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13.10.2022 | Multichannel-Vertrieb | Schwerpunkt | Online-Artikel

Titelbeitrag aus der aktuellen Sales Excellence-Ausgabe

Auf neuen Wegen wachsen

verfasst von: Eva-Susanne Krah

3:30 Min. Lesedauer

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B2B-Unternehmen sollten Omnichannel-Strategien zum Eckpfeiler ihres Vertriebsmodells machen. Ihr Wachstum und ihr Standing im Markt hängen in einer zunehmend digitalisierten Vertriebswelt maßgeblich davon ab. Wie die Vertriebswege ausgebaut werden sollten, zeigt der McKinsey-Growth Equation Report 2022.

Nach mehr als zwei Jahren fortwährender Disruption durch die Corona-Pandemie sind B2B-Unternehmen in ihrer neuen Rolle als Omnichannel-Anbieter angekommen. Das zeigen Ergebnisse des McKisney-"Growth Equation Report 2022", die Dr. Isabel Huber, Partnerin bei McKinsey & Company sowie McKinsey-Senior Partner Dr. Jan-Christoph Köstring in ihrem Titel-Beitrag zur Situation des Omnichannel-Vertriebs in der Sales-Excellence-Ausgabe 10/2022 vorstellen. 

Empfehlung der Redaktion

01.10.2022 | Titel

Neuer Weg zu mehr Wachstum und Kundenbindung

B2B-Unternehmen sollten Omnichannel-Strategien zum Eckpfeiler ihres Vertriebsmodells machen - ihr Wachstum und ihr Standing im Markt hängen davon ab. Wie die Vertriebswege ausgebaut werden sollten, zeigt der McKinsey- Growth Equation Report 2022.

Für den Report wurden fast 3.500 Managerinnen und Manager in zwölf Märkten weltweit befragt.

Soviel Omnichannel wie möglich

Ein Ergebnis der Studie überrascht nicht: Kundenunternehmen wollen seit der Pandemie so viel Omnichannel wie möglich – "mehr Kanäle, mehr Komfort und ein persönlicheres Einkaufserlebnis" laute die Devise, so die Autoren.

Das Umfrageergebnis aus der Studie sehen die Mc-Kinsey-Autoren als Weckruf für alle B2B-Unternehmen, auch solche, die sich schon länger mit Omnichannel-Strategien befassen. Die Kundenansprüche sind zwischenzeitlich auch im B2B-Bereich gewachsen. Käufer, auch B2B-Manager nutzen inzwischen alle Arten von Interaktion in vollem Umfang über den gesamten Einkaufsprozess hinweg. Das spielt Anbietern mit Omnichannel-Konzepten in die Karten. Für Vertriebsorganisationen wird es wettbewerbsentscheidend, Innovationen bei Omnichannel-Technologien und -prozessen möglichst schnell im eigenen Unternehmen zu implementieren. Weltweit führende Verkaufsplattformen geben in Sachen Omnichannel "die Richtung und die Schlagzahl der Innovationen vor", beobachten Huber und Köstring.

Zwei-Drittel-Regel als Benchmark

Beim Blick auf die unterschiedlichen Vertriebswege zeigt sich, dass die Zwei-Drittel-Regel sich als Standard im Omnichannel-Vertrieb vor allem im Service verfestigt hat. Danach verteilen sich Service-Interaktionen gleichmäßig über die verfügbaren Kanäle. Dazu zählen vor allem

  • persönliche Ansprache, etwa durch den Außendienst, 
  • Kontakte via Telefon oder Videokonferenz sowie 
  • Self-Service über E-Commerce-Plattformen.

Im Jahr 2021 haben sich beispielsweise laut McKinsey-Studie zwei Drittel der Einkäufer für Remote-Kontakte und den digitalen Self-Service, also den Online-Kanal entschieden. Digitale Einkaufswege gehen Einkäufer hauptsächlich für weniger komplexe und günstige Angebote. Aber auch hochpreisige Produktkäufe oder die Erstkunden-Käufe werden schon online betreut – diesen Trend sollten B2B-Unternehmen für sich nutzen.

Kundenzufriedenheit wächst

Abgesehen von mehr Umsatzchancen durch diversifizierte Vertriebskanäle steigt auch die Kundenzufriedenheit, wie die McKinsey-Experten feststellen. So geben mehr als 90 Prozent der Befragten aus dem Report an, dass ihr Markteinführungsmodell "genauso" oder "effektiver" funktioniert als vor Beginn der Pandemie, 31 Prozent halten ihr Modell jetzt sogar für "viel effektiver", um Kunden zu erreichen und zu bedienen. 

Allem voran für die Umsatzsteigerung investieren Unternehmen in wachstumstreibende Online-Marktplätze. Im Vergleich zu Unternehmen ohne solche E-Commerce-Marktplätze zeigt sich der Studie zufolge, dass fast drei Viertel der B2B-Unternehmen (72 Prozent), die einen eigenen Marktplatz aufgebaut haben, innerhalb der vergangenen zwei Jahre ihren Marktanteil ausbauen konnten.

E-Commerce-Spezialist Gerrit Heinemann warnt mit Blick auf den Handel im Buchkapitel "Neuausrichtung des Multichanneling" im "Handbuch Digitale Wirtschaft" ( Seite 106), dass mittlerweile auch viele stationäre Händler "im Multichanneling die richtige Antwort auf Amazon & Co" sehen, mit der auch die unbestrittenen Stärken des stationären Geschäfts ausgespielt werden könnten. Multichannling sei die Antwort auf die digitale Disruption. Heinemann beschreibt vor diesem Hintergrund die verschiedenen Formen multipler Handelskonzepte, deren Grenzen inzwischen durchaus fließend sind.

Die Fakten aus dem Report zum Omnichannel-Vertrieb zeigen, dass Unternehmen vor allem mit drei Strategien erfolgreich  sein können:

  1. Kurze Prozesswege für den Kunden, die in den unterschiedlichen Kanälen gut aufeinander abgestimmt sind.
  2. Ein hybrides Vertriebsmodell, bei dem hybrid agierende Verkäufer ihre Kundschaft im Rahmen agiler Prozesse genauso nahtlos über alle Kanäle hinweg bedienen.
  3. Eine maßgeschneiderte Kontaktaufnahme, bei der nahtlose Übergänge zwischen den verschiedenen Absatzwegen sowie kurze Reaktionszeiten Standard sind.

Omnichannel-Strategien müssen also nicht nur technisch exzellent aufgestellt sein und die jeweiligen Kundenbedürfnisse pro Kanal berücksichtigen. Sie müssen auch zu einer festen Säule im Vertriebsmodell von Unternehmen werden, sind die Autoren Huuber und Köstring überzeugt, denn: "ihr Wachstum, ihre Profitabilität und ihre künftige Wettbewerbsposition im Markt hängen unmittelbar davon ab."

Kompakt

  • Immer mehr B2B-Unternehmen bieten zunehmend Omnichannel-Konzepte an.
  • Unternehmen müssen ständig aufkommende Trends im Blick haben und vorhandene Strukturen neu denken.
  • Nur mit ganzheitlichen Omnichannel-Strategien verlieren sie keine Kundschaft und gewinnen einen Wettbewerbsvorsprung.

Die komplette Titelgeschichte lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 10/2022. 

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