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2023 | Buch

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Nachhaltigkeitsmarketing

Eine fallstudienbasierte Einführung

herausgegeben von: Kai-Michael Griese, Karin Schnitker

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch führt in die Ziele, Strategien und Maßnahmen des Nachhaltigkeitsmarketings ein. Dabei werden ökonomische, ökologische und soziale Perspektiven berücksichtigt. Die Absicht ist, vor allem die Prinzipien und Merkmale des Nachhaltigkeitsmarketings stärker als Standard für alle Marketingaktivitäten zu verankern. Eine ausgewogene Mischung aus theoretischen Grundlagen und Fallbeispielen – wie Allos-Hofmanufaktur, dm-drogerie Markt, Initiative Tierwohl und Edeka Zentrale Stiftung & Co. KG, Migros, Molkerei Söbbeke, Pampers, Raizen Biosprit Produktion, Rügenwalder Mühle, Vaude, Waschbär, Weleda – machen das Buch sowohl für Studierende als auch für die unternehmerische Praxis interessant.
Die 2. Auflage wurde vollständig überarbeitet und um zahlreiche Praxisbeispiele erweitert. Insbesondere wurden folgende Anpassungen vorgenommen:

Integration der Sustainable Development Goals (SDG) als normativen Orientierungspunkt für die Ausgestaltung des Nachhaltigkeitsmarketings bis 2030Stärkere Berücksichtigung der normativen, strategischen und operativen ManagementebeneIntegration der Digitalisierung im Rahmen von digitalen Märkten, einer organisatorischen und instrumentellen Ebene (Technologien und Dienste)

Zudem erhalten Sie Zusatzmaterial via App: Laden Sie die Springer Nature Flashcards-App herunter und nutzen Sie exklusive Inhalte, um Ihr Wissen zu überprüfen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Die normative und strategische Führungsebene des Nachhaltigkeitsmarketings

Frontmatter

Kapitel 1. Einführung in das Nachhaltigkeitsmarketing-Management

Fallstudie: VAUDE

Zusammenfassung

Im ersten Kapitel dieses Buches erfolgt eine Einführung. Ziel ist, das Nachhaltigkeitsmarketing-Management zu definieren, abzugrenzen und zu erläutern sowie die Notwendigkeit für ein agiles Marketingmanagement zu skizzieren. Dadurch wird eine wichtige Ausgangsbasis für das Verständnis der folgenden Kapitel ermöglicht.

Kai-Michael Griese, Karin Schnitker

Kapitel 2. Strategisches Management zur Entwicklung von Nachhaltigkeitsstrategien

Fallstudie: Rügenwalder Mühle Carl Müller GmbH & Co. KG

Zusammenfassung

Ziel des Kapitels ist, dass der Leser die Entwicklung von Nachhaltigkeitsstrategien versteht und die dazu durchzuführenden Aufgaben in den Führungsebenen eines Unternehmens unter Berücksichtigung von klassischen und agilen Managementansätzen zuordnen sowie umsetzen kann. Ein weiteres Ziel ist die Vermittlung von grundlegenden ethischen Bewertungsgrundlagen als normativer Rahmen für die Strategieentwicklung in Bezug auf unternehmerische Entscheidungen im Nachhaltigkeitskontext.

Karin Schnitker

Die operative Führungsebene des Nachhaltigkeitsmarketings

Frontmatter

Kapitel 3. Die (digitale) Bearbeitung von Zielgruppenmärkten

Fallstudie: Waschbär

Zusammenfassung

Ziel des Kapitels ist, Ansätze aufzuzeigen, mit welchen Methoden Unternehmen ihre Märkte segmentieren und gezielt bearbeiten können.

Andreas Schmidt, Kai-Michael Griese

Kapitel 4. Nachhaltigkeitsorientierte Produktpolitik

Fallstudie: Pampers von Procter & Gamble

Zusammenfassung

Das übergreifende Ziel ist es, die grundsätzlichen Entwicklungsmöglichkeiten von Produkten bzw. Produktportfolios zu verstehen. Dabei soll innerhalb des Fallbeispiels ein besonderer Fokus auf nachhaltige Produkte gelegt werden.

Stefanie Bröring

Kapitel 5. Nachhaltigkeitsorientierte Preispolitik

Fallstudie: dm-drogerie markt GmbH + Co. KG

Zusammenfassung

Dieses Kapitel beschreibt die Preisfindung in Unternehmen auf der Grundlage mikroökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse. Nachhaltigkeit der Preispolitik eines Unternehmens wird zunächst über Preisfairness und Preistransparenz als Grundlage einer fairen Beziehung zum Kunden charakterisiert. In dem abschliessenden volkswirtschaftlichen Abschnitt wird dieses vorläufige Nachhaltigkeitsverständnis erweitert, indem von einer nachhaltigen Preispolitik zusätzlich erwartet wird, dass nachhaltiges Konsumentenverhalten durch die Preispolitik so gut wie möglich unterstützt und so wenig wie möglich behindert wird. Die Möglichkeiten und Grenzen einer Unterstützung nachhaltigen Verhaltens der Konsumenten durch Unternehmen über die Preispolitik wird hier deutlich: Es wird gezeigt, unter welchen Bedingungen Märkte in ihrer Aufgabe, Angebot und Nachfrage nachhaltiger Produkte zusammenzubringen, versagen können. Staatliche Eingriffe in Märkte müssen dann vor dem Hintergrund des Spannungsfeldes zwischen Markt- und Staatsversagen diskutiert werden, um die Möglichkeiten und Grenzen von Unternehmen im Bereich der Nachhaltigkeit soweit zu verändern wie es gesellschaftlich erwünscht ist oder moralisch geboten erscheint.

