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Über dieses Buch

Dieses Buch beschreibt, wie eine optimale Filialgestaltung zum Wohlbefinden des Kunden und zur Differenzierung gegenüber dem Onlinehandel beitragen kann. Aus akademischer und praktischer Perspektive mit Beiträgen namhafter Wissenschaftler*innen und Unternehmen wird aufgezeigt, wie eine kohärente Ladengestaltung im Einklang mit der Retail-Marke geschaffen werden kann.

Zentrale Herausforderung ist dabei die bewusste Orchestrierung der vielfältigen Sinnesreize. Wie sind die vielen Reizquellen steuerbar? Welche Regalform passt zu welchem Licht, zu welcher Farbe und zu welchem Klang? Die Auseinandersetzung mit der Reizvielfalt in einer Ladenumwelt kann sehr schnell komplex werden und eine Inkongruenz das Wohlbefinden der Kunden entscheidend negativ beeinträchtigen. Ein kundenzentriertes Ladenumfeld rückt deshalb das Wohlbefinden des Menschen in den Mittelpunkt.

Namhafte Wissenschaftler*innen und Händler zeigen den Stand der Wissenschaft zu diesen Fragen auf und geben wertvollen Anregungen für den Handel. Mit Best-Practice-Beispielen und wertvollen Anregungen für die praktische Umsetzung.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Multisensorik – Wahrnehmung mit allen Sinnen. Weder Marketinghype noch Esoterik, sondern zurück zum Menschsein

Frontmatter

Kapitel 1. Multisensorik im stationären Einzelhandel – Grundlagen und Praxis in der kundenzentrierten Filialgestaltung

Neuromerchandising am Point of Sale

Wie nehmen wir als Menschen den Verkaufsraum im stationären Einzelhandel wahr und worauf gründet unser Verhalten? So sehr wir auch auf unsere modernen Einkaufstätten stolz sind: Man kann nicht darüber hinwegsehen, dass sich das Grundprinzip der Gestaltung dieser Einkaufstätten seit Jahrtausenden nicht verändert hat. Was wir mit Multisensorik im stationären Handel erreichen möchten, ist, eine Atmosphäre zu schaffen, in der sich Menschen wohlfühlen, und das nicht nur auf bestimmte Zielgruppen bezogen, sondern auf alle Kunden. Wenn man Multisensorik im stationären Handel ernsthaft betreiben möchte, macht es keinen Sinn, sich auf ein oder zwei Sinneswahrnehmungen zu konzentrieren. Das ist aber oft der Ansatz. Die meisten Fehler, die im stationären Einzelhandel gemacht werden, entstehen durch Nicht-Berücksichtigung der Kontextabhängigkeit der menschlichen Wahrnehmung. Nur wenn alle Elemente der Multisensorik, wie zum Beispiel die Materialien, Farben, Beschallung und Beduftung, im Kontext zueinander stehen, kann eine durchgehende positive Wahrnehmung erzeugt werden.

Achim Fringes

Kapitel 2. Die emotionale Organisation – Gefühle, Sinne, Bewusstsein

Motoren des Handelns

Der stationäre Handel wird je länger, desto mehr gefordert, sich zu reformieren. Der Shopper gibt den Weg vor und verlangt nach Multichannel-Möglichkeiten. Highlights in jeglicher Hinsicht und kundenbindende Rabattmöglichkeiten sollen den potenziellen Kunden dazu bewegen zu kaufen. Er will ein ultimatives Einkaufserlebnis über alle Sinne erleben, er will begeistert, beschäftigt und überrascht werden, sonst kauft er nicht! Ladenbauer sind gefordert – der POS, POI oder POP muss all diese Faktoren erfüllen, so die allgemeine Meinung, dann bleibt der stationäre Handel auch im Spiel. Doch was genau steuert den Kunden auf unserer Verkaufsfläche? CDA centre d’ambianceTM beschäftigt sich seit über 25 Jahren mit dem Menschen und seinen unbewussten Handlungen. CDA arbeitet mit eigenem Konzeptansatz und entwickelte die FMA© Farbmethodenanalyse, ein einzigartiges Grundlageninstrument zum Aufbau multisensorischer Raumgestaltungen. Mit Erläuterungen aus den Forschungs- und Entwicklungsarbeiten, Erfahrungsberichten und klarem Hinterfragen von bestehenden und allgemein bekannten Vorgehensweisen, zeigt CDA eine etwas andere Sichtweise auf.

Beat Grossenbacher, Brigitte Mäder

Kapitel 3. Die Wahrnehmungsforschung und ihre Bedeutung für Handelsmarketing und Shopper-Research

