Sind Umweltschutz, nachhaltiges Handeln und Konsumieren ein Schuh von gestern oder auch heute noch relevant in den Köpfen von Verbrauchern und Unternehmen? Eine aktuelle Befragung möchte Antworten geben.
Nachhaltigkeit: Ein Thema, das alle Generationen betrifft, mit dem die verschiedenen Generation jedoch unterschiedlich umgehen.
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Am 21. Juli war weltweit der heißeste Tag seit Beginn der Aufzeichnungen. Ein guter Anlass, nochmal genauer auf das Thema Umweltschutz zu schauen und einen Blick in die Köpfe der Verbraucher zu wagen. Verlagern sich die Themen Klima- und Umweltschutz auf die jungen Generationen, die mit Blick auf ihre eigene Zukunft wohl die meisten direkten Auswirkungen zu spüren bekämen, oder sind die Themen in allen Generationen präsent? Eine aktuelle Befragung des Agenturnetzwerks Publicis Media möchte aufzeigen, wo den einzelnen Generationen Nachhaltigkeit am wichtigsten ist. Datenbasis war eine nach Alter und Geschlecht online-repräsentative Stichprobe für die deutschsprachige Bevölkerung im Alter von 18-75 Jahren mit einer Fallzahl von 1.087 Fällen.
Auf die Frage, wie relevant Personen im Alter zwischen 18 und 95 Jahren Nachhaltigkeit einschätzen, zeigt sich schnell: Umweltschutz ist für bis zu 67 % der Befragten wichtig. Zudem lohnt sich ein tiefergehender Blick in einzelne Branchen und Generationen, denn hierbei werden Unterschiede zwischen Jung und Alt und dem Bereich, in dem nachhaltig gehandelt wird, erkennbar.
Mit 62 % sind es vor allem die sogenannten Boomer, also Personen zwischen 59-77 Jahren, die angeben, dass ihnen Nachhaltigkeit z. B. im Bereich Lebensmittel sehr wichtig ist. Aber auch in anderen Branchen setzen sich die Boomer im Generationenvergleich an die Spitze. So gibt mehr als jeder zweite zwischen 1946 und 1964 Geborene an, dass Nachhaltigkeit für ihn in den Bereichen Elektrogeräte, Kleidung & Textilien und Transport & Mobilität wichtig ist. Dies kann zum Einem mit dem Effekt zusammenhängen, dass die Generation bereits einen hohen Besitzstand hat und bei Anschaffungen der Preis nicht mehr das wichtigste Kriterium ist, oder aber sie versuchen, durch ein verändertes Verhalten der ihnen zugeschriebenen Verantwortung für die aktuelle Umweltsituation gerecht zu werden.
Nicht desinteressiert, aber bei weitem nicht so interessiert, wie vielleicht vermutet, äußert sich die Generation Z. Im Bereich der Elektrogeräte wird dies besonders deutlich, denn hier geben nur 45 % der 18-27-Jährigen an, dass ihnen nachhaltiger Elektrogeräte-Konsum wichtig ist. Ein schwieriger Spagat, den es hier zu meistern gilt, zwischen hohem Konsumwunsch und begrenzter Liquidität.
Auf die Pause-Taste drücken hingegen alle Generationen gerne, wenn es um den eigenen Urlaub geht. Besonders die finanzstarke Gen X (44-59 Jahre) zeigt sich hier zwiegespalten. Mit 38 % sind es die Wenigsten, die dem Thema großes Interesse beimessen, und beinahe genauso viele sind unentschlossen.
Wie können Unternehmen das Wissen über das unterschiedlich ausgeprägte Interesse der Verbraucher aufgreifen, um nachhaltiges Handeln weiter zu fördern?
Die Generationen und ihre Umsetzungsbarrieren
Hohes Interesse trifft auf Schwierigkeiten bei der Umsetzung. In diesem Spannungsfeld bewegen sich viele Boomer. Oftmals sind es nur rund ein Drittel, denen nachhaltiger Konsum z. B. von Kleidung und Textilien oder das Umsteigen auf nachhaltige Transportmittel leichtfällt.