Dirk Battenfeld

Kapitel 6. Nachhaltigkeitsorientierte Kommunikationspolitik

Fallstudie: Molkerei Söbbeke GmbH

Lernziele:

Das übergreifende Ziel ist, die Besonderheiten der Nachhaltigkeitskommunikation sowie die Rahmenbedingungen und den Prozess der nachhaltigkeitsorientierten Kommunikationsplanung zu verstehen.

Matthias Kussin, Kai-Michael Griese, Helena Annegarn

Kapitel 7. Nachhaltigkeitsorientierte Markenpolitik

Fallstudie: Weleda AG

Zusammenfassung

Das Ziel des Beitrags ist es, die Bedeutung der Nachhaltigkeit im Kontext der Markenführung und insbesondere der identitätsbasierten Markenführung zu verstehen. Aus Sicht der identitätsbasierten Markenführung ist ein nachhaltiges Agieren im weiteren Sinne die zentrale Voraussetzung für die Entstehung von Vertrauen gegenüber einer Marke und damit für ihren langfristigen wirtschaftlichen Erfolg. Nachhaltigkeit im engeren Sinne einer ökologischen oder sozialen Nachhaltigkeit sollte dagegen nur dann ausgelobt werden, wenn diese in der Identität einer Marke begründet und damit authentisch ist.

Philip Maloney, Jörg Meurer

Kapitel 8. Nachhaltigkeitsorientierte Distribution: Vertriebspolitik – Nachhaltige Vermittlungsleistungen in Handel und Direktvertrieb

Fallstudie: Migros (Schweiz)

Zusammenfassung

Das Kapitel systematisiert die absatzseitigen Vermittlungsleistungen von Handel und Hersteller unter Nachhaltigkeitsaspekten. Als einrahmende Ausgangsbasis hierfür dient die Erarbeitung einer idealtypischen Wertkette, die mögliche Wege vom Hersteller zum Konsumenten über die Mittlerpositionen von Handel und Shopper unter Nachhaltigkeitsaspekten vertiefend ausformt. Hierbei wird besonders die Position des Handels als Nachhaltigkeitspromotor herausgestellt. Nach Ausdifferenzierung aller möglichen Vertriebskanäle sowie deren Zusammenspiel konzentrieren sich die Ausführungen dann zunächst auf die strategischen und operativen Ausgestaltungsoptionen des stationären Handels, die anschließend um Optionen des Onlinevertriebes erweitert werden. Die vorgestellten Kerngedanken sind dabei begleitend und fortlaufend anhand einer Best-Practice-Fallstudie im Widerschein der Praxis nachvollziehbar.

Stephan Kull

Herausforderungen des Nachhaltigkeitsmarketings in unterschiedlichen Führungsebenen

Frontmatter

Kapitel 9. Die ethische Dimension der nachhaltigen Unternehmensführung und ihre Bedeutung für das Nachhaltigkeitsmarketing

Fallstudie: Raízen Biosprit-Produktion

Zusammenfassung

Das übergreifende Ziel ist es, zu einem tieferen Verständnis der Idee der nachhaltigen Entwicklung zu gelangen und den Umgang mit Zielkonflikten im Nachhaltigkeitsmarketing systematisch zu reflektieren.

Johannes Hirata

Kapitel 10. Motivation und strategische Herausforderungen einer nachhaltigkeitszentrierten Führung und Berichterstattung

Fallstudie: Allos Hof-Manufaktur

Zusammenfassung

In diesem Kapitel wird auf die Vielfalt strategischer Herausforderungen eingegangen, mit denen sich Unternehmen im Rahmen der eigenen Nachhaltigkeitsausrichtung und einer damit einhergehenden Zertifizierung konfrontiert sehen. Dazu wird zunächst ein Gesamtabriss zur Motivation einer nachhaltigkeitszentrierten Unternehmensführung skizziert. Angefangen bei der rein natur- und umweltbedingten Notwendigkeit einer Green Economy, über die soziopolitische Verantwortung der Vereinten Nationen und ihrer Mitgliedsstaaten, bis hin zum individuellen Beitrag einzelner Organisationen zur Erreichung der Sustainable Development Goals. Im Anschluss daran gilt es, auf dieser Grundlage das Verständnis dahingehend zu schärfen, inwieweit eine nachhaltige Führung in Unternehmen erfolgreich initiiert, implementiert und evaluiert werden kann und welcher Beitrag dabei durch den Einsatz partizipativer Ansätze geleistet wird. Die Fallstudie zum Unternehmen Allos dient hier als eine Art praxiswirksame Blaupause zur Förderung der Transferleistung, wenngleich auch kein Anspruch auf Allgemeingültigkeit zu erheben ist.

Jan Berstermann

Kapitel 11. Herausforderungen bei der Messung von Nachhaltigkeitswirkungen

Fallstudie: Initiative Tierwohl und EDEKA ZENTRALE Stiftung, Co. KG

Zusammenfassung

Dieses Kapitel behandelt Marktforschungsansätze zur Wirkungsanalyse unternehmerischer Nachhaltigkeitshandlungen auf Endverbrauchermärkten. Ziel ist ein Überblick über Methoden, die aufgrund moderater Budgetvoraussetzungen in KMU und der angewandten Wissenschaft eingesetzt werden können. Dabei werden Herausforderungen der Messung ökologischer, sozialer und ethischer Kaufeigenschaften besonders berücksichtigt.

Ulrich Enneking

Titel: Nachhaltigkeitsmarketing
herausgegeben von: Kai-Michael Griese
Karin Schnitker
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-38521-7
Print ISBN: 978-3-658-38520-0
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-38521-7