Multiple Wettbewerbsreaktionen im Produktmanagement

Der Begriff der Promotion-Instrumente umschreibt die vielfältigen Maßnahmen der Verkaufsförderung, die im Marketing von den Unternehmen in der Konkurrenz um die Gunst der Abnehmer für ihre Produkte ergriffen werden können. Die Instrumente können entsprechend der Aktionsebenen des Einsatzes, respektive der Zielgruppen unterschieden werden (vgl. BECKER (1998, S. 587); KOTLER (1999, S. 109 f.)):

Die Analyse von Wettbewerbsreaktionen kann als Teilgebiet der betrieblichen Konkurrenzanalyse dargestellt werden. Diese umfaßt die systematische Sammlung und Auswertung von Informationen über die Wettbewerber und deren Verhalten mit dem Ziel, Veränderungen und Entwicklungen bei den Konkurrenten frühzeitig zu erkennen, um diese bei der Planung und Durchführung eigener Marketingaktivitäten zu antizipieren (vgl. ILLIG (1980, S. 5); BREZSKI (1993, S. 5 ff.)). Beispielsweise führen URBAN und HAUSER (1993, S. 530) im Hinblick auf das Management von Neuprodukteinführungen aus, daß bereits im Planungsprozeß die Wahrscheinlichkeiten von Wettbewerbsreaktionen abzuschätzen sind und strategische Antworten formuliert werden sollten. Die Gültigkeit dieser Forderung scheint jedoch nicht auf den Planungsprozeß von Neuprodukteinführungen beschränkt, sondern auf alle geplanten Änderungen der Marketing-Aktivitäten übertragbar zu sein:

„The major objective is for each competitor to be able to anticipate what the other competitor will do in terms of its strategic moves, especially in response to competitive actions.“ Deshpandé, Gatignon (1994, S. 275 f.)

Vielfach wird in der Literatur zur Wettbewerbsanalyse die kontinuierliche Beschaffung und Aufbereitung aller relevanten Daten der Wettbewerber in einem betrieblichen Informationssystem, dem sogenannten „Competitor-Intelligence-System“, als dringende Notwendigkeit für das erfolgreiche Bestehen von Unternehmen in stagnierenden oder durch zunehmende Globalisierung stärker umkämpften Märkten hervorgehoben (vgl. beispielsweise GöRGEN (1992); LE BON, MERUNKA (1999)). Die systematische Beschaffung konkurrenzbezogener Informationen aus unternehmensinternen und -externen Quellen mit dem Ziel der Diagnose und Prognose des Konkurrenzverhaltens zur Unterstützung des Marketing-Managements ist elementarer Bestandteil der Konkurrenzforschung (vgl. BREZSKI (1993, S. 5)).

Die Beziehung zwischen Herstellern und Einzelhandel ist stetigen Veränderungen unterworfen. Mit dem Wandel vom „Verkäufer-Markt“ zum „Käufer-Markt“ (vgl. BARTH, MöHLENBRUCH (1998, S. 209 f.)) einhergehend haben sich auch die Machtverhältnisse¹ im Absatzweg für die Güter des täglichen Bedarfs geändert. Begleitet wurde diese Entwicklung von einem substantiellen Wandel der Einzelhandelsstruktur (vgl. STAUDACHER (1993)). Dieser ist zum einen durch den überwiegenden Wandel der Betriebstypen hin zu großflächigen Outlets und preisbetonenden Konzeptionen (Drogeriemärkte, Discounter, Verbrauchermärkte), dem sog. „Wheel of Retailing“ (vgl. MÜLLER-HAGEDORN (1998, S. 100 ff.)), und zum anderen durch einen Konzentrationsprozeß dergestalt, daß ein zunehmender Anteil des Umsatzes in den Outlets der führenden Einzelhandelsorganisationen realisiert wird (vgl. MüLLER-HAGEDORN (1998, S. 75 ff.))², gekennzeichnet. Aus der Perspektive der Hersteller ergibt sich aus dieser Entwicklung die Notwendigkeit, die „Listung“, d.h. die Aufnahme der Produkte in das Sortiment und den Verbleib der Produkte im Sortiment der Einzelhandelsorganisationen, sicherzustellen. Mittlerweile konkurrieren die Hersteller in nahezu allen Warengruppen um die Plazierung in den Regalen des Einzelhandel (vgl. WEDEL, KAMAKURA (1998, S. 280); AMINE ET AL. (1999, S. 118)). Diesem Herstellerinteresse wirkt entgegen, daß durch die modellgestützte Optimierung historisch gewachsener Sortimente und Regalpositionen in Verbindung mit entsprechenden Auslistungen teilweise beachtliche Renditeverbesserungen im Einzelhandel erreicht werden können (vgl. SCHADEN (1998, S. 100 f.)).