Verhaltenes Interesse gepaart mit leichter Umsetzbarkeit beschreibt dagegen das vorherrschende Gefühl der Generation Z. Die Generation Y zeigt ein ähnliches Bild auf etwas geringerem Niveau.
Wie lassen sich diese Spannungsfelder auflösen?
Vergleichbare Preise alternativer Lebensmittel, ähnlicher Geschmack und mehr Wissen über die Produkte könnten Unternehmen im Lebensmittelsektor aufgreifen, um die Hürden vor allem der Gen Z abzubauen.
Komfortable, zuverlässige Transportmittel würden über alle Altersgruppen hinweg nachhaltiges Handeln im Bereich Transport und Mobilität fördern. Besonders herausfordernd könnte dies jedoch bei der Generation X sein, da sich 51 % nicht vorstellen können, auf den Komfort des eigenen Autos zu verzichten. Im Gegensatz dazu geben knapp 50 % der Gen Z an, dass ihnen Nachhaltigkeit in diesem Bereich leichtfällt.
Für die Branchen Urlaubsreisen, Transport & Mobilität und Kleidung & Textilien gilt: je jünger die Menschen, desto leichter fällt ihnen nachhaltiger Konsum.
Wie Unternehmen Vertrauen gewinnen können
Die Sorge vor Greenwashing und falschen Versprechen ist beim Thema Nachhaltigkeit hoch.
Die Befragten sind sich in der Bewertung der Maßnahmen einig. Für die Mehrheit (55 %) sind externe Zertifikate, das Einhalten von Nachhaltigkeitszielen auch in Krisenzeiten und die Vorstellung konkreter Maßnahmen entscheidende Faktoren bei der Beurteilung von Unternehmen und ihren Nachhaltigkeitsversprechen.
Obwohl weniger als die Hälfte der Befragten (45 %) die Relevanz von Nachhaltigkeitsaussagen in der Werbung betonen, bietet die Integration von Zertifikaten eine Möglichkeit, das Vertrauen der Verbraucher zu stärken.
Stärkster Hebel zur Steigerung der Glaubwürdigkeit sind externe Prüfungen und Zertifikate. Aber auch Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die direkt zur Erreichung der Nachhaltigkeitsziele beitragen, sowie die Vorstellung von konkreten Maßnahmen fördern die Glaubwürdigkeit unter den Konsumenten.
Nachhaltigkeitstypen – eine Frage der Haltung
Wissbegierige-Entdeckende
Mit 37 % sind es vor allem Angehörige der Gen Y, die sich über das Thema Nachhaltigkeit gut informiert fühlen. 40 % der Gen Z schätzen ihren Wissenstands als zu gering ein und parallel dazu zeigen sie einen hohen Wissensdurst, denn 44 % würden gern mehr über Nachhaltigkeit von Produkten lernen.
Einige Ergebnisse der Befragung auf einen Blick.
Publicis Media GmbH
Nachhaltigkeits-Investierende
Zur Förderung der Kaufbereitschaft, sollten nachhaltige Produkte für fast jeden Zweiten keine Mehrkosten erzeugen bzw. den gleichen Preis haben. Lediglich 30 % der Befragten kaufen nachhaltig ein, auch wenn es etwas mehr kostet. Hier stechen die Gen Y (37 %) und Personen mit einer höheren Bildung (37 %) hervor.
Informations-Jagende
Informationen kommen gut an. Im Laden platzierte Informationen über die Nachhaltigkeit von Produkten werden von 40 % begeistert aufgenommen. Rund ein Viertel geht im Geschäft gezielt auf die Suche nach Informationen zur Nachhaltigkeit von Produkten und regelmäßige Eigeninitiative bei der Informationsrecherche zeigen knapp 30 %. Höher gebildete Menschen sind in diesem Segment verstärkt vertreten.