Nachhaltigkeit in der Wirtschaftskommunikation

Der Beitrag setzt ein grundsätzliches Desiderat im Bereich einer werbelinguistischen (kritischen) Diskursanalyse voraus und hat daher eine kritische Sichtung zum Ziel, welchen Beitrag die Wirtschaftswerbung zum Klimawandeldiskurs leistet. Die Argumentationsstrategien der Werbung und die sich darin niederschlagenden Diskurspositionen werden als eine Form kultureller Steuerung im Kontext der Nachhaltigkeits- und Klimadiskussion gewertet und auf den sich darin spiegelnden Wertehorizont befragt. Die Relevanz dieser Perspektive ergibt sich aus dem diesem Beitrag zugrunde liegenden Postulat, dass Wirtschaftsunternehmen trotz ihrer Vernachlässigung in entsprechenden diskursanalytischen Arbeiten gerade zu jenen Akteuren gehören, denen in der Klimawandeldiskussion eine hohe Verantwortung zugeschrieben werden kann, nicht nur in Bezug auf eine nachhaltige Entwicklung ihres Angebots, sondern auch ihrer Kommunikation im Hinblick auf deren kulturelle Steuerungswirkung. Die Analyse legt den Fokus auf Schlag- und Schlüsselwörter, lexikalische Felder/Wortgruppen, Metaphern, Isotopien, Argumentation, Text-Bild-Beziehungen, Argumentationstopoi und den sprachlichen Ausdruck indexikalischer Ordnungen in einem exemplarischen Korpus aus ca. 30 Werbeanzeigen aus den Jahren 2008-2011 (vor allem von Energie- und Energietechnikanbietern, aber auch von Automobil-, Elektronik- und Pharmaunternehmen). Die Ergebnisse der Textanalyse zeigen eine stringente Argumentationslinie, die teilweise oder ganz in allen Anzeigen nachweisbar ist: Von der Konklusion: ‚Wir müssen dringend etwas tun!‘ (Argument der ‚Bedrohung‘) über ‚Wir tun etwas‘ (Argument ‚Forschung/Entwicklung‘) und ‚Sie können auch etwas tun – mit uns!‘ (Argument ‚gemeinsame Verantwortung‘) bis hin zu ‚Sie können im Hinblick auf Ihre Zukunft und die Ihrer Kinder beruhigt sein‘ (wobei die vorigen Konklusionen hierfür zu Argumenten werden). Interessant sind dabei die Branchenunterschiede: Bei den Energieanbietern lässt sich eine Ambivalenz zwischen einer eher defensiven Haltung als potenziell (Mit-)Verantwortlichen für den Klimawandel und einer eher offensiven Haltung als Vorreiter und Experten für den Klimaschutz feststellen, während in der Automobilindustrie ein fast ungebrochener Technikoptimismus herrscht. Insgesamt zeigt sich, dass die werbetreibende Wirtschaft vor dem gesellschaftlich hochrelevanten Dilemma steht, nämlich die Argumentation so aufzubauen, dass sie die Werte ‚(günstige) Deckung des Energiebedarfs‘ und ‚selbstverständliche Nutzung von Technik im Alltag‘ nicht in Frage stellt, aber zugleich die Werte ‚Klimaschutz‘ und ‚Nachhaltigkeit‘ möglichst glaubwürdig vertritt.