Jeder Mensch lebt in seiner eigenen Wahrnehmungswelt. Normalerweise nimmt ein Konsument bei seinem Einkaufsbummel in einem Warenhaus nicht alle dort verfügbaren 100.000 Artikel bewusst wahr, sondern konzentriert sich auf eine Auswahl und stellt seinen eigenen Warenkorb, der sich von denen anderer Kunden unterscheidet, ganz individuell zusammen. Dies ist eine Folge seiner Wahrnehmung. Wahrnehmung ist ein subjektiver, selektiver und konstruktiver Vorgang. Im Rahmen dieses Beitrags wird zunächst der Wahrnehmungsbegriff erläutert und darauf hingewiesen, dass es sich bei der Wahrnehmung in der Regel um ein komplexes Zusammenspiel verschiedener Sinnesorgane handelt, wodurch das Individuum letztlich versucht, eine kognitive Repräsentation der Umwelt (z. B. einer Einkaufsstätte) zu bilden. Besonders relevant ist hier die visuelle Wahrnehmung. Neben der bewussten, spielt auch die unbewusste Wahrnehmung am Point-of-Sale (POS) eine entscheidende Rolle. So wird die Hintergrundmusik am POS oftmals nur unbewusst erlebt, sie kann aber unser Verhalten beeinflussen. Wahrnehmung ist stets kontextabhängig, der Kontext kann beeinflussen, wie wir die Umwelt wahrnehmen. So werden vermutlich viele Konsumenten frisch gebackenes Brot wahrnehmen und in der Folge auch kaufen, wenn ein entsprechender Duft am POS zu riechen ist. Der Kontext kann wiederum entsprechend gestaltet werden. In diesem Artikel werden die Relevanz der Wahrnehmungsforschung für die Erklärung des Konsumentenverhaltens sowie praktische Schlussfolgerungen für das (Handels-)Marketing erörtert.

Andrea Gröppel-Klein

Kapitel 4. Von Bottom-up zu Top-down in der Ladenumwelt: Multisensualität am Beispiel von Hintergrundmusik

Konsumenten reagieren auf äußere Reize, denen sie in Ladenumwelten begegnen, insbesondere wenn es sich um unerwartete, neuartige oder hervorstechende Reize handelt. Oftmals gehen Verbraucher aber nicht rein reizgesteuert einkaufen, sondern zielgesteuert. In dem Fall achten sie selektiv vor allem auf solche Reize, die sie ihren Konsumzielen mutmaßlich näherbringen. Mit dem Wissen über die Mechanismen dieser zielorientierten Top-down-Wahrnehmung können Einzelhändler ihr Sortiment und die Ladenumwelt so gestalten, dass sie für bestimmte Zielgruppen relevant werden. Im weiteren Verlauf wird am Beispiel von Hintergrundmusik gezeigt, dass die Reizwahrnehmung sich nicht isoliert auf einzelne Merkmalsausprägungen von Umweltreizen bezieht, sondern dass es sich bei der Multisensualität – ganz im Sinne der Gestaltpsychologie – um eine Interaktion von Sinnesempfindungen handelt. Aus verschiedenen Studien zur Wirkung von Musik werden zum Ende Empfehlungen zur musikalischen Gestaltung am POS abgeleitet.

Georg Felser, Patrick Hehn

Kapitel 5. Angeschaut und eingekauft? Wie extrinsische und intrinsische Produktmerkmale den Lebensmitteleinkauf beeinflussen

Bei einem durchschnittlichen Produktangebot von 40.000 Artikeln pro Lebensmittelmarkt und nur wenigen Sekunden, die der Konsument für eine Entscheidung am Point-of-Sale aufwendet, ist eine aussagekräftige und schnelle Informationsvermittlung vonseiten der Lebensmittelhersteller unerlässlich. Gesetzlich reglementierte Kennzeichnungselemente für Lebensmittel reichen von Zutaten-, Nährwert- und Mengenangaben bis hin zu gesundheits- und umweltbezogenen Aussagen. Durch den werbewirksamen Einsatz weiterer Produkteigenschaften kann es Unternehmen allerdings gelingen, Aufmerksamkeit auf ihre Produkte zu lenken und sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Dieses Kapitel zeigt auf, wie extrinsische und intrinsische Produktmerkmale eingesetzt werden, um Konsumenten zum Kauf von Lebensmitteln anzuregen. Schwerpunkte extrinsischer Merkmale bilden dabei Aspekte der Verpackungsgestaltung (z. B. Farbe) sowie der Lebensmittelwerbung (z. B. Sensory Claims, Produktlabels). Im Hinblick auf die intrinsischen Produktmerkmale spielen vor allem das Aussehen und der Geschmack eines Lebensmittels eine Rolle, positiv auf die Kaufentscheidung des Konsumenten einzuwirken.

Claudia Symmank

Kapitel 6. Markenwerte identifizieren und multisensual inszenieren

Zentral für den Markenerfolg ist die optimale Ausgestaltung der Botschaft, Elemente, Signale und Taxierung (BEST) der Marke. Ausgehend von einer klar umrissenen, trennscharfen Botschaft (Identität) der Marke, die anhand der KURS-Kriterien ermittelt und in ein Markenprofil überführt wird, können anschließend dazu passende primäre und sekundäre Markenelemente ausgewählt und im Zeitverlauf (weiter)entwickelt werden. Die verschiedenen Markenelemente lassen sich zu vier Arten von multisensualen Markensignalen kombinieren: Produkte, Umfelder, Medien und Personen (PUMP). Hierauf aufbauend gilt es die Markenbekanntheit und das in den Köpfen der Kunden verankerte Markenimage kontinuierlich zu erfassen. Im Ergebnis stellt der vierstufige BEST of Branding-Ansatz sicher, dass Unternehmen für ihre Marke(n) profilstarke Markenwerte identifizieren und wirkungsvoll multisensual inszenieren, um Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen zu inspirieren und für die Marke(n) zu interessieren.

