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27.01.2022 | Multichannel-Vertrieb | Im Fokus | Online-Artikel

Kombination aus Online- und stationärem Handel als Umsatztreiber

verfasst von: Barbara Bocks

3:30 Min. Lesedauer
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Die Corona-Pandemie hat den stationären Einzelhandel in Deutschland hart getroffen. Nur systemrelevante Supermärkte und Baumärkte konnten gute Umsätze erzielen. Derweil will Amazon in den stationären Modehandel zunächst in den USA einsteigen. Ein bewährtes Muster.

Bereits im August gab es Gerüchte. Mittlerweile sollen die Pläne konkreter sein: Der E-Commerce-Gigant Amazon will in diesem Jahr sein erstes stationäres Modegeschäft in Kalifornien eröffnen. Die Geschäfte sollen laut "Wall Street Journal" eine Fläche von etwa 3.000 Quadratmetern besitzen. Zum Vergleich: Die durchschnittliche Fläche von Filialen der Handelskette Globus lag laut Angaben von Statista bei rund 11.562 Quadratmetern, also fast die vierfache Größe.

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Das Ladengeschäft soll laut Medienberichten den Namen "Amazon Style" tragen. Amazon wäre aber nicht Amazon, wenn es sich nur um ein ganz normales Ladengeschäft handeln würde. In dem Geschäft sollen beispielsweise die Kleiderständer laut Medienberichten mit QR-Code ausgestattet sein. Über eine Smartphone-App können Kunden so prüfen, in welchen alternativen Größen die Artikel noch erhältlich sind. Zusätzlich soll der Algorithmus Kunden ähnliche Kleidungsstücke vorschlagen, die ihnen gefallen könnten. 

Unter der Marke "Amazon Go" betreibt der E-Commerce-Riese in den USA außerdem laut Medienberichten bereits seit Mitte des vergangenen Jahres 30 stationäre Supermärkte an. Im März eröffnete das Unternehmen laut Angaben des "Handelsblatts" das erste Testgeschäft in London.

Wann und ob eines dieser beiden Geschäfts-Prototypen auf dem deutschen Markt Fuß fassen, bleibt abzuwarten. Hierzulande betreibt beispielsweise der E-Commerce-Mode-Anbieter Zalando, ebenso über den Online-Handel groß geworden, zwölf stationäre Outlet-Stores in Städten wie Hamburg, Ulm oder Frankfurt am Main. Den ersten Megastore dieser Art hatte das Unternehmen bereits 2012 in Berlin eröffnet. In den Outlet-Geschäften verkauft der E-Commerce-Anbieter Kleidung, die online nicht mehr verkauft werden kann, also Kleidung, die nur noch in vereinzelten Größen oder mit kleinen Fehlern im Sortiment vorrätig ist oder von Kunden retourniert wurde. Das Unternehmen bringt mittlerweile auch laut Medienberichten seine App "Zalando Zircle" in den stationären Handel ein. Über die App können Kunden unter anderem ihre gebrauchte Bekleidung direkt an das Unternehmen verkaufen.

Grenze zwischen Online- und stationärem Handel verschwimmt

Amazon und Zalando vermischen ihr digitales Geschäftsmodell mit dem stationärem Handel und liegen damit im Trend. Laut einer Studie des Capgemini Retail Instituts, die am 10. Januar 2022 veröffentlicht wurde, verschwimmen die Grenzen zwischen stationärem Handel und Online-Handel im Einzelhandel zunehmend. So wollen beispielsweise 

  • 22 Prozent der weltweiten Verbraucher nach der Pandemie mehr mit Click-und-Collect bestellen. 
  • Diesen Trend bestätigt ein Drittel der befragten Millennials, also Kunden mit einem Durchschnittsalter von 28 Jahren. 
  • Bei den Babyboomern ist nur knapp jeder Zehnte an dem Angebot interessiert. 

Für die Studie wurden knapp 10.000 Verbraucher mit einem Alter über 18 Jahren in zehn Ländern befragt.

Vier Maßnahmen im Kundenmanagement

Um nicht den Anschluss zu verlieren, raten die Experten von Capgemini Händlern in ihrem Report zu vier Maßnahmen, mit denen sie sich auf veränderte Bedürfnisse ihrer Kunden einstellen können:

  • die Analyse von Verbraucherdaten, um neue Produkte und Dienstleistungen für bestimmte Kundensegmente zu entwickeln,
  • die Entwicklung einer Omnichannel-Strategie, die die Rolle von Ladengeschäften, E-Commerce, Direktvertrieb und Marktplätzen einbezieht,
  • die Neupositionierung von Liefer- und Fulfillment-Leistungen als Wachstumstreiber für das Kundenerlebnis,
  • eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung für nachhaltige Produkte, um den Erwartungen der Verbraucher gerecht zu werden.

In ihrem Kapitel "Ausgewählte Einsatzmöglichkeiten" des Fachbuchs "Smartphone Apps im Einzelhandel" (Seite 13) empfehlen die Springer-Autoren Atilla Wohllebe und Nina Wolter Einzelhändlern beispielsweise, ihre physischen Kundenkarten mit der eigenen digitalen App zu verknüpfen. Warum das interessant sein könnte, erklärt David Cordes, Team-Lead DACH bei Commander’s Act: "Aus Kundensicht ist das digitale Hinterlegen einer Kundenkarte in der App eines Retailers vermutlich eher ein nettes Extra und nicht unbedingt das zentrale Argument, die App zu installieren."

Aus Sicht von Einzelhändlern sei dieser Datenpunkt interessant, weil sie auf diese Weise Informationen über das Kundenverhalten in der Online- und der Offline-Welt zusammenführen. Beispielsweise könnten sie Cordes zufolge das Surf- mit dem Kaufverhalten im Geschäft und dem Standortverlauf verbinden. Diese Daten könnten die Händler dann unter anderem zur gezielten, personenbezogenen Kundenansprache über digitale und analoge Marketing-Kanäle nutzen. Hierbei sollten sie allerdings unbedingt den rechtlichen Rahmen beachten, "was eine Herausforderung sein könne".

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