Eine Voraussetzung für erfolgreiche Marketing-Kommunikation von erklärungsbedürftigen Gütern wie Strom und Ökoenergie ist zunächst einmal das Verstehen von deren Werbebotschaften – denn ohne Verständlichkeit auch keine Nachhaltigkeit. Hier trägt die Wahl der sprachlichen Mittel und der visuellen Kommunikation zur Schaffung und Aufrechterhaltung von Nachhaltigkeit bei. Gerade die neuesten Ereignisse in Japan haben den Diskurs über erneuerbare Energien wieder verstärkt in Politik, Gesellschaft und Wirtschaft entfacht – Energieproduzenten werben nun umso mehr für ökologische Stromquellen als Alternative zu in Atomkraftwerken (AKW) produziertem Strom. In unserem interdisziplinären Forschungsprojekt über Verständlichkeit analysieren wir, inwiefern die von Energieversorgern eingesetzten Kommunikationsinstrumente die Endverbraucher verständlich über alternative Energieformen informieren und/oder zum Kauf anregen. Solarstrom, Strom aus Wind- und Wasserkraftanlagen sind erklärungsbedürftige Güter, bei denen gerade das Verstehen des Werbetexts enorm dazu beitragen kann, eine Veränderung der Verbrauchereinstellung bzw. eventuell eine Entscheidung für oder wider Ökostrom oder AKWs zu beeinflussen. Ziel der qualitativen Textanalyse ist es, sprachwissenschaftliche Kriterien der Verständlichkeit herauszuarbeiten und darauf aufbauend Handlungsempfehlungen für eine verständliche, nachhaltige Marketing-Kommunikation zu entwickeln. Wir untersuchten 18 gedruckte Informations- und Bestellbroschüren und 3 Internetauftritte von vier Schweizer Energieproduzenten nach den linguistischen Kategorien Leserlichkeit, Lesbarkeit, Verständlichkeit und Heuristischen Hinweisreizen. Erste Ergebnisse zeigen, dass die kommunikativen Dimensionen der Verständlichkeit degressiv umgesetzt werden: Formale Kriterien wie Schriftbild und Farbverwendung sind oftmals sehr gut realisiert, Verbesserungspotential besteht aber z.B. bei der Verwendung von abstrakten Beschreibungen und bei zu langen Sätzen. Der Gebrauch von semantisch nicht eindeutigen Fachtermini wie Ökostrom und Marketingschöpfungen wie Ökopower verringert ebenso die Verständlichkeit. Heuristische Hinweisreize in Form von expliziten Handlungsaufforderungen als Teil der Direktmarketing-Kommunikation sind nur marginal vorhanden. Je besser aber ein Text über ein erklärungsbedürftiges Gut verstanden wird, desto grösser sind die Erfolgsaussichten, Endverbraucher durch nachhaltiges Marketing für die Herstellungsweise und damit der Art des zu beziehenden Stroms aus der Steckdose zu sensibilisieren.

Der Klimawandel hat als Nachhaltigkeitsproblem seit mehr als zwei Jahrzehnten einen festen Platz auf der internationalen gesellschaftlichen Agenda und stellt damit auch Unternehmen vor neue Herausforderungen. Diese reagieren unter anderem kommunikativ – indem sie versuchen, die gesellschaftliche Debatte über das Problem und seine Lösung mitzugestalten. Auf Basis eines strukturierten Literaturüberblicks arbeiten wir vier dominante Frames heraus, die Unternehmen und andere gesellschaftliche Akteure in der Klimadebatte einsetzen. Diese zeichnen sich jeweils durch eine spezifische Sichtweise auf das Klimaproblem und das Ziel der nachhaltigen Entwicklung aus. Insbesondere gewichten und hierarchisieren die Verfechter der verschiedenen Frames die Nachhaltigkeitsdimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales unterschiedlich, begründen dies durch verschiedene Leitwerte und leiten daraus sehr unterschiedliche klimapolitische Handlungsempfehlungen ab.

Dieser Artikel stellt dar, inwiefern Nachhaltigkeits- und CSR-Berichterstattung europäischer Großunternehmen, und dabei insbesondere des Bankensektors, Teil unternehmerischen Kommunikationsund Reputationsmanagements sind. Somit knüpft der Artikel an die aktuelle Diskussion zu Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation an und erweitert diese dahingehend, dass explizit auf Berichterstattung als zentrales Instrument der CSR-Kommunikation eingegangen wird. Es soll aufgezeigt werden, wie CSR-Berichterstattung als wichtiges Instrument der Unternehmenskommunikation einen entscheidenden Beitrag zum Kommunikations- und Reputationsmanagement leisten kann.

Können Texte nachhaltig sein? Die Frage ergibt sich, wenn man sie im Spannungsfeld von Kommunikation einerseits und technisch-digitaler Massenproduktion andererseits betrachtet. Letzteres bringt sie in ein Umfeld technisch erzeugter Wirtschaftsprodukte und damit mitten in die Nachhaltigkeitsdebatte mit Problemen der Zukunftsfähigkeit von Produktion, Distribution und Konsumtion von Massenobjekten, die gleichermaßen erwünscht als auch zur Last werden (vgl. Textmüll). So ist zu fragen, welche Anknüpfungspunkte es geben kann zwischen anerkannten Kriterien der Nachhaltigkeit und kommunikationsrelevanten, linguistisch beschreibbaren Texteigenschaften, die als Indikatoren für das Nachhaltigkeitspotenzial eines Textes in Betracht kommen. Die theoretische Fragestellung im Blick, sollen textspezifische Kriterien erfasst werden, die Entscheidungen hinsichtlich des Produzierens, Bewahrens, Weiterverbreitens oder Löschens von Texten unterstützen und dabei über Prinzipien technischer Machbarkeit oder rechtlicher Erfordernisse hinausgehen. Die Überlegungen ordnen sich in einen alternativ-kulturellen Rahmen ein und beziehen sich auf die Nachhaltigkeitskriterien der Konsistenz, Suffizienz, Effektivität und Effizienz, die korreliert werden mit der jeweiligen Ausprägung der Textualitätskriterien (Konsistenz), der Relevanz von Themenwahl und Themenentfaltung (Suffizienz), dem Beitrag zur gelingenden Kommunikation in Gemeinschaften (Effektivität) sowie der Prozessqualität des Textmanagements (Effizienz). Die Entwicklung dieser vier exemplarischen Textmodelle zielt auf eine Typologie des Nachhaltigkeitspotenzials von Text und Textarbeit.

