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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Problemstellung und Aufbau des Lehrbuches

Zusammenfassung
Der gesellschaftliche Wandel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft ist auch nach dem Ende der Goldgräberstimmung in der New Economy in vollem Gange. Das angeführte kabarettistische Zitat des Journalisten Küppersbusch skizziert letztlich nur, daß das Internet mittlerweile keine Modeerscheinung mehr ist, sondern zu einem weiteren, wenn nicht gar „dem“ bestimmenden Informations- und Kommunikationsmedium von Berufs- und Privatleben geworden ist. Durch die zunehmende Vernetzung und Ubiquität von Informationen verändert sich das Kommunikationsverhalten des Menschen vom passiven Rezipienten medialer Angebote zum interaktiven „User“, der scheinbar überall und zu jeder Zeit mit neuen Informationsangeboten konfrontiert wird.
Frank Keuper, René Hans

2. Zeitungs- und Zeitschriftenverlage — betriebswirtschaftliche Rahmenbedingungen

Zusammenfassung
Medienprodukte sind erzeugte, gebündelte und schließlich auf einem Medium distribuierte Informationen. Dabei stellt die Information aus entscheidungsorientierter Perspektive eine Eigenschaft dar, die dem Empfänger zur zweckorientierten Vorbereitung seines Handelns dient.1 Diese Definition spiegelt die traditionelle Sichtweise der betriebswirtschaftlichen Literatur wider und erscheint zunächst adäquat für die nachfolgende Darstellung klassischer medienökonomischer Zusammenhänge.2 In Abschnitt 4.1.2 wird jedoch die Frage aufgeworfen, ob die Definition von Information als zweckorientiertes Wissen als Grundlage für wettbewerbsstrategische, der Konvergenz Rechnung tragende Managementkonzepte und somit auch für solche Produktionsstrategien dienlich ist, die den Leistungserstellungsprozeß des Medienprodukts anhand der generierten kundenindividuellen Informationen systematisch und ganzheitlich ausrichten.3
Frank Keuper, René Hans

3. Konvergenz als Meta-Trend auf den TIME-Märkten

Zusammenfassung
Allgemein kann unter Konvergenz — losgelöst von der Digitalisierung, die häufig im Zusammenhang mit dem Begriff Konvergenz genannt wird — ein „... Prozeß der Interaktion zwischen der Unternehmensumwelt bzw. der Wettbewerbsstruktur und der Unternehmensstrategie verstanden werden, der zur strukturellen Verbindung bislang getrennter Märkte fuhrt“2. Dabei ist das Zusammenwachsen von Branchen und Unternehmen das Ergebnis miteinander verschmelzender technischer Infrastrukturen und Endgeräte sowie des Entstehens neuer Leistungsportfolien aufgrund neuer Nutzungspräferenzen.3 Insofern sind konvergierende Märkte durch eine Kombination von Leistungen verschiedener Branchen zu systemischen Lösungen (sog. Systemprodukten) geprägt, die mittels Integration, Kooperation oder durch Marktbeziehungen sich komplementierender Unternehmen realisiert werden.4
Frank Keuper, René Hans

4. Strategische Planung als Herausforderung für Verlage in der konvergierenden Medienbranche

Zusammenfassung
Komplexe Probleme erfordern komplexitätsoptimale Lösungen, um eine hohe Requisite Variety (potentielle Entsprechungsfähigkeit) des Unternehmens, d. h. eine möglichst hohe strukturelle Komplexität gegenüber der durch das Unternehmen nicht zu beeinflussenden Marktkomplexität aufzubauen, dabei gleichzeitig aber die unternehmensinterne prozessuale Komplexität möglichst gering zu halten.1 Somit ist das Erreichen eines der Konvergenz angepaßten Verlages nur durch ein „Thinking in Complexity“ möglich, was bereits bei der strategischen Planung beginnen muß. Hierbei ist in einem ersten Schritt Klarheit darüber zu gewinnen, auf welcher theoretischen Basis probate komplexe Planungsinstrumente und Strategien abgeleitet werden können.
Frank Keuper, René Hans