Karsten Kilian

Kapitel 7. Synthese: Multisensorik – Wahrnehmung mit allen Sinnen

Das multisensorische Erlebnis wird vielfach als eine zentrale Chance für den stationären Handel beschrieben. Besser als in anderen Kanälen können hier die Kunden über alle Sinne erreicht, stimuliert und begeistert werden. Um dieses Potenzial zu nutzen, ist ein Verständnis der Mechanismen hinter dem Erlebnis notwendig: Was lösen sensorische Eindrücke in uns aus? Wie begreifen und interpretieren wir diese Eindrücke? Und was bedeutet dies für das strategische Handelsmanagement? Diese Fragen werden im ersten Teil des Buches aufgriffen. Deutlich wird, dass Wahrnehmung immer selektiv und konstruktiv ist. Es sollte deshalb wohlüberlegt sein, welche sensorischen Botschaften ausgesendet werden. Eine zu stark bespielte und unharmonische Verkaufsfläche kann schnell kontraproduktiv wirken. Der Handel sollte vielmehr eine optimale Bühne kreieren, damit die intendierte Botschaft wohlgeformt bei den Kunden ankommt.

Gunnar Mau, Markus Schweizer, Agnes Fleischer

Phygital – Aufbruch in ein neues Zeitalter der Sinne. Die Zukunft (nahtlos) verstehen und gestalten

Frontmatter

Kapitel 8. Filialen in Zeiten von New Work – Gedanken zur Renaissance des stationären Handels

Um den Kunden im stationären Handel eine Wohlfühlatmosphäre zu bieten, muss diese mit allen Konsequenzen gewollt sein, damit sie für den Kunden authentisch spürbar ist. Martin Kiel plädiert deshalb dafür, dass der Handel zur synchronen Kommunikation zurückkehrt. Menschen brauchen Menschen, ansonsten können sie sich gleich von Robotern bedienen lassen. Gleichzeitig haben Mitarbeitende als Menschen Bedürfnisse, denen im Zeitalter von New Work auch Rechnung getragen werden muss. Damit dies gelingt, müssen auch die Arbeitsprozesse gründlich überdacht und notfalls angepasst werden.

Martin Kiel, Markus Schweizer

Kapitel 9. Verkaufen kommt von Verstehen: Handel ist immer die Begegnung von Menschen

Das Wohlbefinden als Erfolgsfaktor für den stationären Handel? Der wahre Erfolgstreiber der Zukunft ist der „Return on Kindness“. In diesem Beitrag wird aufgezeigt, weshalb es für ein positives Einkaufserlebnis so wichtig ist, dass sich nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeitende in einem stationären Geschäft wohlfühlen; denn Emotionen sind eine universelle Sprache und sie sind sehr ansteckend – die negativen wie die positiven. Wenn Sie negative Emotionen vermeiden und stattdessen Ihre Kunden mit einer guten Stimmung in Ihrem Geschäft in Empfang nehmen, rechnet sich das. Weshalb das so ist und welche Vorgänge dabei in unserem Körper vorgehen, lesen Sie hier.

Bert Martin Ohnemüller

Kapitel 10. Der stationäre Handel aus Sicht der Digital Natives

Digital Natives kennen kaum Berührungsängste gegenüber der Onlinewelt. Sie werden gerne und oft von den gängigen Online-Anbietern wie Amazon und Netflix zu Hause bedient und müssten ihre Wohnung eigentlich kaum mehr für die alltäglichen Besorgungen verlassen. Und trotzdem: Die Tür zum stationären Handel ist nicht per se verschlossen. Nur: Es scheint bis dato ein zwingender Grund zu fehlen, offline zu gehen. Es ist an der Zeit, dass sich die stationären Händler ihren originären Stärken zurückbesinnen und sich auf die jüngere Kundschaft einlassen. Wie das genau gelingt, erklärt Philipp Riederle, selbst ein Digital Native, im Interview.

Philipp Riederle, Markus Schweizer

Kapitel 11. Der Vertrauensvorsprung stationärer Läden

Die Corona-Krise hat eindrücklich gezeigt, dass Einkaufen mehr als eine rationale Handlung ist. Läden sind soziale Treffpunkte zu allen Tageszeiten, wo sich Menschen gerne aufhalten, andere beobachten und Bekannte treffen. Der Artikel zeigt, dass der stationäre Handel über einen Vertrauensvorsprung gegenüber dem Online-Einkauf verfügt, und wie wichtig es ist, neue Technologien mit Augenmaß einzusetzen. Denn Technologien können eine unethische Gestalt annehmen, wenn sie nur noch dazu da sind, den Umsatz der Händler zu erhöhen. Langfristig erfolgreich sind jene Händler, die über einen ethischen Kompass verfügen, ihren Mitarbeitenden eine sinnvolle Tätigkeit anbieten können und die Bedürfnisse der Kunden konsequent ins Zentrum stellen.

Cornelia Diethelm

Kapitel 12. Best Practices für KI im Handel – auch für Multisensorik?

