Nachhaltigkeit als Erfolgsfaktor für Dienstleister

Die Nachhaltigkeit hat sich zu einem zentralen Thema der Unternehmensführung entwickelt. Insbesondere in den letzten Jahren hat sich ein erheblicher Bewusstseinswandel zu den verschiedenen Themen der Nachhaltigkeit ergeben. Die Ursachen für den Bewusstseinswandel sind vielfältig. Dazu zählen die zunehmende Betroffenheit der Bevölkerung, die intensive Berichterstattung in den Medien über den Klimawandel und Umweltskandale, die politischen Aktivitäten zum Schutz der Umwelt, die Aktivitäten von Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und vieles mehr. Die Nachhaltigkeit ist als eine Herausforderung von Märkten anzusehen. Das Kapitel beschäftigt sich mit der Bedeutung und dem Begriff der Nachhaltigkeit bzw. Sustainable Development und dem Begriff der Service Sustainability. Es werden die vielfältigen Herausforderungen thematisiert, die die Umwelt, die Kunden, den Staat und die Wirtschaft betreffen.

Im Zusammenhang mit der Diskussion zur Corporate Social Responsibility (CSR) haben sich zahlreiche Aufgaben und Fragestellungen ergeben, die Herausforderungen für die diversen Nachhaltigkeitsthemen darstellen. Unternehmen und speziell Dienstleistungsunternehmen haben sich diesen Herausforderungen zu stellen, um eine Nachhaltigkeitsstrategie zu planen und im Markt durchzusetzen. Damit ergibt sich das Erfordernis eines Nachhaltigkeitsmanagements, das sich systematisch, professionell und unternehmensindividuell mit der Nachhaltigkeit beschäftigt. Das Kapitel zeigt die Bedeutung eines Nachhaltigkeitsmanagements aus Sicht des Unternehmens und aus Sicht der Anspruchsgruppen auf. Der im Dienstleistungsmanagement zugrunde gelegte Kundenlebenszyklus sowie die Erfolgskette des Dienstleistungsmarketing stellen die Grundkonzepte für ein Nachhaltigkeitsmanagement dar. Es werden die verschiedenen Phasen eines Nachhaltigkeitsmanagements aufgezeigt, insbesondere die Konzepte und Methoden der einzelnen Phasen der Analyse, Steuerung, Implementierung und Kontrolle der Nachhaltigkeit. Je nach Professionalisierung des Nachhaltigkeitsmanagement können verschiedene Entwicklungsstufen nachhaltiger Strategien unterschieden werden.

Das Thema der Nachhaltigkeit geht über die ökologischen Belange als externe Effekte von Unternehmen hinaus. Vielmehr werden bei der Nachhaltigkeit unterschiedliche Inhalte und auch neue Methoden der Nachhaltigkeit diskutiert. Von besonderer Bedeutung ist dabei, welche konzeptionelle Grundlage und Grundidee die Unternehmen für ihr Nachhaltigkeitsmanagement verfolgen. In Wissenschaft und Praxis liegen zahlreiche Konzepte vor, die verschiedene Inhalte widerspiegeln und auch mit methodischen Vorschlägen verbunden sind. Das Kapitel beschäftigt sich mit den in der Praxis besonders vertretenen Konzepten der Nachhaltigkeit. Es werden im Einzelnen die ESG-Kriterien (Environmental, Social, Governance; auch genannt: Drei-Säulen-Modell, Triple Down Line), die SDG-Ziele (Sustainable Development Goals), die Scope-Kategorien und die Kreislaufwirtschaft behandelt. Ebenso werden verschiedene Kernprinzipien der Nachhaltigkeit aufgezeigt. Sehr ausführlich werden abschließend die Regelungen zur Förderung der Nachhaltigkeit behandelt, bei denen die Konzepte der Nachhaltigkeit wiederzufinden sind. Die dazu relevanten Vorschriften, Verpflichtungen, Standards und Leitlinien der Nachhaltigkeit werden vorgestellt.