5. Multimedia Supply Chain Management — Strategieumsetzung und Unternehmensführung auf konvergierenden Märkten

Zusammenfassung
Die tridimensionale Konvergenz der Märkte und die damit einhergehende revolutionäre Transformation der Print-Wertschöpfung in eine Multimedia-Wertschöpfung bedingt ressourcensei-tige Systeminnovationen im Verlag, wie z. B. flexible Organisationsstrukturen, um so letztlich marktseitig auf Geschäftsfeldebene erfolgreiche Produktinnovationen in einer ausgewählten Erlebniswelt positionieren zu können bzw. crossmediale Medienprodukte effektiv und effizient herzustellen und zu vermarkten. Insofern gilt es nachfolgend, ein ressourcenorientiertes Management-Konzept darzustellen, das vor dem Hintergrund der heterogen-hybriden Nachfragestruktur der Kunden auf eine simultane Verfolgung aller drei strategischen Erfolgsfaktoren Kosten, Qualität und Zeit abzielt. Dabei gilt es die strategischen Erfolgsfaktoren branchenspezifisch zu zentralen Grundsätzen zu operationalisieren und damit detailliert auszugestalten. Weiterhin wird davon ausgegangen, daß ein Management der Konvergenz vorherrschend durch Konzentration auf eigene Kernkompetenzen und Aufnahme von komplementierenden Kooperationspartnern zur Erstellung der Systemprodukte stattfindet. So ist AOL Time Warner zwar ein der Konvergenz angepaßtes Medienunternehmen, leidet jedoch derzeit gerade auf operativer Ebene unter einem massiven Anstieg der Komplexität und damit verbundenen hohen Komplexitätskosten.1 Zwar ist der Grad der Unternehmenskomplexität von AOL Time Warner effektiv im Sinne eines hohen strategischen Fit zwischen Markt- und Unternehmenskomplexität, allerdings bedingt die damit einhergehende Integrationskomplexität die mangelnde Wirtschaftlichkeit der Geschäftsprozesse, sofern — wie dies im dargelegten Beispiel der Fall ist — Marktveränderungen nicht schnell genug absorbiert werden.2
Frank Keuper, René Hans

6. Multimedia-Geschäftsmodelle von Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen

Zusammenfassung
Anknüpfend an den Convergence-based View gilt es nach erfolgreicher Restrukturierung des verlagsinternen Ressourcenportfolios spezifische Positionierungsentscheidungen in den jeweiligen Geschäftsfeldern zu fallen und tragfähige Geschäftsmodelle zu konstituieren. Dabei lassen sich nach Henkel vier generelle Stoßrichtungen für Zeitungs- und Zeitschriftenverlage ableiten.2 So beschreibt Typ 1 die Positionierung als meinungsbildender Qualitätsführer, was schwerpunktmäßig auf überregionale Tages- und Wochenzeitungen, aber natürlich auch z. B. auf die wöchentlich erscheinende Zeitschrift Der Spiegel zutrifft. Aufgrund des konsequent verfolgten Crossmedia-Ansatzes, der als derzeitiger Benchmark in der Branche angesehen werden kann, steht hier jedoch das Geschäftsmodell der Financial Times Deutschland im Mittelpunkt der Darstellungen. Darüber hinaus wird ausführlich auf die bisher einzigartige interne Organisation der Zeitung eingegangen, die visualisiert, daß die im MSCM theoretisch hergeleiteten Aspekte bereits in praxi Anwendung finden. Typ 2 beschreibt danach den Informationsdienstleister für die Region, worunter sämtliche regionale Tageszeitungen fallen. Dabei wird nachfolgend am Beispiel des Hamburger Abendblatts die multimediale Ausgestaltung regionaler Informationen unter besonderer Berücksichtigung von Rubrikenanzeigen dargestellt. Typ 3 — Plattform für themenspezifische Lösungen — ist die klassische Domäne der vielen auf eine spezifische Zielgruppe fokussierten Zeitschriften. Dabei wird am Beispiel Bravo.de herausgestellt, daß durch die Verbindung von Print und Online die internetaffine Zielgruppe der „Generation @“ im harten Konkurrenzkampf mit anderen elektronischen Medien wirkungsvoll angesprochen werden kann.
Frank Keuper, René Hans