Mittlerweile besteht kein Zweifel an der Erkenntnis, dass sich stationäre Händler neu erfinden müssen. So kämpft der stationäre Einzelhändler in der Stadt vielfach mit rückläufigen Kundenzahlen und stagnierenden Umsätzen, während Online-Händler weiterhin zulegen und sich zum Wachstumstreiber für die gesamte Einzelhandelsbranche entwickeln. Vor diesem Hintergrund sind neue Lösungen gefordert. Diesbezüglich können Systeme der künstlichen Intelligenz (KI) den Handel und dabei insbesondere in der personalisierten Kundenberatung und der Kundenkommunikation unterstützen. So erkennen smarte Displays vom Kunden ausgewählte Produkte und empfehlen passende zusätzliche Artikel wie z. B. bei Amazon 4-Star. Oder Mitarbeiter können ihre Kunden mit Hilfe von KI-gestützten Tablets personalisiert beraten wie z. B. bei Zara. Die Bezahlung erfolgt dann ohne Kassenstopp durch Bilderkennung der gekauften Waren und durch Zugriff auf das digitale Kundenkonto wie z. B. bei Amazon Go. Für den stationären Einzelhandel macht es insofern Sinn, sich intensiv mit der Thematik KI auseinanderzusetzen.

Gerrit Heinemann, Kerstin Sonntag, Marcus Groß

Kapitel 13. Digitale Präsenz beim physikalischen Einkaufen: Vom „nutzenorientierten Ansatz“ zum erfolgreichen Customer Engagement

Kundenzentrierte Umsetzungen heißt, dass im Zuge der Umsetzungen die Zielgruppe der Kunden im Fokus steht und wir uns auf deren Sinne konzentrieren müssen, also multisensorisch mit dem Kunden kommunizieren. Diese Kommunikation muss in erster Linie zielorientiert sein und für den Endkunden auch Nutzen bringend. Zudem ist eine ganzheitliche Betrachtung bei der Umsetzung notwendig, welche den Retailer ebenso berücksichtigt wie den Endkunden. Diese Betrachtung ist auf die gesamte Customer Journey, die einzelnen Customer Touchpoints, die entsprechenden Customer Experiences und daraus zu erwartenden Customer Engagements anzuwenden. In diesem Kapitel wird dieser Weg einerseits anhand von Beispielen und andererseits anhand einer bewährten Beratungsmethodik erläutert. Das entwickelte Modell erlaubt es, multisensorische Erlebnisse einfach und strukturiert zu erarbeiten, um daraus erfolgreiche, kundenzentrierte Umsetzungen mit sinnvoller Einbettung von Technologien entlang des gesamten Verkaufsprozesses zu realisieren und zu betreiben.

Pierre Gervais Farine

Kapitel 14. Consumer Experience durch Einsatz von Mixed Reality in Einkaufsumgebungen

Umkleidekabinen sind eines der wichtigsten Elemente im Bekleidungsgeschäft. Trotz ihrer Bedeutung sowohl für Kunden als auch für die Unternehmen haben sich ihr Aussehen und ihre Funktion in den letzten hundert Jahren kaum verändert. Dieser Beitrag präsentiert das Konzept einer interaktiven und auf Basis eines Human-Centered Design Ansatzes entwickelten Umkleidekabine. Eine Kombination verschiedenster Technologien wie RFID, berührungsempfindlichen Oberflächen sowie Powerwalls dient der Erzeugung eines immersiven, virtuellen und multisensorischen Einkaufserlebnisses. Neben der Unterstützung des Kunden während des Anprobe- und Kaufprozesses durch das Angebot detaillierter Produktinformationen, ermöglicht das System auch die Anbindung an unabhängige Empfehlungssysteme und soziale Netzwerke. Das System ist spezifisch auf die Zielgruppe der Generation Z, also der 14- bis 25-jährigen, ausgerichtet und verfolgt das Ziel, ein völlig neues Erlebnis durch die Verstärkung der emotionalen Aspekte zu erzeugen. Es werden Gestaltungsempfehlungen abgeleitet, die sich auf andere Systeme übertragen lassen.

Christian Zagel

Kapitel 15. Synthese: Phygital – Aufbruch in ein neues Zeitalter der Sinne

Mit der Digitalisierung sind ganz neue Einkaufsmöglichkeiten entstanden, die schnell zur (gefühlten) Bedrohung des stationären Handels werden können. Der Diskurs kreist dabei zu oft um ein „entweder oder“. Phygital beschreibt das Beste aus zwei Welten – der physischen und digitalen. Mit phygitalen Geschäftsmodellen lassen sich ganz neue Erlebniswelten entwickeln, die das Potenzial besitzen, den (mühseligen) Pflichteinkauf abzulösen. Dabei gilt es, sich zuerst auf die originären Stärken des stationären Handels zu besinnen: sozialer Kontakt, Kuratierung, Unmittelbarkeit, Beratung, Erlebnis und Vertrauen. Im nächsten Schritt nutzt man gezielt digitale Services, um das Einkaufserlebnis für den Kunden noch angenehmer zu gestalten. Mit einem klaren Leistungsversprechen ist es möglich, wieder gekonnt Impulse zu setzen und vom Getriebenen zum Gestalter zu werden.

