Banken müssen Omnichannel bereichsübergreifend angehen

Angetrieben durch die Digitalisierung und stetig wachsende Kundenanforderungen setzen zunehmend mehr Banken auf Omnichannel-Konzepte. Bei der Umsetzung tun sich viele jedoch schwer. Ein Grund: die komplexen internen Strukturen. 

Allzu häufig verfolgen Unternehmensabteilungen bei der Kundenansprache nur ihre eigenen Prioritäten - vor allem in größeren Bank-Konglomeraten. In der Folge werden Kunden zu oft, in unpassenden Momenten oder mit unpassenden Inhalten angesprochen. Das wirkt sich negativ auf das Kundenerlebnis aus. Es gibt jedoch Möglichkeiten, wie Banken redundante Ansprachen verhindern und Kunden mit relevanten Inhalten zum goldenen Zeitpunkt abholen können - softwaregestützt und abteilungsübergreifend.

Inhalte zielgruppengerecht steuern

Ein Großteil der Banken investiert inzwischen zuwar großzügig in digitale Angebote und Tools für Kunden, wie beispielsweise Online und Mobile Banking sowie Marketingautomation. Ein echter Omnichannel-Ansatz verlangt jedoch mehr als das: Um Inhalte zum rechten Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe und deren favorisierten Kanal personalisiert auszuspielen, bedarf es einer bereichsübergreifenden Koordination. 

Hier stehen die Banken allerdings schon vor den ersten Herausforderungen: Oft ist unklar, wer die Steuerung im Thema Kundenbeziehungen übernehmen soll. Die IT, das Marketing oder der Vertrieb? Eine eindeutige Antwort darauf gibt es nicht. Klar ist jedoch: Nur, wenn Kampagnen zentral gesteuert werden, lässt sich verhindern, dass Kunden mehrfach oder mit für sie irrelevanten Content angegangen werden - beispielsweise mit einem Vertragsangebot während eines Mahnverfahrens.

Saubere Datenbasis für Trigger-basiertes Marketing

Eine erfolgreiche Methode für personalisierte Kundenansprache ist das sogenannte Trigger-basierte Marketing. Es ermöglicht gezielte Reaktionen auf messbare Veränderungen des Kundenverhaltens, auf spezifische Kundenaktionen oder bestimmte Ereignisse und basiert auf Datenanalysen in Echtzeit. Auf diese Weise wissen Marketing-Verantwortliche zu jeder Zeit, an welchem Punkt im Leben sich ihr Kunde befindet. Sie können in Echtzeit auf (Lebens-)Ereignisse reagieren, zielgerichtet mit ihren Kunden kommunizieren und so ihren ROI erhöhen. Voraussetzung hierfür sind sauber aufbereitete Datenbestände, denn nur mithilfe einer soliden Datenbasis können Analysen gefahren und fundierte Entscheidungen abgeleitet werden. Und nur so ist eine bedarfsorientierte und personalisierte Kundenansprache möglich. 

Allerdings sind Kundendaten in Banken häufig über verschiedene Systeme und Abteilungen verteilt und nicht miteinander verbunden. Für ein modernes Kundenbeziehungsmanagement und einen effizienten Workflow müssen Banken in einem ersten Schritt diese internen Silos durchbrechen und eine zentrale 360-Grad-Sicht auf ihre Bestandsdaten ermöglichen – und zwar jeder Abteilung. Wertvolles Kundenwissen gebündelt an einem Ort versetzt Banken in die Lage, proaktiv auf ihre Kunden zuzugehen und ihnen personalisierte Angebote zu unterbreiten, die ihrem Bedarf tatsächlich entsprechen.

Marketing-Kampagnen brauchen Collision Management

Für die effektive Aussteuerung von Kampagnen müssen alle zuständigen Personen im Bereich Kundenberatung und Kampagnenmanagement jederzeit und unternehmensweit wissen, mit welchen Informationen, personalisierten Botschaften und Angeboten ihre Kunden wann adressiert werden und wurden. Mit diesem Wissen können lebenszyklusgetriebene Kampagnen intelligent ausgespielt und gleichzeitig vermieden werden, dass Kunden mit unpassenden Inhalten verprellt werden. Wenn sich ein Kunde beispielsweise gerade mitten im Beschwerdeprozess oder gar im Kündigungsverfahren befindet, möchte er kaum Angebote zu ähnlichen Produkten oder eine Offerte zur Vertragsverlängerung. 

Smarte Tools liefern hier eine bankweite Übersicht über sämtliche Aktionen und können automatisch verhindern, dass ein Kunde mit verschiedenen Kampagnen zu oft angegangen wird. Außerdem ermöglichen sie es, Kunden von bestimmten Kampagnen gezielt auszunehmen, sie im Gegenteil zu integrieren oder bestimmte Kampagnenthemen für konkrete Kunden gezielt auszuschließen. So profitieren Unternehmen von einer höheren Kundenzufriedenheit auf Basis einer personalisierten Ansprache, behalten aber weiter Einfluss auf ihre Kundenbasis und den persönlichen Kundenkontakt. 

Kundenkontakte richtig koordinieren

Ein ganzheitliches Bild von ihren Kunden und eine lückenlose Kommunikationshistorie erhalten Banken nur durch eine sauber aufbereitete Datenbank und ein zentrales Kampagnenmanagement. Darüber hinaus ist es unbedingt notwendig, allen Verantwortlichen in der Kundenberatung und dem Kampagnenmanagement sowie weiteren Stakeholdern den für sie notwendigen Zugriff basierend auf einem gemeinsamen Datenpool zu geben und ihnen eine individuelle 360-Grad-Sicht zur Verfügung zu stellen. 

Zum Beispiel benötigen Mitarbeitende in der Kundenberatung eine Übersicht zu allen Kommunikationen, Kampagnen und Newslettern auf Kundenebene und Kampagnen-Verantwortliche eine Übersicht zu allen laufenden Kampagnen. Nur wenn diese Transparenz und Kontrolle gegeben sind, gelingt erfolgreiches Omnichannel Management.