7. Risikomanagement und Controlling der Strategieentwicklung und -Umsetzung

Zusammenfassung
Entsprechend dem im ersten Kapitel dargestellten Management-Regelkreis sollte das Verlagsmanagement stets auch über effektive und effiziente Steuerungs- und Kontrollinstrumente verfügen, um im dynamischen Umfeld der konvergierenden Medienbranche die bestehenden Geschäftsmodelle stetig auf den Prüfstand stellen zu können, so daß ggf. ein neuer Management-Zyklus initiiert wird, der zu einer kundengerechteren und/oder wirtschaftlicheren Verwendung der Ressourcen führt. Dabei beruht ein solches zu etablierendes, leistungsfähiges Informationssystem auf zwei Säulen, die sich gegenseitig ergänzen: Einerseits werden unter dem Aspekt des Risikomanagements überwiegend gegenwartsbezogene und ex-ante-orientierte Daten generiert, die Risiken frühzeitig anzeigen bzw. Szenario-Analysen ermöglichen. Andererseits werden im Rahmen des Controlling primär ex-post-orientierte Daten erhoben, die insbesondere Abweichungsanalysen von geplanten und realisierten Ergebnissen gestatten und so auf Basis fundierter Erfahrungswerte die strategische Steuerung des Unternehmens verbessern (lernende Organisation).
Frank Keuper, René Hans

8. Schlußfolgerungen und Perspektiven

Zusammenfassung
Während der Erstellung dieses Lehrbuches ist die noch Ende der neunziger Jahre vorhandene Euphorie hinsichtlich eines nahezu unbegrenzten Wachstums der TIME-Branche ins genaue Gegenteil umgeschlagen. Beeinflußt durch die derzeitige schlechte gesamtwirtschaftliche Stimmung hat sich auch bei Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen eine umfassende Katerstimmung verbreitet, was vor allem auf das bei den meisten Titeln dramatisch eingebrochene Werbevolumen zurückzuführen ist. Dies darf jedoch nicht über die gleichzeitig aufgetretene strukturelle Krise der Verlagsbranche hinwegtäuschen. Den Verlagsmanagern muß hierbei schon jetzt klar sein, daß auch in einer erneuten Boom-Phase die Bedeutung der neuen Medien nicht zurückgehen, sondern eher noch zunehmen wird. Insofern ist natürlich auf Seiten der Konsumenten eine Nachfrage nach Inhalten in den digitalen Erlebniswelten vorhanden. Die Frage für einen Verlag ist nur, wie auf Basis dieser Nachfrage bestandsfahige Geschäftsmodelle konstruiert werden können. Eigenständige Internet-Geschäftsmodelle, die teilweise als Schnellschuß von Verlagen in der Hoffnung kreiert wurden, daß hiermit eine „Lizenz zum Gelddrucken“ erschlossen wurde, waren ebenso falsch wie der Glaube, daß Print und Online dauerhaft getrennt voneinander betrachtet werden können. Crossmedia — das Informationsangebot über verschiedene Medien und die damit verbundene Nutzung medienspezifischer Vorteile sowie die Verzahnung der Medien sowohl gegenüber dem Rezipienten als auch gegenüber dem Werbekunden — wird für Verlage das Erfolgsrezept der nächsten Jahre sein. Dies kann aber nur auf effektivem und effizientem Wege erreicht werden, wenn der Verlag als Gesamtorganisation grundsätzliche Veränderungsbereitschaft aufweist.
Frank Keuper, René Hans

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