Gunnar Mau, Markus Schweizer, Agnes Fleischer

Total Store – Holistisch denken und handeln. Kundenzentrierte Ladengestaltung als Gesamtkunstwerk

Frontmatter

Kapitel 16. Eine Einkaufsstätte zur Marke machen!

Das Erleben mit allen Sinnen und die Einbettung in unsere Motivationslandschaft macht die Marke

Marken machen, indem ich die relevanten Motivatoren der Adressaten glaubhaft und verständlich anspreche und zu einer emotionalen Verbindung führe. Danach muss ich in all meinen Vermarktungsprozessen mein Versprechen einlösen und erlebbar gestalten und spürbar machen. Ich habe es dabei als Einkaufsstätte leichter, meine Shopper anzusprechen, jedoch viel schwerer in allen meinen Vermarktungsprozessen und Outlets, das Versprechen erlebbar zu machen. Aus diesem Grund ist jeder Fehler bei der Positionierung wie intravenöses Gift oder zumindest wirkungslos und verschwendetes Geld. Hören Sie genau hin beim Lesen.

Hermann W. Braun

Kapitel 17. Neukundengewinnung und dauerhafte Kundenbindung durch ganzheitliche Filialgestaltungen

Die Wettbewerbssituation im Handel hat sich in den letzten Jahren deutlich verschärft. Viele Formate buhlen um die Gunst der Kunden. Hinzu kommt, dass sich die Profile der Player immer weiter anpassen. Außerdem werden die Kunden immer anspruchsvoller und sind in ihren Bedürfnissen durchaus ambivalent. Harte Fakten verlieren bei der Einkaufsstättenwahl an Bedeutung. Wichtiger werden ein gutes Gefühl und ein angenehmes Kauferlebnis. Wer als Händler im Wettbewerb die Nase vorn haben und seine Kunden dauerhaft an sich binden möchte, muss sich mit den verschiedenen Bedürfnisdimensionen seiner Kunden beschäftigen und die gesamte Einkaufsstätte darauf ausrichten. Der Total-Store-Ansatz mit seinen zehn Bausteinen liefert konkrete Anhaltspunkte dafür, wie bei der Optimierung von Filialen auch multisensorische Aspekte ausreichend berücksichtigt werden können. Laut Wikipedia steht der Begriff „Einkaufen“ für eine Tätigkeit, bei der Waren oder Produkte gegen Geld beschafft werden, um damit einen Bedarf zu befriedigen. Diejenigen, die sich mit diesem Thema beschäftigen, wissen jedoch, dass es sich beim Einkaufen um einen weitaus komplexeren Vorgang handelt als zuvor genannt. Zudem hat sich der Einkaufsvorgang der Kunden sowie deren Einkaufsverhalten über die vergangenen Jahrzehnte stark verändert. Diese Entwicklung hat gerade in den letzten Jahren eine ganz neue Dynamik erfahren und es ist zu erwarten, dass sich diese Bewegung in der Zukunft noch einmal beschleunigen und intensivieren wird.

Birgit Schröder

Kapitel 18. Die neue Goldgrube: Das perfekte Kundenportal in der physischen Welt

Persönliche Begegnungen sind unschlagbar. In vielerlei Hinsicht. Hier erfahren Sie, wie Sie aus einem Ladenprojekt das ultimative Portal machen. Die Erfolgsmerkmale für eine unverwechselbare Laden-Persönlichkeit werden ebenso aufgezeigt wie angesagte aktuelle Trends, die Ihnen den ausschlaggebenden Kick geben. Sie bekommen eine Anleitung sowie das nötige Werkzeug, um wegweisende neue Ladentypen ins Leben zu rufen, welche auf allen Ebenen Wert erzeugen: für Sie als Unternehmer (Kosteneffizienz), für Ihre Mitarbeitenden (Identifikation) und die Menschen, die durch das Portal schreiten (Begeisterung).

Marion Marxer

Kapitel 19. Luxusmarken multisensual am Point of Sale inszenieren

Insbesondere für Luxusmarken bieten sich vielfältige Möglichkeiten der multisensualen Inszenierung. Besonders dafür geeignet sind eigene Luxusmarken-Shops, die sich auf diese Weise vom Point of Sale zum Point of Experience weiterentwickeln. Sie bieten Kunden die Möglichkeit, die Marke mit allen Sinnen zu erleben. Ausgehend von den Besonderheiten des multisensualen Marketings und des Luxusgütermarketings werden die Ziele und Strategien für Luxusmarken am Verkaufsort näher betrachtet. Hierauf aufbauend werden die Möglichkeiten der visuellen, haptischen, akustischen, olfaktorischen und gustatorischen Kundenansprache in Luxusmarken-Shops diskutiert, wobei sowohl Wahrnehmungsmechanismen als auch Gestaltungsmöglichkeiten analysiert werden. Hieran anknüpfend werden Möglichkeiten der multisensualen Inszenierung von „Luxus“ beschrieben. Abschließend wird auf die Grenzen multisensualer Markeninszenierung eingegangen und ein dreistufiger Ansatz für multisensuales Branding vorgestellt.