Bei den zahlreichen Themen und Herausforderungen der Nachhaltigkeit stellt sich die Frage, welchen Beitrag die einzelnen Marktteilnehmer zur Lösung von Nachhaltigkeitsproblemen leisten können. Damit sind sowohl die Beiträge von Unternehmen als auch die Beiträge von Kunden angesprochen. In der öffentlichen und auch politischen Diskussion sind dabei erhebliche Meinungsunterschiede zu beobachten. Häufig findet auch eine Polarisierung in dem Sinne statt, dass zum einen der Beitrag von einzelnen Kunden und Unternehmen zur Lösung von Nachhaltigkeitsproblemen als gering bezeichnet wird und zum anderen, dass der Einzelne seinen individuellen Beitrag leisten sollte und auch Unternehmen eine Vorreiterrolle einzunehmen haben. Das Kapitel zeigt verschiedene Erklärungsansätze des Nachhaltigkeitsverhaltens von Anbietern und Nachfragern auf. Es werden zunächst Erklärungsansätze aufgezeigt, die die Gegner eines nachhaltigen Verhaltens aufführen (z. B. Theorie der gelernten Hilflosigkeit, Rational-Choice-Theorie, Social Norm Theory). Weiterhin werden Erklärungsansätze thematisiert, die den Einfluss von Kunden und Unternehmen nicht als gering erachten, sondern aus Überzeugung ein nachhaltiges Verhalten zeigen (z. B. Value-Belief-Norm Theory, Theory of Planned Behavior, Social Identity Theory of Intergroup Behavior).

Im Markt für Dienstleistungen sind sehr heterogene Formen von Dienstleistungen zu finden, die sich durch zahlreiche Faktoren unterscheiden. Dazu zählen etwa die Individualität, die Intensität der Interaktion, die Integration von Anbietern und Nachfragern und auch die Immaterialität der Dienstleistung. Durch diese Unterschiede ist auch das Management von Dienstleistungsunternehmen mit zahlreichen Besonderheiten verbunden. Das Kapitel beschäftigt sich mit den Dimensionen der Nachhaltigkeit und den Besonderheiten der Nachhaltigkeit von Dienstleistungsangeboten. Es werden Möglichkeiten der Nachhaltigkeit bei der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters (Potenzialdimension der Dienstleistung), der Nachhaltigkeit bei der Integration des Kunden (Prozessdimension der Dienstleistung) und der Nachhaltigkeit bei der Erstellung des Leitungsergebnisses (Ergebnisdimension der Dienstleistung) aufgezeigt. Die einzelnen Möglichkeiten werden durch ausgewählte Beispiele verdeutlicht.

Von der Nachhaltigkeit sind im Prinzip sämtliche Unternehmen betroffen. Neben Sachgüterunternehmen betrifft dies staatliche Institutionen, Non-Profit-Organisationen und Dienstleistungsunternehmen gleichermaßen. Allerdings sind zahlreiche Besonderheiten von Dienstleistungsunternehmen zu berücksichtigen. Im Kapitel wird speziell die Gewährleistung der Nachhaltigkeit von Dienstleistungen aufgrund der konstitutiven Merkmale und Eigenschaften von Dienstleistungen betrachtet. Ebenso wird aufgezeigt, welche Dienstleistungsbranchen einen hohen Grad an Betroffenheit bei Nachhaltigkeitsfragen aufweisen und welche Nachhaltigkeitsthemen dabei besonders relevant sind. Darüber hinaus werden die Vorteile von nachhaltigen Dienstleistungsstrategien aufgezeigt, insbesondere die psychologischen und ökonomischen Vorteile. Verschiedene Merkpunkte zu den Perspektiven der Nachhaltigkeit zeigen die Spannweite der Nachhaltigkeit für Dienstleistungsunternehmen auf.

Aufgrund der Besonderheiten von Dienstleistungen treffen durch den Prozess der Dienstleistungserstellung die Mitarbeiter des Unternehmens mit den Kunden als Nachfrager zusammen (Prozessdimension der Dienstleistung). Deshalb ist es von Bedeutung, sich mit dem Nachhaltigkeitsbewusstsein von Kunden und Mitarbeitern auseinanderzusetzen, damit eine Nachhaltigkeitsstrategie im Unternehmen und im Markt durchgesetzt werden kann. Das Kapitel beschäftigt sich mit der Bedeutung des Nachhaltigkeitsbewusstseins aus Kunden- und Mitarbeitersicht. Beim Nachhaltigkeitsbewusstsein aus Kundensicht werden die bisherigen empirischen Befunde aufgearbeitet. Ebenso wird ein Mess- und Wirkungsmodell zur Nachhaltigkeit aus Kundensicht konzeptualisiert und ein Fragebogen zur Messung der wahrgenommenen Nachhaltigkeit von Dienstleistungsunternehmen aus Kundensicht vorgestellt. Dieser stellt die Grundlage für ein Treibermodell zur Messung der wahrgenommenen Nachhaltigkeit dar. In ähnlicher Weise wird das Nachhaltigkeitsbewusstsein aus Mitarbeitersicht betrachtet, indem bisherige empirische Befunde, ein Mess- und Wirkungsmodell und ein Fragebogen zur Messung der wahrgenommenen Nachhaltigkeit von Dienstleistungsunternehmen aus Mitarbeitersicht vorgestellt werden.

