Nachhaltigkeit ganzheitlich im Marketing verankern

Auf ganzer Linie, ob bei der Produktentwicklung, Werbeartikeln oder Veranstaltungen, stehen Marken vor der Herausforderung, ihr nachhaltiges Engagement unter Beweis zu stellen. Denn Kundenvertrauen und Umsätze stehen auf dem Spiel.

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Die Themen Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind mittlerweile fest in den Köpfen der Verbraucher verankert. Das spiegelt sich auch in den Erwartungen an Unternehmen und deren Produkte wider. So vertraut jeder zweite Konsument einer Marke mehr, wenn sich diese konkret für die Umwelt einsetzt, lautet ein wesentliches Ergebnis des Reports "Trusted Brands 2022". An der Studie des Magazins Reader's Digest in Zusammenarbeit mit dem Institut Dialego in Aachen nahmen rund 4.000 Deutsche teil. 

Die Mehrheit der Befragten orientiert sich im Konsumverhalten am grünen Engagement einer Marke. Mit steigendem Alter nimmt dieses Bedürfnis offenbar abermals zu. Darüber hinaus priorisieren Frauen Nachhaltigkeit am höchsten. 

• 65 Prozent der befragten Männer und 71 Prozent der Frauen legen demnach zum Beispiel großen Wert auf Produkte mit wenig Verpackungsmüll. 
• Noch größer ist das Interesse bei 71 Prozent der Männer und 77 Prozent der Frauen, wenn es um das Einsparen von Energie und Wasser geht. 
• Regionalität (59 Prozent der Männer, 66 Prozent der Frauen) 
• und Tierwohl (52 Prozent der Männer und 66 Prozent der Frauen) stellen ebenfalls wichtige Faktoren dar, die das Markenvertrauen beeinflussen.

Glaubhafte Kommunikation statt Greenwashing

Marken wie beispielsweise der Automobilkonzern Volkswagen, die Bekleidungskette C&A, der Nahrungsmittelhersteller Dr. Oetker oder das Handelsunternehmen Edeka wurden von den Studienteilnehmern zum nachhaltigsten Vertreter ihrer jeweiligen Branche gekürt. Diese Unternehmen arbeiten offenbar nicht nur am eigenen ökologischen Engagement, sondern sie investieren auch in eine entsprechende zielgruppengerechte Kommunikation. 

Denn: "Um nachhaltige Produkte vermarkten zu können, steht das Vertrauen in die nachhaltigen Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung im Mittelpunkt eines Green Marketing", betonen die Springer-Autorinnen Andrea Grimm und Astin Malschinger im Kapitel "Prinzipien des Green Marketing 4.0" ihres Buchs "Green Marketing 4.0" auch im Hinblick auf das Phänomen des Greenwashing (Seite 147). Unternehmen, die nur vorgeben, grün zu handeln und dafür gar die Tatsachen verdrehen, bezahlen das in der Regel mit einem herben Reputationsverlust. Das musste nun auch die Rucksackmarke Got Bag feststellen. Sie konnte ihre eigenen vermarkteten Zahlen zum ökologischen Fußabdruck nicht belegen, wie ein investigativer Bericht der Tageszeitung "Zeit Online" und des Magazins "Flip" aufdeckte. 

Nachhaltige Werbemittel sind die Zukunft

Selbst im Bereich der Werbung wird der Ruf nach ökologisch verantwortungsvollen Lösungen lauter. Wie das Markforschungsinstitut Statista berichtet, sind die Rekordumsätze mit Werbeartikeln in Höhe von 3,65 Milliarden Euro des Jahres 2019 hierzulande durch die Corona-Pandemie zwar drastisch eingebrochen. Dies dürfte auch mit abgesagten Messen und Werbeveranstaltungen zusammenhängen. 2,65 Milliarden Euro, die mit Werbeartikeln 2021 umgesetzt wurden, zeigen jedoch den ungebrochen hohen Bedarf in diesem Bereich. 

Unternehmen, vor allem aus dem Dienstleistungssektor sowie allgemein aus dem Business-to-Business-Segment (B2B), sind angesichts der Entwicklung gut beraten, in Zukunft auf minderwertige Werbeartikel mit schlechter Ökobilanz zu verzichten. Der Hamburger Werbemittelproduzent Astron Ideas etwa setzt aus diesem Grund auf Produkte aus recyceltem PET und Baumwolle, die nach dem Standard Ökotex 100 zertifiziert wurde.

Nachhaltiges Werben mit Artikeln und Messen

Nachhaltiges Werben und Vermarkten kommt darüber hinaus auf Präsenzveranstaltungen zum Tragen, die 2022 wieder zaghaft anlaufen. Sport- und Kulturevents, auf denen Marken als Sponsoren vertreten sind, sollten in ihrem markenbildenden Effekt unter dem Aspekt des grünen Gewissens nicht unterschätzt werden. Gleiches gilt für Messeveranstaltungen. Diese werden wohl immer ressourcenintensiv bleiben, wie Markus Geisenberger im Buchkapitel "Nachhaltiges Messemanagement – Verantwortung für eine erfolgreiche Zukunft am Beispiel der Leipziger Messe" meint.

Dennoch sollte auch hier der Anspruch sein, nachhaltiges Optimierungspotenzial voll auszuschöpfen. Gastronomie, Transportkonzepte und Abfallmanagement zählen laut dem Springer-Autor zu den wesentlichen Ansatzpunkten. Die Branche kenne ihre Verantwortung. 

Nachhaltigkeit verbessert Rentabilität

Die Annahme, das nachhaltige Engagement einer Marke fördere in erster Linie deren Image, kann mittlerweile ebenfalls entkräftet werden. Neben dem positiven Effekt auf die Markenwahrnehmung konnte eine gemeinsame Studie des Technologieanbieters NTT mit der Marketing-Agentur Thought Lab belegen, dass 44 Prozent der Unternehmen eine verbesserte Rentabilität verzeichnen, wenn sie sich um Nachhaltigkeit bemühen. Ein Drittel der Betriebe beobachtet zum Beispiel eine Kostensenkung durch verbesserte Effizienz. Dass das ökologische Gewissen hauptsächlich ein Lippenbekenntnis zu Marketingzwecken sei, denken allerdings immer noch zwölf Prozent der Befragten.