Karsten Kilian, Alina Hacopian

Kapitel 20. Multisensorik in der Umsetzung: Von der Unternehmensstrategie zum holistischen Store-Konzept

Erfahrungsbericht eines Retail-Designers

Das Thema „Multisensorik“ übt eine fast magische Faszination auf Marketing- und Retail-Manager aus. Unzählige Studien überfluten uns mit immer neuen Erkenntnissen zu Wirkungsweise und Möglichkeiten des sensorischen Marketings. Doch ein auf alle Sinne abgestimmtes, harmonisches Gesamtkonzept begegnet uns in der Realität eher selten. Warum ist die Umsetzung so schwierig? Der große Schritt von der Theorie in die Praxis: Wie kommt die Unternehmensstrategie auf die Fläche? Oft ist der Weg schon (fast) das Ziel und bereits die Analysephase entscheidet über den Konzepterfolg, Doch welche Heuristiken helfen bei der Reduktion von Komplexität in der Planungsphase? Gibt es allgemeingültige Regeln für ein gelungenes Gesamterlebnis? Wann ist es Zeit, sich von einer guten Idee zu trennen, um ein funktionierendes Ganzes zu erschaffen? Und passt Zimtgeruch eigentlich zur blauen Wandfarbe? Wir wagen den Sprung in den Alltag von Retail-Designern und lassen Sie an unseren Lösungsideen und Vorschlägen zur Umsetzung teilhaben. Wir zeigen Ihnen, was uns immer wieder hilft, auf Kurs zu bleiben und trotzdem neue Wege zu gehen. Multisensorik in der Umsetzung – ein Annäherungsversuch.

Hannah Sondermann

Kapitel 21. LAGO am See: Einkaufserleben mit allen Sinnen

Das LAGO Shopping-Center in Konstanz und sein Projekt „LAGO 2025“

Dynamisch, wandelbar und ein Erlebnis an sich: Das beschreibt den Bodensee und das LAGO Shopping-Center in Konstanz, größte Stadt am Bodensee und Tourismusmagnet in unmittelbarer Nähe zur kaufkraftstarken Schweiz. Doch wer sich im Einzelhandel auf den aktuell hohen Besuchszahlen ausruht, dem scheinen viele globale Trends gänzlich unbekannt zu sein. Das LAGO, in der Branche noch nie für seine Veränderungsresistenz bekannt, arbeitet seit 2017 kontinuierlich und mit hohem Aufwand im Rahmen des Projekts „LAGO 2025“ an seiner Zukunftsfähigkeit. Das erklärte Ziel: ein urbanes und modernes Shopping-Erlebnis mit exklusivem „Seefeeling“ zu bieten. Die Schritte dorthin: ein einzigartiger Mietermix mit Großstadtqualität und individuellen Konzepten für verschiedene Zielgruppen; die Generierung einer stimmungsvollen und stimmigen Atmosphäre im Center mit dem Bodensee als Leitmotiv; eine aufmerksamkeitsstarke Werbekampagne mit hohem Wiedererkennungswert, die ebenfalls den See zu ihrem Thema macht.

Peter Herrmann

Kapitel 22. Von Welt zu Welt begleitet: Multisensorik in einem Supermarkt am Beispiel der Schweizer Migros

Wer je am Flughafen Zürich gelandet ist, wird sich daran erinnern, dass er als erstes von Roger Federer begrüßt wurde, dem berühmtesten Tennisspieler der Schweiz. Federer sagt fröhlich „Hallo!“ und fordert die vorbeieilenden Fluggäste auf, ein Selfie mit ihm zu schießen. Die meisten nehmen ihn kurz wahr und ziehen weiter. Dann öffnet sich die Schleuse, und schon sind die Fluggäste zwischen den Regalen des Duty-Free-Shops. Oder wir stehen auf der Rolltreppe eines Kaufhauses und eine Sounddusche geht auf uns nieder. Unterbrochen wird die Musik, die vor sich hin trällert und uns das Gefühl verschafft, aufgehoben zu sein, von Angeboten. Oder wir werden vom Geruch eines sanften Parfüms in ein Modegeschäft gezogen. In aller Regel nehmen wir das nicht bewusst wahr – unsere Konzentration ist auf etwas anderes gerichtet: auf die Orientierung. Erst später fällen wir den Entscheid, dieses oder jenes Produkt zu kaufen, das gerade beworben wurde, als uns die Rolltreppe zu den Pfannen hochzog oder in die Lebensmittelabteilung hinabgeleitete. Oder dann, wenn beim Warten auf den Koffer am Flughafen eine Filiale der Großbank Credit Suisse ins Gesichtsfeld rückt. Für die Credit Suisse wirbt Roger Federer.

Christoph Oriet

Kapitel 23. Wertschöpfung durch Wertschaffung: Wie der stationäre Lebensmittelhandel in Zeiten des Online-Wettbewerbs einen Mehrwert für seine Kunden schafft

Der Lebensmittelhandel bietet den Kunden im Vergleich zu anderen Branchen einen hohen Mehrwert, der von Online-Angeboten kaum nachgeahmt werden kann. In diesem Kapitel werden zunächst die Alleinstellungsmerkmale des stationären Handels aufgezeigt und im Anschluss die wichtigsten Ansätze dargelegt, die bei der Schaffung neuer und bei der Stärkung bekannter Kundenmehrwerte unterstützen können. Der Fokus liegt dabei auf den mehrwertstiftenden Tätigkeiten am Point of Sale, dem unterstützenden Einsatz von IT und Technik, einer dynamischen Flächenbewirtschaftung sowie der Forcierung eines proaktiven Controlling-Systems. Mithilfe der vorgestellten Analysen können umgehend Maßnahmen formuliert und umgesetzt werden, um den Kundenmehrwert auch zukünftig weiter zu steigern.

