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Über dieses Buch

Désirée Schubert und Elsa Pieper zeigen in diesem essential auf, welchen eigenen Regeln Nachhaltigkeitskommunikation folgen sollte, um Wirksamkeit zu erzielen. Daraus haben die Autorinnen praxisrelevante Aspekte für die Versicherer übersetzt. Erfolgskriterien sind: Integrierte Kommunikation, Verständlichkeit, Wesentlichkeit und Glaubwürdigkeit sowie Dialogorientierung. Ausgewählte Beispiele zeigen, dass es sich lohnt, Nachhaltigkeit von Anfang an strategisch aufzusetzen und diese wirksam, d.h. in der richtigen Art und Weise über die richtigen Kanäle zu kommunizieren und mit relevanten Stakeholdern in den Dialog zu treten.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Was haben eigentlich Versicherer mit Nachhaltigkeit zu tun?
Désirée Schubert, Elsa Pieper

Kapitel 2. Überblick: CSR und Nachhaltigkeitskommunikation

Die Vielschichtigkeit des Nachhaltigkeitsbegriffs spiegelt sich in einer Vielzahl von Erklärungsansätzen wider. So verwenden die Versicherer in ihrer Kommunikation je nach Gusto Begriffe wie CSR (Corporate Social Responsibility), CR (Corporate Responsibility), Nachhaltigkeit, Verantwortung oder Engagement.
Désirée Schubert, Elsa Pieper

Kapitel 3. Erfolgsfaktoren externer Nachhaltigkeitskommunikation

Selbstverständlich gelten Erfolgsfaktoren der Unternehmenskommunikation wie etwa Aktualität, Konsistenz, Verständlichkeit auch für die Nachhaltigkeitskommunikation. Es geht hier nicht um Überschneidungsfreiheit, im Gegenteil: Es geht um Integration. Damit ist gemeint, dass Nachhaltigkeitskommunikation idealerweise eng mit der Unternehmenskommunikation verflochten ist („integrierte Kommunikation“), um glaubhaft Teil der Regelkommunikation eines Unternehmens zu werden.
Désirée Schubert, Elsa Pieper

Kapitel 4. Zur Bedeutung und Kunst des Wesentlichen

Die Betonung der Wesentlichkeit erklärt sich aus der Historie der Nachhaltigkeitsberichterstattung. Die Zielsetzung, Transparenz zum gesamten Spektrum an Nachhaltigkeitsthemen herbeizuführen, führte über Jahre hinweg zu sehr umfassenden Nachhaltigkeitsberichten. Damit ging die berechtigte Frage einher, ob sich jedes Unternehmen unabhängig von Größe, Branche und Geschäftsmodell wirklich zu allen Themen rund um Nachhaltigkeit äußern muss.
Désirée Schubert, Elsa Pieper

Kapitel 5. Die externe Nachhaltigkeitskommunikation der Versicherer

Die folgenden Ausführungen entstammen den Ergebnissen einer Studie von AMC Finanzmarkt GmbH und Fährmann Unternehmensberatung GmbH von Juli 2017. Sie hat in einer mehrmonatigen Analysephase die öffentlich zugängliche Nachhaltigkeitskommunikation von 120 Versicherer im deutschen Markt entlang eines 40 Kriterien umfassenden Kataloges systematisch beleuchtet.
Désirée Schubert, Elsa Pieper

Kapitel 6. Agenda für eine wirksame externe Nachhaltigkeitskommunikation

Aus den vorhergehenden Kapiteln lässt sich eine Essenz generieren, wie Nachhaltigkeitskommunikation wirksam aufgesetzt werden kann. Wir haben den bereits bekannten vier Untersuchungskategorien destillierte Handlungsempfehlungen zugeordnet.
Désirée Schubert, Elsa Pieper

Kapitel 7. Ausblick

In einer von Reader’s Digest durchgeführten repräsentativen Studie zum Verbrauchervertrauen nimmt die Versicherungsbranche den letzten Platz ein. Gerade 22 % der befragten Personen sind bereit, den Versicherern voll oder weitgehend zu vertrauen. Zugleich erwarten die Kunden von den Unternehmen, dass sie sich glaubhaft auch für gesellschaftliche Belange einsetzen – und Transparenz zu den Hintergründen ihres wirtschaftlichen Handelns schaffen.
Désirée Schubert, Elsa Pieper

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