Die vorliegende Untersuchung stellt die Frage in den Mittelpunkt, welchen Beitrag kommunikative Mittel zur langfristigen Bestandssicherung von Organisationen in komplexen Umwelten leisten. Dabei ist die Herstellung von Fremdreferenz, d.h. die Anbindung der Organisation an die Erwartungen der Umwelt, ein wesentlicher Erfolgsfaktor, der Anpassungsprozesse in der Organisation ermöglicht und somit den Bestand unter sich ändernden Umgebungsbedingungen sichert. Hierfür können gemäß Ortmann (2010) unterschiedliche Strategien genutzt werden: Die Antizipation künftiger Erwartungen der Umwelt sowie die ad hoc-Reaktion auf sich ändernde Erwartungen. Am Beispiel von Beiratssitzungen aus zwei deutsch-tschechischen Organisationen wird aufgezeigt, dass diese Strategien sich auch in der Realisierung kommunikativer Gattungen zur Herstellung von Fremdbezug widerspiegeln. Dies zeigt sich auf der Ebene der Außenstruktur, der Binnenstruktur sowie der strukturellen Zwischenebene. So kann gezeigt werden, dass insbesondere die Wahl der Interaktionssprache einen ganz erheblichen Einfluss darauf hat, in welchem Maße die Organisation auf Informationen aus der mehrsprachigen Umwelt als Basis für die Entwicklung möglicher Handlungsoptionen zugreifen kann.

Das Scheitern von Projekten im Bereich der Forschung und Entwicklung ist wesentlich auf die mangelhafte – und damit auch nicht-nachhaltige – Kommunikation innerhalb und außerhalb der Projektorganisation zurückzuführen. Das Konzept der Integrierten Kommunikation, das in der Literatur als Prinzip der Nachhaltigkeitskommunikation diskutiert wird (vgl. u.a. Lühmann 2003: 66; Prexl 2010: 251ff.), liefert Ansatzpunkte, um bestimmte Herausforderungen der Projektkommunikation besser bewältigen zu können. So wird z.B. davon ausgegangen, dass eine inhaltliche, formale und zeitliche Integration innerhalb der Projektkommunikation wie auch zwischen Projekt- und Unternehmenskommunikation Voraussetzung dafür ist, dass Unternehmen einheitlich über Projektinhalte kommunizieren. Einheitliche Botschaften sind zudem hilfreich, um die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz der Projektkommunikation zu erhöhen. Darüber hinaus erleichtert Integrierte Kommunikation den Zielgruppen das Verstehen der Botschaften und somit auch den Lerneffekt. Dies erscheint gerade für nachhaltige Projektkommunikation, die auf Wissensbildung und Verhaltensänderung abzielt, durchaus wertvoll. Ausgehend von bereits empirisch ermittelten Erfolgsfaktoren Integrierter Kommunikation (vgl. Stumpf 2005) wird daher in diesem Beitrag deren Übertragbarkeit auf die Projektkommunikation sowie deren Anteil am Projekterfolg am Beispiel von studentischen Hochschulprojekten empirisch überprüft. Abschließend werden konkrete Handlungsempfehlungen für eine nachhaltige Projektkommunikation abgeleitet.