Philipp Rieländer

Kapitel 24. Learning Journey zur optimalen Bespielung des Verkaufsraumes: Wie wir unser Verständnis über das Kundenverhalten nutzen können

Noch immer erzielen wir den größten Handelsumsatz nicht online, sondern vor Ort. Aus diesem Grund ist es ratsam, gezielt in die Weiterentwicklung des stationären Handels zu investieren. In diesem Kapitel wird aufgezeigt, wie man sowohl auf die Bedürfnisse der Kunden eingeht, als auch höhere Umsätze und Gewinne erzielen kann. Denn trotz Kostendruck gibt es gute und bewährte Methoden, um das tatsächliche Kundenverhalten in die Optimierung der Laden- und Regalflächen einfließen zu lassen. Wie wirkt der Raum auf den Menschen und wie verhalten wir uns darin – bewusst und unbewusst? Mit Hilfe von In-Store-Tracking kann der Verkaufsraum als Teststudio genutzt und Hypothesen können direkt und unverfälscht geprüft werden. Die nachfolgenden Erkenntnisse basieren auf den Ergebnissen aus Eye-Tracking-Studien und Video-Analysen. Um nur ein Beispiel zu nennen: Kunden nehmen nur 1 % der Produkte im Laden wahr. Welche Faktoren spielen dabei eine Rolle?

Jan Hillesland

Kapitel 25. Markenadäquate Umsetzung von Werksbesichtigungen: Ein Ansatz zur Analyse der Chancen und Risiken von Multisensualität am Beispiel des BMW-Werks Leipzig

Mit der Werksbesichtigung bekommen Unternehmen eine Form der erlebbaren Kommunikation zur Hand, die die Markenwerte des Unternehmens vermitteln kann. Betriebsbesichtigungen sind dauerhaft zur persönlichen, direkten und interaktiven Begegnung mit der Zielgruppe angelegt und können, richtig ausgespielt, eine enorme Wirkung entfalten. Da die Produktion aber nur bedingt markenadäquat gestaltet werden kann, muss alles andere, was innerhalb einer Führung zu sehen, zu probieren, zu fühlen und zu erleben ist, optimal auf die verschiedenen Sinne und zu vermittelnden Markenwerte abgestimmt werden. In Zusammenarbeit mit dem BMW-Werk Leipzig wurde ein praxistauglicher Ansatz zur Analyse der Markenadäquanz und Multisensualität von Werksführungen entwickelt. Er ist die Grundlage eines Prozessplans, der Unternehmen mit Werksbesichtigungen als Handreichung dafür dienen kann, die richtigen Schritte zu einer erfolgreichen Umsetzung zu gehen.

Evelyn Kästner

Kapitel 26. Synthese: Total Store – Holistisch denken und handeln

Betrachtet man Multisensorik auf einer übergeordneten Ebene, begegnet man schnell dem Total-Store-Ansatz. Die Sinnesreize werden so konfiguriert, dass einerseits das Leistungsversprechen optimal zum Ausdruck kommt und andererseits der Kunde sich im Raum wohl fühlt. Dazu ist ein kundenzentriertes Denken bzw. Empathie notwendig, um die einzelnen Gestaltungselemente in Einklang zu bringen. Ein Unterfangen, das schnell in eine Komplexitätsfalle münden kann. Die vorgestellten Methoden und Tools können helfen, den Total Store in der Praxis handhabbar zu machen. Kategorien werden dadurch nicht mehr nur einzeln auf Hochglanz poliert, sondern aufeinander abgestimmt und zu einem (multisensorischen) Gesamtkunstwerk zusammengeführt.

Gunnar Mau, Markus Schweizer, Agnes Fleischer

Mindset – Verankerung der Kundenzentrierung im Unternehmen. Jeder Mitarbeitende als Advokat des Kunden

Frontmatter

Kapitel 27. Agile Organisationskonzepte für Handelsunternehmen in Zeiten der Digitalisierung

Gestaltung und Steuerung agiler Organisationsstrukturen für mehr Wettbewerbsfähigkeit bei veränderten Kundenbedürfnissen

Technologischer Wandel und Veränderungen im Kundenverhalten stellen Handelsunternehmen vor strukturelle Herausforderungen. Die Digitalisierung forciert Forderungen nach Omni-Channel-Angeboten, innovativen Services am POS und erlebnisorientierten Filialkonzepten. Punktuelle Maßnahmen reichen im stationären Einzelhandel nicht mehr aus, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Es bedarf einer umfassenden Transformation zu agilen Organisationskonzepten. Nur wer ohne starre Hierarchien und Ressortdenken in agilen Strukturen flexibel auf die wechselnden Bedürfnisse reagieren kann, ist langfristig am Markt überlebensfähig. Der vorliegende Beitrag zeigt auf, wie sich im Hinblick auf veränderte Kundenwünsche in der VUKA-Welt, agile Werte in die Organisationsstrukturen im Handel integrieren lassen. Lösungsansätze bieten agile Organisationsformen wie das duale Unternehmen sowie die projektorientierte Organisation. Zur Steuerung ermöglichen Instanzen wie der „Chief Entrepreneur“ und „Chief Digital Officer“ sowie das strategische Projektmanagementoffice eine gemeinsame Zielausrichtung aller Beteiligten der netzwerkartigen, agilen Organisationsformen.

