Musikfernsehen in Deutschland

Musikfernsehen ist ein Medium, das auch in Deutschland in den vergangenen Jahren stetig an Bedeutung gewonnen hat. Bei MTV und Viva handelt es sich einerseits um wirtschaftlich erfolgreiche Unternehmen, andererseits aber auch um Faktoren, die im Leben Jugendlicher eine zentrale Rolle spielen. Mehr als 6 Millionen Zuschauer im Alter zwischen 14 und 49 Jahren schalten täglich das Programm des deutschen Marktführers Viva ein. MTV gehört weltweit zu den fünfzig bekanntesten Marken. Mit einem Marktwert von 6,6 Milliarden Dollar ist das MTV-Logo so wertvoll wie sonst kein anderer Medien-Name im globalen Mediengeschäft.

Medien und Musik bilden ein Begriffspaar, das wie kein anderes zum Symbol und Rubrum für die Medien- und Erlebnisgesellschaft geworden ist. Dabei kommt zwar dem Fernsehen eine zentrale Rolle zu. Kein anderes Medium setzt in der Mediengesellschaft so konsequent Fiktionen gegen Fakten, hat ein so großes Reichweitenbzw. Wirkungspotenzial und kommt dem rasanten gesellschaftlichen Wandel der Gegenwart so konsequent entgegen. Mindestens ebenso omnipräsent aber wirkt die Popmusik, die längst zum globalen Medium avancieren konnte, das nicht an die (nationalen) Grenzen von Sprachen gebunden ist und sich deshalb zum globalen Alltagsbegleiter entwickelte. Musikfernsehen verbindet die beiden Medien TV und Popmusik auf eine Weise, bei der die Musik zum zentralen Inhalt wird. Aus diesem Grund werden im Folgenden zunächst die Entwicklung und Funktion der Popmusik in modernen Gesellschaften analysiert.

Während im Zeitalter der Globalisierung und globalen Beschleunigung die ordnungsstiftende Funktion traditioneller sozialer Institutionen an Bedeutung verliert, avancieren die Massenmedien immer mehr zu omnipräsenten Sinnstiftern, die im besten Fall zur gesellschaftlichen Orientierung und Re-Integration beitragen, aber auch Desintegration und Isolation bewirken können. „Die Arena der Medienöffentlichkeit ist ein konstitutiver Ort, sich selbst am Medien-Anderen bzw. mit Hilfe des Medien-Anderen zu verfassen.“¹

Medien besitzen einen zunehmenden Einfluss auf die Entwicklung der gesellschaftlichen und individuellen Werte-, Meinungs- und letztlich Identitätsbildung, insbesondere bei Jugendlichen, da gerade diese sich zunehmend der (neuen) Medien bedienen. Die auffälligen Ausdrucks-Codes der jugendkulturellen Stile machen diese zu einem bevorzugten Objekt der Medien, die damit ihre Verbreitung, Kommerzialisierung und Angleichung an bestehende Wertesysteme fördern.¹ Brit Großmann deutet mit ihrem Begriff der ”Medienkulturen“ Medien als Vermittlungsinstanz, die das Beziehungsgeflecht zwischen Kommunikation, Kultur und Medien innerhalb moderner, westlich geprägter Gesellschaften zusammenhält.² In dieser Hinsicht stellt massenmediale Kommunikation eine entscheidende Einflussgröße auf die gesellschaftliche Konstruktion von Wirklichkeit, den sozialen Wandel und die Pluralisierung normativer Orientierungen dar. Im Rahmen massenmedialer Kommunikation nehmen Aspekte der Vernetzung, Reflexivität und Kommerzialisierung zu, sie unterstützen sowohl gesellschaftliche Prozesse der Differenzierung als auch der Entdifferenzierung.³

Die Speicherung von Musik auf Tonträgern und ihre Vermarktung geht bis in das 19. Jahrhundert zurück.¹ Inzwischen ist die Tonträgerbranche einer der wirtschaftlich bedeutendsten Bereiche innerhalb der deutschen Kulturindustrie: Mit einem jährlichen Umsatz von etwa 3 Milliarden Euro für bespielte Compact Disks (CD), Musik-Cassetten (MC), Langspielplatten (LP) und Singles liegen die Tonträgerverkäufe in Deutschland deutlich über den Umsätzen der Filmindustrie, der Video-Programmanbieter oder der Theater- und Opernhäuser. Der weltweite Umsatz der Tonträgerwirtschaft, der 1999 bei einem Absatzvolumen von knapp vier Milliarden Tonträgern fast 40 Milliarden Dollar betrug, lag im Jahr 2001 nur noch bei 37 Milliarden Dollar. Über den größten Musikmarkt weltweit verfügt die amerikanische Tonträgerindustrie. So wurden 2001 in den USA bei einem Umsatz von 13,7 Milliarden Dollar (4,1 Prozent weniger als 2000) knapp 970 Millionen Tonträger (10,3 Prozent weniger als im Vorjahr) verkauft.² Deutschland ist nach den USA (37 Prozent) und Japan (16,7 Prozent) mit einem Weltmarktanteil von knapp 8 Prozent der drittgrößte Markt der Welt.³

Das Musikfernsehen in Deutschland lässt sich nicht ohne die Entwicklungen in den USA betrachten. Da es eine originär deutsche Popmusik in Deutschland lange nicht gab und die entscheidenden musikalischen Trends in Amerika und Großbritannien entwickelt wurden, verwundert es kaum, dass die Musikindustrie zunächst in den USA Konzepte für kommerzielle Musikprogramme im Fernsehen entwickelte. Deshalb ging MTV als Pionier der Branche zunächst in Amerika an den Start und gründete später seine Europa-Zentrale in London. Die Vakanz im deutschsprachigen Musikfernsehen wurde erst später, aber um so erfolgreicher von Viva genutzt.

Die wechselseitige Abhängigkeit zwischen der Musikindustrie und dem Rundfunk ist evident: Einerseits spielen Hörfunk und Fernsehen eine herausragende Rolle für die Industrie bei der Verbreitung und Vermarktung von Musik, andererseits sind audiovisuelle Massenmedien in Bezug auf musikalische Programminhalte und vor allem auf Videos von der Musikindustrie abhängig. Dabei spielen TV-Musikprogramme insofern eine besondere Rolle, als ihre Sendeschemata überwiegend aus den Videos der Musikindustrie bestehen.

In den vorangegangenen Kapiteln ist deutlich geworden, auf welche Weise Musikindustrie und Musikfernsehen in einem engen Geflecht aus wechselseitigen Beziehungen und Abhängigkeiten agieren. Die Musikindustrie liefert einen Großteil des Inhalts der Musikkanäle, während das Musikfernsehen als bedeutendes Marketinginstrument für die Tonträgerprodukte dient. Entscheidend ist dabei die Interdependenz beider Märkte: Bei den Musikvideos handelt es sich zwar faktisch um Werbeträger der Tonträgerindustrie, dies wird von den Rezipienten jedoch nicht so empfunden. Vielmehr betrachtet der Konsument die vor allem aus Videoclips bestehenden Programme des Musikfernsehens als eigenständige Produkte, die nicht mehr nur als Fenster zur Popmusik fungieren, sondern einen Wert an sich haben und Musik-TV als eigenständiges Medium neben den Tonträgern etabliere konnten.¹