Die Nachhaltigkeit kann eine unterschiedliche strategische Bedeutung für Unternehmen aufweisen. Ein erster Ansatz besteht darin, dass in bestimmten Bereichen durch nachhaltige Leistungen Wettbewerbsvorteile erzielt werden. In diesem Sinne stellt die Nachhaltigkeit einen strategischen Wettbewerbsvorteil für Dienstleistungsunternehmen dar. Das Kapitel erläutert zunächst das Konzept der Wettbewerbsvorteile. Auf dieser Grundlage werden Möglichkeiten für Dienstleistungsunternehmen aufgezeigt, durch Nachhaltigkeit einen Qualitätsvorteil, Logistikvorteil, Markenvorteil und Kommunikationsvorteil zu erzielen. Zu den einzelnen Bereichen werden zahlreiche Beispiele von Dienstleistungsunternehmen aufgezeigt, die sich in ihren Märkten durch nachhaltige Leistungen Wettbewerbsvorteile aufbauen konnten.

Die Nachhaltigkeit kann eine strategische Bedeutung aufweisen, indem Geschäftsmodellvorteile angestrebt werden. Geschäftsmodelle betreffen die Kernlogik der unternehmerischen Aktivitäten, indem sie durch Wettbewerbsvorteile eine Wertschöpfung für das Unternehmen generieren. Das Kapitel beschäftigt sich mit den Grundgedanken von Geschäftsmodellen. Es werden verschiedene Konzepte von Geschäftsmodellen vorgestellt, die aus unterschiedlichen Bausteinen bestehen. Von Bedeutung sind dabei das Business Model Canvas, das Business Model Innovation, das Business Model Navigator und das GMI-Konzept. Diese Ansätze werden kurz dargestellt. Auch wird aufgezeigt, wie bei Dienstleistungsunternehmen in bestehenden Geschäftsmodellen in bestimmten betriebswirtschaftlichen Bereichen Nachhaltigkeitsaspekte verstärkt berücksichtigt werden können, wie etwa in der Beschaffung, bei der Leistungserstellung, dem Absatz und der Entsorgung. Es handelt sich dabei um nachhaltige Leistungs- und Prozessverbesserungen, die nachhaltige Key Performance Indicators (KPIs) in den Bereichen Ökologie, Soziales und Ökonomie verbessern.

Zur Förderung der Nachhaltigkeit sind vor allem Innovationen von strategischer Bedeutung. Nachhaltige Innovationen sind vielfach die Treiber von neuen (nachhaltigen) Geschäftsmodellen. Dies ist möglich durch umfassende Geschäftsmodellinnovationen, indem neue Geschäftsmodelle entwickelt werden und damit ein bestehendes Geschäftsmodell abgelöst wird. Das Kapitel betrachtet die Nachhaltigkeit durch Geschäftsmodellinnovationen für Dienstleistungsunternehmen. Dabei werden zunächst Geschäftsmodelle auf Basis eines neuen Nutzenversprechens (Service Value Proposition) diskutiert. Durch verschiedene Beispiele werden die Nutzenversprechen verdeutlicht. Weiterhin besteht die Möglichkeit von nachhaltigen Geschäftsmodellen auf Basis einer neuen Architektur der Wertschöpfung, auch hierbei werden Beispiele für Dienstleistungen aufgezeigt. Nicht zuletzt können nachhaltige Geschäftsmodelle auf Basis eines neuen Erlösmodells entwickelt werden, dazu bestehen zahlreiche Möglichkeiten für Dienstleistungsunternehmen.

Zahlreiche Unternehmen befinden sich in der Phase der Servicetransformation (Servitization), indem immer weitergehende Serviceangebote entwickelt werden, die die Wertschöpfung erhöhen. Insofern kann es für Unternehmen interessant sein, sich mit der Nachhaltigkeit in den verschiedenen Prozessen der Servicetransformation zur Steigerung der Wertschöpfung zu beschäftigen. Das Kapitel zeigt zunächst verschiedene Entwicklungsschritte der Servicetransformation auf. Bei diesen Geschäftsmodellansätzen der nachhaltigen Servicetransformation handelt es sich um Prozesse der Entwicklung vom Produktanbieter zum Systemlösungsanbieter, vom Systemlösungsanbieter zum Dienstleistungsanbieter und vom Dienstleistungsanbieter zum Wertschöpfungsanbieter. Es wird im Einzelnen erläutert, welche Möglichkeiten der Nachhaltigkeit bei produktorientierten Geschäftsmodellen, bei systemlösungsorientierten Geschäftsmodellen (insbesondere bei Produkt-Service-Systemen), bei dienstleistungsorientierten Geschäftsmodellen und bei wertschöpfungsorientierten Geschäftsmodellen bestehen. Diese Möglichkeiten werden anhand von Beispielen aufgezeigt.