Martina Peuser

Kapitel 28. Kundenzentrierung als Management-Leitlinie

Laut einer Studie von Capgemini behaupten 75 % der Unternehmen, sie wären kundenzentriert. Doch wie viele Unternehmen sind das wirklich? Nicht mal eine Hand voll (Taylor et al. 2017, S. 9). Wo es oftmals hakt? An ganzheitlich konsequentem Verständnis. Organisation und Kultur. Es gibt nur eine Handvoll deutscher Unternehmen, welche ich als wirklich kundenzentriert einordnen würde. Warum? Weil es – wie so oft – vielen Unternehmen nicht um Customer Experience geht. Es geht ihnen nicht um den Kunden. Nicht um den Menschen. Es geht ihnen schlicht um das Verkaufen. Von Software. Von Messetickets. Was auch immer. Natürlich ist Verkaufen für jedes Business überlebensnotwendig. Doch zu welchem Preis? Und gibt es da nicht noch mehr?

Johannes Ceh

Kapitel 29. Kulturwandel: Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für die digitale Transformation

Im Dezember 2015 traten die Gesellschafter Dr. Michael Otto und Benjamin Otto sowie die sieben damaligen Vorstände der Otto Group vor alle MitarbeiterInnen des Konzerns. Sie stießen damit die tiefgreifendste Veränderung in der 70-jährigen Unternehmensgeschichte an: Den Kulturwandel 4.0. Dieser fordert und fördert das Umdenken bisheriger Denk- und Verhaltensweisen, um die (Zusammen-)Arbeit im Konzern nachhaltig zu verändern und den Erfolg zu sichern. Der Kulturwandel 4.0 erfordert Kraft, um alle Unsicherheiten und Herausforderungen, die im Prozess unweigerlich verankert sind, auszuhalten. In diesem Beitrag werden die Herangehensweise an einen solchen umfassenden Veränderungsprozess und die dazugehörigen Herausforderungen beschrieben sowie erste Best Practices und Erkenntnisse hinsichtlich möglicher Erfolgsfaktoren skizziert. Deutlich wird, dass die digitale Transformation weit mehr mit sich bringt als technologische Veränderungen. Dies wird auch an einem Beispiel des stationären Einzelhandels beschrieben.

Svenja Reinecke, Tobias Krüger

Kapitel 30. Kulturwandel 4.0: Die HEINE-Transformation im digitalen Zeitalter

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der digitalen Transformation der Heinrich Heine GmbH im Zeitraum 2015 bis 2019. Es geht um die Frage, wie nachhaltig Relevanz bei Kundinnen erreicht werden kann – und dies in einem von GAFA-Unternehmen geprägten Wettbewerbsumfeld. In diesem Beitrag werden die wesentlichen Maßnahmen der Umsetzung geschildert, bewertet und abschließend die Learnings der digitalen Transformation von Heine zusammengefasst.

Jürgen Habermann

Kapitel 31. Die Brille im designaffinen Umfeld mit modischer Kompetenz

In einem unscheinbaren Büro in einem Züricher Quartier fühlt man sich beim Eintreten mitten im Wohnzimmer einer Hipster-WG. Zwischen Tischfußballspiel, Küchenzeile und Loungebereich arbeiten Freunde mit Leidenschaft an einer Idee, die den modebewussten Brillenträger begeistern soll. Bemerkenswert ist die Leichtigkeit, die auch bei mittlerweile über 50 Flagship Stores in der Luft liegt und mit der die Leistungen geschmeidig an die Bedürfnisse der potenziellen Kunden angepasst werden. Das Geschäftsmodell weist vom Markenkern bis zum Storedesign ein klar erkennbares Skript auf – getragen von der gesamten Community und vom Pioniergeist. Eine positive Energie, die man bei vielen traditionellen Händlern vermisst.

Kilian Wagner, Markus Schweizer

Kapitel 32. Synthese: Mindset – Verankerung der Kundenzentrierung im Unternehmen

Eine Quintessenz der vorliegenden Beiträge lautet: Der Schlüssel zum Erfolg des multisensorischen Managements ist es, den Menschen bzw. seine Wahrnehmungen und Motive zu kennen und zu adressieren. Damit ist eine wichtige – wenn nicht die wichtigste – Herausforderung für das Handelsmanagement umrissen: Wer in Zeiten dynamischer Märkte für die Kunden relevant bleiben möchte, muss die eigene Organisation und alle Prozesse auf die Wünsche der Kunden ausrichten. Was banal klingt, scheitert in der Handelspraxis aber zu oft. Dabei stehen vor allem drei Handlungsfelder im Fokus: Kultur, Struktur und Steuerung. Dieser Beitrag gibt relevante Impulse für alle drei Felder.

Gunnar Mau, Markus Schweizer, Agnes Fleischer

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