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09.03.2020 | Multikanal-Banking | Im Fokus | Onlineartikel

Vier Faktoren bestimmen die digitale Banking Experience

Autor:
David Poole
4:30 Min. Lesedauer

Immer weniger Kunden besuchen heutzutage Bank-Filialen. Sie nutzen ein ständig wachsendes Angebot digitaler Banklösungen. Wie Geldhäuser bei digitalen Interaktionen begeistern, erklärt Gastautor David Poole.

Das Rezept für eine erfolgreiche Banking Experience heißt: LEAD. Das Akronym steht für eine leichte (Light) und ethisch einwandfreie (Ethical) Kundenerfahrung einschließlich einer einfacheren und transparenteren Preisgestaltung sowie weniger komplexen Payment-Optionen. Diese muss jedem und überall zugänglich (Accessible) sein. Zudem sollte jede Kundeninteraktion auf aussagekräftigen Daten basieren (Dataful). Diese machen die Verhaltensmuster erkenn- und vorhersagbar, um so individuell auf die Bedürfnisse des Einzelnen eingehen zu können – unter Berücksichtigung von Bankgeheimnis und Datenschutz.

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Die Messung von strategierelevanten KPIs (zum Beispiel Kundenzufriedenheit) im Rahmen des Customer-Experience-Managements gehört in den meisten Unternehmen bereits zum Standard. Diese Verfahren ermöglichen es Marketern, die subjektive Einstellung von Kunden zu erfassen. 

Verantwortliche in der Finanzindustrie sollten daher bei der Entwicklung neuer digitaler Services in den kommenden Monaten folgende vier Faktoren im Blick behalten:

  • Ethische Preisstrategie
  • Unkomplizierte Zahlungsoptionen
  • Grafische Sprachunterstützung
  • Antizipatorisches Banking

Banken brauchen eine ethische, transparente Preisstrategie

Gebühren für Bank-Dienstleistungen wie Girokonto, Beratung oder die Portfolioverwaltung sind oft nur schlecht durchschaubar. Anders sieht es bei den Services von Anbietern wie Netflix oder von Amazon aus. Eine einfache Bestellung und Rechnungstellung sind überwiegend Standard. Das fordern Kunden auch von ihrem Finanzinstitut. Doch dort sind die Kosten häufig auf mehrere Anbieter verteilt. Und diverser Gesetze zur Transparenz und Offenlegung zum Trotz, fällt es schwer, den Überblick zu behalten.

Daher sollten Banken eine ethische und transparente Preisstrategie in den Fokus rücken. Die Strategie: Mit einfachen Preisen und Produktbündeln experimentieren, um auszuloten, wie viel die Kunden wofür bereit sind zu zahlen und wie sich diese Kosten besser kommunizieren lassen. Auf dem deutschen Markt konnte zum Beispiel die Berliner Smartphone-Bank N26 immer mehr Kunden von ihrem Premium-Angeboten überzeugen, die bei 9,90 Euro beziehungsweise 16,90 Euro pro Monat liegen. N26 zeigt, dass eine transparente Gebührenstruktur, die dem Kunden offen legt, welchen Mehrwert er davon hat, dessen Bereitschaft steigert, für einen Service zu bezahlen.

Den Zahlungsprozess in den Hintergrund rücken

Eine Vielzahl neuer Zahlungsformen hat die Branche kräftig aufgemischt. Allerdings wirkt die bunte Payment-Logo-Palette auf E-Commerce-Portalen eher verwirrend. Die Lage dürfte sich aber mittelfristig entspannen. Kooperationen zwischen großen Playern machen den Markt übersichtlicher. Ein Beispiel hierfür ist der kombinierte Click-to-Pay-Button mit dem EMV Secure Remote Commerce-Logo: Der gemeinsame Online-Bezahldienst von American Express, Discover, Mastercard und Visa ist heute schon auf einigen Websites im Einsatz und dürfte sich weiter etablieren. Zudem lassen sich Zahlungsmethoden im Browser speichern und Apps durch effektive One-Stop-Services wie Amazon Pay, Google Pay und Apple Pay ersetzen. Und wie sich die Customer Experience verbessern lässt, zeigt die Übernahme des Couponing-Service Honey durch den Bezahldienst Paypal. Dieser sucht beim Bezahlen automatisch nach gültigen Boni und Rabatten und löst diese ein.

Wenn der eigentliche Zahlungsverkehr in den Hintergrund rückt, kann der Fokus auf die vorhandenen Daten verlagert werden, um diese wertschöpfend einzusetzen. So lässt sich die Experience spezifisch auf die Wünsche des Kunden zuschneiden. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Paribus-Service von Capital One: Im Falle einer Preissenkung verbindet sich der Dienst über das E-Mail-Postfach mit dem Kunden und unterstützt bei der Rückerstattung.

Banking mit Sprache und Grafik

Voice-Interfaces sind für viele Finanzdienstleister noch Neuland und die bisher entwickelten Alexa-Skills überzeugen noch nicht. Banken brauchen daher dringend Sprachunterricht. Denn koppelt man den Voice Assistant zusätzlich mit einem Touchscreen, werden sogar komplexere Aufgaben möglich, wie etwa ein Review des Aktienportfolios. Das eröffnet auch im Hinblick auf blinde und sehbehinderte Nutzer neue Möglichkeiten.

Verschiedene Szenarien und die dazugehörigen Finanzdaten können so visualisiert und Entscheidungen dann einfach per Sprache artikuliert werden. Dabei gilt: Wo immer möglich, sollten persönliche und finanzbezogene Daten auf Bildschirmen angezeigt werden. Unkritische Befehle und Informationen können hingegen per Stimme eingegeben werden.

Antizipatorisches Banking

Die Bereitschaft steigt, von der traditionellen Bank zu Anbietern mit auf Daten basierenden Experiences zu wechseln, wenn diese den Bedürfnissen besser entsprechen. Die Ziele der Kunden vorherzusagen war ursprünglich eine reine Übersetzungsübung: Zum jeweiligen Ereignis, etwa dem Autokauf, boten Banken das passende Produkt, wie die Kfz-Finanzierung. Doch statt Kundenzentriertheit liegt darin vor allem verdecktes Produktmarketing.

Das machen viele heute wesentlich besser: Banken wie JPMorgan Chase, Bank of America und Fintechs wie Q Capital und Simple erforschen das Sparziel ihres Kunden, als einer von vielen Faktoren innerhalb der Lebensziele. Hierzu nutzen sie die auf Daten basierende Experience. So sind mit einer geplanten Hochzeit die dafür notwendigen Finanzdienstleistungen nicht klar definiert, sondern erfordern eine individuelle, situationsbedingte Beratung. Die Technologie von heute ermöglicht die Orchestrierung dieser komplexen Abhängigkeiten und die Bereitstellung datengetriebener Lösungen, zugeschnitten auf die individuellen Kundenbedürfnisse.

Fazit: LEAD-Dienstleistungen umzusetzen ist für Banken eine große Herausforderung. Durch die Entwicklung und Reifung der Technologien werden sie aber künftig in der Lage sein, das darin liegende Kundenerlebnis zu bieten. Die immer größer werdende Vielfalt innerhalb der digitalen Customer Journey, die Multiexperience, ermöglicht Mensch-Maschine-Interaktionen über unterschiedliche mehrkanalige Schnittstellen. Das erlaubt es, Bankdienstleistungen auf ein neues Level zu heben, sie datengetriebener und verständlicher zu gestalten, um echten Mehrwert für Kunden zu schaffen.

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