebs wie etwa Kundenorientierung, Interaktionsqualität und Beziehungsmanagement durch die Digitalisierung keineswegs an Bedeutung. "Vielmehr gilt es, diese Kernkompetenzen zu bewahren, sie stärker strategisch in die gesamtunternehmerische Strategie einzubringen und sie optimal mit digitalen Technologien zu verknüpfen", erklärt etwa Lars Binckebanck in dem Beitrag "Digital Sales Excellence: Neue Technologien im Vertrieb aus strategischer Perspektive" (Seite 344).

Worauf es bei der digitalen Ausrichtung des B-to-B-Vertriebs ankommt, um erfolgreich zu sein, erläutern Christian Gebhardt und Martin Handschuh in dem Fachartikel "Wie die Digitalisierung den B2B-Vertrieb verändert" in der Sales Management Review. Darin stellen sie auch neun zukunftsweisende Vertriebspraktiken vor (Seite 48). Aus diesem Repertoire würden führende B2B-Unternehmen sich ihr spezifisches Erfolgsrezept zusammenstellen. Denn: "Für die Weiterentwicklung des Vertriebs gibt es kein Patentrezept" schreiben die Autoren auf Seite 51.

Zukunftsweisende Vertriebspraktiken für B-to-B-Unternehmen

Einkaufen einfach machenMehrwert schaffenWert neu definieren
Einfach
  • Schnelle und einfache Interaktion und Zusammenarbeit
  • Lean, automatisiert, industrialisiert und skalierbar
Konfigurierbar
  • innovative Produkt-, Service- und Lösungspakete
  • Modularisierung von Angeboten


Wissenschaftlich
  • Markt-, Kunden- und Performance-Analysen auf Big-Data-Basis
  • Vorhersagemodelle und Experimente


Wann, wo und wie auch immer
  • umfangreiche Nutzung von digitalen Kanälen
  • Synchronisierung aller Kanäle und Kundenkontakte
Kooperativ vernetzt
  • Kooperationen mit anderen Unternehmensbereichen und Partnern
  • gemeinsame Entwicklung mit Kunden
Kundenerlebnisse schaffen
  • (virtuelle) Präsentation von Produkten und Services
  • Augmented Reality, Gamification, Multimedia
Antizipativ und personalisiert
  • kundenspezifische Interaktionsmodelle
  • vorkonfigurierte, segmentspezifische Leistungsversprechen
Erweitert über den Vertrieb hinaus
  • Orchestrierung von Partnern und internen Funktionsbereichen
  • Aufklärung der Kunden über Chancen zur Mehrwertschöpfung
Vertrieb - mehr als nur Verkauf
  • generieren von "Must-have"-Situationen
  • Beeinflusser-Marketing


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