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21.01.2019 | Multikanal-Banking | Kolumne | Onlineartikel

Den 360-Grad-Blick über Kunden in der Finanzbranche gewinnen

Autor:
Tjeerd Brenninkmeijer

Der Gesamtblick auf den Kunden ist heute wichtiger denn je, um ihn mit personalisierten Angeboten zu versorgen. Dies gilt längst auch in der Finanz- und Versicherungsbranche. Ein Gastbeitrag.

Innovative Technologien sind notwendig, um neue Kunden gewinnen und langfristig binden zu können. Die Einführung neuartiger Lösungen ist für traditionelle Institute aufgrund ihres umfangreichen IT-Apparats jedoch oft eine Herausforderung.                                               

Die neuen Online-Kanäle bieten Instituten vielfältige Möglichkeiten zum Cross- und Up-Selling. Voraussetzung hierfür ist ein Gesamtblick über den Kunden. Dieser fehlt jedoch oft aufgrund von inkonsistenten Datenbeständen, denn relevante Kundendaten sind in verschiedenen Systemen abgelegt. So lässt sich zwar nachvollziehen, dass der Kunde durch eine SEO-Kampagne auf das Institut aufmerksam geworden ist, sich auf der Website umschaut und irgendwann zurückkehrt, um ein Konto zu eröffnen oder einen Vertrag abzuschließen. Doch was in der Zwischenzeit im Customer Lifecycle passiert, ist nicht ersichtlich. Hinzu kommt, dass viele Marketingabteilungen mit sehr rudimentären Content-Management-Systemen (CMS) arbeiten, die mit einer steigenden Anzahl an Kanälen schnell an Grenzen stoßen.

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Omni-Channel-Präsenz setzt CMS Grenzen

Die Funktionalitäten eines CMS, beispielsweise für eine bedarfsgerechte Skalierung der Website, können genügen, wenn die Finanzunternehmen Content ausschließlich auf einer einzigen Website ausspielen. Anders verhält es sich, sobald sie Inhalte in mehreren Sprachen veröffentlichen. Oder wenn ein Institut mehrere Websites benötigt, etwa für verschiedene Produktsparten, und die Verwaltung zentral erfolgen soll. Komplex wird es außerdem, wenn Institute ihren Content neben der Website auch in Printmedien wie Broschüren, kanalübergreifenden Werbekampagnen, weiteren Internetauftritten oder Apps verwenden möchten. Die große Herausforderung besteht darin, all diese Kanäle zu harmonisieren, zu verwalten und konsistent zu halten. Ein eigenes System für jeden einzelnen Touchpoint wird dann schnell unpraktikabel.

Um dennoch Markenkontinuität auf allen Kanälen herzustellen und eine nahtlose Customer Journey zu ermöglichen, können Institute auf eine offene Plattform zurückgreifen: Eine Digital-Experience-Plattform (DXP) konsolidiert nicht nur sämtliche Daten aus allen Systemen, sondern erlaubt auch ein konsistentes Ausspielen jeglicher Inhalte auf allen Kanälen. Eine DXP lässt sich bedarfsgerecht an andere Systeme wie etwa PIM, DAM oder CRM anbinden und gewährleistet somit einen konsistenten Datenaustausch. Workflows für etwaige Änderungen an Inhalten werden zentral initiiert. Der Content ist also schnell auf den aktuellen Stand gebracht und gleichzeitig reduziert sich die Fehleranfälligkeit.

Personalisierte Website

Auch hinsichtlich der Website-Navigation und einer personalisierten Suchfunktion sind die Möglichkeiten eines CMS limitiert. Viele Systeme sind bei der Menüführung sehr starr, was die Navigation und die Qualität der Suchergebnisse negativ beeinflusst. Um den Kunden passende Suchergebnisse zu präsentieren, müssen Mitarbeiter oft umfangreiche Menüs und Kategorie-Listen erstellen und permanent manuell erweitern. Eine komfortable Navigation bietet hingegen die Technologie der Single Page Application (SPA), die einige DXPs unterstützen. Hier ändert sich während der Navigation über die Website nicht viel: Seitenleiste und Header bleiben unverändert, während sich lediglich einzelne Inhalte, etwa auf einer Landingpage zum Thema Girokonto, anpassen. Dies ist möglich, weil bei einer SPA die komplette Website aus einer einzelnen Seite besteht, auf der möglichst viele Informationen unverändert bleiben, während sich gleichzeitig einzelne, kleine Bestandteile aktualisieren.

Noch interessanter wird es, wenn man SPA mit der Website-Personalisierung verknüpft: Eine DXP unterstützt eine semantische Suche, wie man sie von Google kennt. Zudem gibt sie Marketing-Mitarbeitern KI-basierte Optimierungsempfehlungen und stellt Tools für die Analyse des Kundenverhaltens bereit. Mitarbeiter profitieren insbesondere von der zentralen Verwaltung sämtlicher Content-Systeme über eine einfach zu bedienende Benutzerschnittstelle. Vorteile für den Kunden sind eine schnellere und personalisierte Suche sowie mehr Komfort durch schnellere Ladezeiten – eine Win-win-Situation für Website-Besucher und Finanzunternehmen.

Vorausschauende Bankstrategie

Disruptive Märkte erfordern ein Umdenken bei Finanz- und Versicherungsunternehmen. Oberste Priorität sollten die Bedürfnisse der Kunden haben, die in etablierte Institute weiterhin großes Vertrauen setzen. Um einen 360-Grad-Blick auf die Kunden zu erhalten, können neue Technologien wie eine DXP hilfreich sein. Sie ermöglichen es, auch auf zukünftige Entwicklungen, wie etwa Voice-Banking, bedarfsgerecht zu reagieren. Nur vorausschauende Institute werden auch noch in vielen Jahren erfolgreich sein.

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