Neben der bereits im Literaturüberblick vorgenommenen Unterteilung der Wettbewerbsmodellierungen in normative und präskriptive Modelle des Wettbewerbsverhaltens ist in der einschlägigen Marketingliteratur eine Unterteilung in (voll-) stochastische und ökonometrische (d.h. teilstochastische) Modellierungen etabliert (vgl. LILIEN ET AL. (1992); Bänsch (1998)). Bereits bei der Datenbeschreibung ist auf die geometrische Ähnlichkeit der Preispfade (vgl. Abbildung 3.2) zur Darstellung von Irrfahrtprozessen (vgl. Ross (1996, S. 145)) hingewiesen worden. Dieses legt eine Modellierung der Wettbewerbsreaktion auf der Basis eines stochastischen Prozesses bereits intuitiv nahe, zumal die Entschei-dungsprozesse hinsichtlich der Änderungen im Einsatz der Promotion-Instrumente dem außenstehenden Betrachter nicht direkt zugänglich sind. Diesem erscheint der Einsatz der Promotion-Instrumente respektive eine Änderung im Einsatz dieser Instrumente als Realisation eines Zufallsprozesses, dessen Struktur und determinierende Einflußgrößen es zu untersuchen gilt. Dieser Zufallsprozeß kann neben der Intensität des Auftretens der Zufallsereignisse insbesondere hinsichtlich des zugrundeliegenden statistischen Verteilungsmodells und damit verknüpft auch der Bedeutung des eigenen Einsatzes der Promotion-Instrumente in vergangenen Perioden (i. S. der Prozeßordnung) beschrieben werden.

Da die Struktur des durch Gleichung 5.29 bestimmten Modells viele Übereinstimmungen mit der Struktur des aus der Kaufverhaltensanalyse bekannten Polya-Modells in der erweiterten Version von Wagner, Taudes (1991) aufweist, ist ein Rückgriff auf die Erfahrungen im Zusammenhang mit der Kalibrierung dieses Modells naheliegend. In der einschlägigen Literatur werden u.a. folgende Verfahren zur Kalibrierung stochastischer Modelle im Marketing diskutiert (vgl. Wagner (1988); Decker (1994, S. 130); Röhle (1998, S. 93 f.)):

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sind Möglichkeiten der Modellierung multipler Wettbewerbsreaktionen durch den Einsatz von Promotion-Instrumenten untersucht worden. Da der Einsatz von Promotion-Instrumenten unmittelbar, und häufig mit großer Wirkung, die Marktanteile und somit auch den Erfolg der Anbieter standardisierter Konsumgüter beeinflußt, erscheint er zur Analyse von Wettbewerbsinteraktionen besonders geeignet. Vor dem Hintergrund der durch die einschlägige Literatur belegten Defizite in der Forschung sind der gemeinsame Einsatz unterschiedlicher Instrumente im Sinne multipler Wettbewerbsreaktionen sowie die empirische Messung der Reaktionen anstelle konventioneller Gleichgewichtsanalysen in den Mittelpunkt der Arbeit gestellt worden. Aus der Wettbewerbsauffassung als ein dynamischer Prozeß der Interaktion konkurrierender Hersteller um die Gunst der Kunden für ihre Produkte resultierte die Notwendigkeit, diesem dynamischen Aspekt bei der Modellformulierung Rechnung zu tragen. Die wichtigsten Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung werden im folgenden zusammengefaßt und zueinander in Beziehung gesetzt.