Seit Mitte der 90er Jahre findet in den Wirtschaftswissenschaften das Thema Customer Relationship Management („CRM“) Beachtung. Die Grundidee, die Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden zu verbessern, wurde zum einen von der (Wirtschafts-)Informatik aufgegriffen und findet u.a. in Form von Software-Lösungen Anwendung. Zum anderen entstand insbesondere im Marketing ein neues Teilgebiet, das auch als „Relationship Marketing“ bezeichnet wird. Eine zentrale Idee des Relationship Marketing ist, durch eine Verbesserung des Umgangs mit den Kunden die Nachhaltigkeit der Kundenbeziehung – im Extremfall in Form einer „lebenslangen“ (emotionalen) Bindung der Kunden an ein Unternehmen – zu steigern. Mit dem vorliegenden Beitrag soll konkret betrachtet werden, welche Rolle die Kommunikation innerhalb eines derartigen (nachhaltigen) Relationship Marketing spielen kann – und tatsächlich spielt. Der Beitrag ist hierzu wie folgt aufgebaut: Zunächst wird die Forschungsfrage aus theoretischer Sicht klassifiziert, konkretisiert und diskutiert. Im Anschluss werden (Teil-)Ergebnisse aus einer 2009 in der Schweiz durchgeführten Befragung von Managern aufgezeigt und Schlussfolgerungen für die Bedeutung der Kommunikation abgeleitet.

Nachhaltigkeit gibt es auch auf der Ebene des Teams. Nachhaltige Teamarbeit bedeutet, dass jedes Teammitglied seine Funktion so ausübt, dass sie während seiner Abwesenheit oder nach seinem Fortgang aus dem Team weiterhin ausgeübt wird. Zur Nachhaltigkeit der betrieblichen Leistungsfähigkeit gehört also auch die Heranbildung eines Stellvertreters oder Nachfolgers. Jedes Team ist ein dynamisches soziales System mit dem Auftrag, nachhaltig etwas zu leisten bzw. zu produzieren. Die Dynamik besteht in der sozio-psychischen Bewegung im Team. Sie ist Gestaltungsfeld und auch Forschungsobjekt. In der Teamdynamik geht es um Zugehörigkeit, Geben und Nehmen, Konkurrenz und Kooperation. Ein Team ist mehr als eine Gruppe, sie hat Kohäsion, eine abgestimmte Organisation und Kommunikation. Betriebe brauchen Teamarbeit, um die Komplexität in der Leistungserstellung zu bewältigen. Mitarbeiter suchen nicht Eingliederung in Befehlswege, sondern Gestaltungsspielräume und Mitwirkungsmöglichkeiten. Sie sollten sich einig sein über Verantwortung, Partizipation und Interdependenz. Wie sollte ein Team zusammengestellt sein? Wie groß, wie homogen oder heterogen? Welche Rahmenbedingungen braucht es? Wie viel Konsens braucht es in Bezug auf Zielsetzung, Ordnung, Leitung, Regelung und gegenseitige Ergänzung? Nicht immer gibt es den Konsens, so dass die Nachhaltigkeit nicht immer und überall gewährleistet ist. Wo liegen die Herausforderungen? Welches sind die Merkmale, an denen man messen kann, wie effektiv und nachhaltig ein Team zusammen arbeitet? Ein wichtiger Punkt ist die oft unterschwellige Rangordnun, die von den Teammitgliedern wahrgenommen wird und beachtet werden muss, damit nicht konkurriert, sondern bestmöglich kooperiert wird. Es ist nicht allein die Hierarchie, die eine Ordnung schafft, sondern es sind Fakten und Kriterien wie Dienstalter, Lebensalter, Kompetenz, Einsatz, Leistung, Eigentum, Herkunft, ethnische Zugehörigkeit. Sozio-dynamische und systemische Gesichtspunkte sollten den Teamleitern und Vorgesetzten präsent sein.

Mediale Nachhaltigkeit und nachhaltige Kommunikation sind Kernaspekte des Slow Media Ansatzes, den die drei Autoren Benedikt Köhler, Jörg Blumtritt und Sabria David im Januar 2010 in ihrem „Slow Media Manifest“ formuliert haben. Dieser Artikel plädiert für eine Haltung der Nachhaltigkeit in der Kommunikation. Er zeigt, welchen Beitrag der Slow Media Ansatz konkret für die Nachhaltigkeit in der Wirtschaftskommunikation leisten kann und wie er konstruktiv im Sinne einer strategischen Nachhaltigkeit bei Unternehmen und Medien eingesetzt werden kann. Dieser Perspektive liegt ein ganzheitliches Verständnis zu Grunde, das den Begriff der Nachhaltigkeit als strategisches Querschnittsthema versteht, welches interne wie externe Kommunikation, Marketing wie Human Resources gleichermaßen betrifft.