Kompakt erklärt: Was ist eigentlich Multichannel-Vertrieb?

Produkte im Schaufenster sehen und sie später online bestellen: Heutzutage ein ganz gewöhnlicher Kaufprozess. Wenn ein Unternehmen seine Produkte über mehr als einen Kanal vertreibt, nennt sich das Multichannel-Vertrieb. Wie dieses Geschäftsmodell funktioniert, haben wir kompakt erklärt.

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Multichannel-Modelle gibt es nicht erst, seit das Internet etabliert ist. Telefonvertrieb oder das klassische Teleshopping zusätzlich zum stationären Einzelhandel sind erste Beispiele des Multichannel- oder Mehrkanal-Vertriebs. Heute werden Online-Shops in Verbindung mit dem stationären Handel betrieben.

Mit Blick auf das B2C-Geschäft im Einzelhandel stellen Mark Harwardt und Ralf Haberich im Buch "Omnichannel im Einzelhandel" fest, dass ein Omnichannel-Ansatz es den Einzelhändlern ermöglicht, nahtlose Einkaufserlebnisse über ihre verschiedenen Vertriebskanäle hinweg anzubieten, sei es im physischen Laden, online oder über mobile Anwendungen. Dies ist entscheidend, da sich das Käuferverhalten in den letzten Jahren dramatisch verändert hat. Sie nennen auf Basis der "Google Omnichannel Excellence Study" fünf Grundprinzipien für ein erfolgreiches Kauferlebnis, das mit einem Omnichannel-Konzept gewährleistet sein sollte (Seite: 46-47):

• Flexibilität: Kunden werden Einkaufserlebnisse geboten, die sie entsprechend ihrer Bedürfnisse anpassen und verändern können.
• Einheitlichkeit: Die Nutzererfahrung ist über alle Kanäle des Unternehmens hinweg, online wie auch offline, hinweg einheitlich.
• Information: Kunden erhalten alle nötigen Informationen und Anleitungen, um die Produkte zu finden und offene Fragen zu klären.
• Bequemlichkeit: Händler stellen unabhängig vom Kanal einfache und bequeme Lösungen für mögliche Einkaufshürden zur Verfügung.
• Personalisierung: Einkaufserlebnisse sind individuell auf die Vorlieben und Bedürfnisse der Kunden abgestimmt, beispielsweise durch personalisierte Inhalte und Angebote.

Das Konzept muss stimmen

Gregor Buchwald und Christoph Krauss warnen in ihrem Beitrag "Profitable Multikanal-Geschäfte" (Sales-Excellence-Ausgabe 11/2021) jedoch vor einem vorschnell betriebenen Multikanal-Vertrieb. Die Online-Aktivitäten würden "oft ad-hoc betrieben und nur selten in eine Multichannel-Strategie integriert, in der auch bestehende Offline-Kanäle und Partner ausreichend berücksichtigt werden"(Seite 10). 

Multichannel-Vertrieb muss jedoch nicht auf zwei verschiedene Vertriebskanäle beschränkt sein. Im Salesjob Sales-Lexikon  wird ein zentraler Vorteil von Multichannel-Strategien genannt:

Nicht zuletzt entlasten und befördern sich die einzelnen Kanäle gegenseitig. Gehen zum Beispiel die Umsätze auf einem Kanal zurück, wird ein anderer Kanal genutzt, um das auszugleichen. Durch die interne Vernetzung mehrerer Kanäle können auch Lieferzeiten verkürzt und Informationen oder Angebote in Echtzeit bereitgestellt werden."

Wichtige Kriterien beachten

Die Handelskammer Hamburg führt einige zentrale Aspekte, die für die erfolgreiche Umsetzung eines Multichannel-Modells beachtet werden sollten:

• Produktverfügbarkeit: Der Kunde kann in Echtzeit über die Produktverfügbarkeit in verschiedenen Kanälen informiert werden. Somit kann zum Beispiel ein Kunde, der online bestellt, einsehen, dass er das Produkt zu einem früheren Zeitpunkt im stationären Handel abholen könnte. Das kann sich positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirken.
• Klare Richtlinien, zum Beispiel zum Widerrufsrecht: Insbesondere im Online-Handel sind klare Regeln und Richtlinien wichtig. Ein online bestelltes Produkt kann nicht wie im stationären Handel vor dem Kauf ausprobiert werden. Unklarheiten aufseiten der Mitarbeiter und Kunden bezüglich des Widerrufsrechts sollten aus dem Weg geräumt werden.
• Wiedererkennungswert zwischen verschiedenen Vertriebskanälen: Gleich über welchen Kanal der Kunde ein Produkt kauft – es sollte ein einheitliches Corporate Design vorhanden sein. Insbesondere aus der Marketingperspektive ist dies vorteilhaft, um das Markenbewusstsein zu stärken.