Eine herausragende strategische Bedeutung erhält die Nachhaltigkeit für Dienstleistungsunternehmen, wenn sie im Zusammenhang mit ganzheitlichen Managementansätzen betrachtet wird. Sie bilden die Grundlage für herausragende Nachhaltigkeitsleistungen auf verschiedenen Ebenen. Das Kapitel beschäftigt sich mit verschiedenen ganzheitlichen Managementansätzen für die Nachhaltigkeit von Dienstleistungsunternehmen. Es werden unterschiedliche Canvas-Nachhaltigkeitsmodelle vorgestellt, wie etwa Ansätze der Erweiterung des klassischen Business Model Canvas um Aspekte der Nachhaltigkeit, das Business Model Canvas for Sustainability (BMCS) und das Triple Layered Business Model Canvas (TLBMC). Darüber hinaus werden Möglichkeiten des Einsatzes der Balanced Scorecard für die Nachhaltigkeit anhand von Beispielen aufgezeigt. Ferner bestehen auch bei dem EFQM-Modell (European Foundation for Quality Management) Möglichkeiten, das Dienstleistungsunternehmen konsequent unter Nachhaltigkeitsaspekten in verschiedenen Bereichen zu führen. Zu den einzelnen Bausteinen des EFQM-Modells werden Beispiele aufgezeigt.

Eine Nachhaltigkeitsstrategie kann nur im Unternehmen und im Markt umgesetzt werden, wenn sie durch die Organisation auch getragen wird. Dabei bestehen verschiedene Möglichkeiten, eine organisatorische Verankerung der Nachhaltigkeit vorzunehmen. Das Kapitel beschäftigt sich mit verschiedenen Fragen der Organisation der Nachhaltigkeit in Dienstleistungsunternehmen. Dabei wird zunächst auf die Bedeutung und Aufgaben der Organisation der Nachhaltigkeit verwiesen, indem auch auf Anforderungen an die Nachhaltigkeitsorganisation eingegangen wird. Es werden verschiedene Formen der Aufbauorganisation (Nachhaltigkeit in der funktionsorientierten, objektorientierten und Matrixorganisation) diskutiert sowie Beispiele aus der Praxis aufgezeigt. Zur Koordination der Nachhaltigkeitsaktivitäten von Unternehmen sind darüber hinaus insbesondere Formen der Ablauf- bzw. Prozessorganisation zu entwickeln. Es werden verschiedene dauerhafte und temporäre Formen der Ablauforganisation diskutiert. Schließlich werden Barrieren und Widerstände in der Organisation der Nachhaltigkeit identifiziert und den Ursachen für die Barrieren bei der Umsetzung einer Nachhaltigkeitsstrategie von Unternehmen nachgegangen.

Die Nachhaltigkeit ist in der Unternehmensführung einem dauerhaften Prozess unterworfen. Es werden immer neue Entwicklungen und Fortschritte bei der Nachhaltigkeit von Unternehmen zu beobachten sein. Das Kapitel beschäftigt sich mit ausgewählten Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Nachhaltigkeit. Dabei werden Entwicklungen in den Bereichen Märkte, Kundenverhalten und Geschäftsmodelle betrachtet. Die Entwicklungs- und Transformationsprozesse beinhalten in der Dienstleistungspraxis sowohl Prozesse des Market Development als auch Prozesse des Customer Development und Business Development. Darüber hinaus werden Zukunftsperspektiven für die Dienstleistungswissenschaft und aktuelle sowie neue Felder der Dienstleistungsforschung aufgezeigt.

Bei der Nachhaltigkeit handelt es sich um ein vielschichtiges und teilweise komplexes Thema. Auch ändern sich zahlreiche Regularien sowie auch die Begrifflichkeiten. In dem Kapitel handelt es sich um ein Glossar, in dem ausgewählte zentrale Fachbegriffe erläutert und mit Quellen versehen werden. Das Glossar ist nicht vollständig und wird fortlaufend aktualisiert.