Kunden wollen überzeugende Nachhaltigkeitskonzepte trotz Krisen

Da nachhaltige Produkte und Dienstleistungen meist kostspieliger sind, scheinen Krisenzeiten dieses Segment zu überschatten. Eine aktuelle Studie aber macht deutlich: Nachhaltigkeit bleibt wichtig, erfordert aber höchst individuelle Strategien.

Wirtschaftliche Unsicherheit, geopolitische Krisen und der rasante Aufstieg von Künstlicher Intelligenz (KI) haben viele Menschen überfordert ins Jahr 2026 starten lassen. Nachhaltigkeit rückt dadurch allein wegen ihrer vermeintlichen Kostspieligkeit immer wieder kurzfristig aus dem Fokus. Doch die grundsätzliche Bedeutung bleibt hoch. Eine internationale Analyse des Marktforschers Kantar, für die 42 Branchen in zwölf Ländern untersucht wurden, zeigt: Kunden wollen nicht mehr Appelle, sondern konkrete Lösungen.

Da Nachhaltigkeit außerdem zunehmend zu einem Beschaffungs- und Risikothema wird, handelt es sich dabei längst nicht mehr nur um ein Marketingthema: So sind etwa

• Ausschreibungen,
• Lieferkettenanforderungen und
• ESG-Reporting der Unternehmen aus dem Business-to-Business-Segment

unmittelbar betroffen und neben der Umsatzperspektive auch für die Außenwahrnehmung relevant.

Kunden sind oft unwissend

Marken, die Nachhaltigkeit nur versprechen und nicht beweisen, riskieren, an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Wer hingegen konkrete Veränderungen zeigt, kann Vertrauen aufbauen und so auch wirtschaftlich profitieren. Doch genau hierin besteht mit Blick auf die Kantar-Studie eine entscheidende Schwierigkeit. Denn viele Menschen tappen im Dunkeln, was Unternehmen tatsächlich tun: Im globalen Durchschnitt geben zum Beispiel nur 15 Prozent der Befragten an, viel über Nachhaltigkeitsinitiativen von Marken zu wissen. 

Für Unternehmen sollte das ein Warnsignal sein. Nur wer seinen Kunden glaubhaft vermitteln kann, was die Marke für das "grüne Gewissen" leistet, kann eine entsprechende Markenstärke aufbauen. Wird dabei übertrieben oder zu heiklen Themen geschwiegen, hinterlässt allerdings schnell einen anderen Eindruck: Verbraucher befürchten dann, dass es sich um Greenwashing handeln könnte, wie in der Studie deutlich wird.

Kommunikation perfektionieren

Die Studienautoren von Kantar kommen deshalb zu einem klaren Schluss: Unternehmen sollten ihre Nachhaltigkeitsambitionen nicht zurückfahren, sondern ihre Kommunikation präziser und glaubwürdiger gestalten. Die Erwartungen der Verbraucher sind größer denn je, während Vertrauen und Aufmerksamkeit fragiler werden.

Die Auswirkungen dieser Seite der Markenreputation und der damit verknüpfte wirtschaftliche Effekt sind zum Teil erheblich: Laut Kantar tragen Nachhaltigkeitswahrnehmungen bis zu zehn Prozent zum Markenwert der weltweit wertvollsten Marken bei.

Nachhaltige Werbung im Vorteil

Auch in der Werbung zeigt Nachhaltigkeit messbare Effekte. Anzeigen mit Umwelt- oder Sozialthemen schneiden zum Beispiel besser ab als andere Kampagnenthemen, wie aus der Kantar-Datenbank hervorgeht. Anzeigen, die authentisch ein nachhaltiges Gewissen vermitteln, gelten im Vergleich zu herkömmlichen Ads

• relevanter (plus sechs Prozent)
• emotional aktivierender (plus acht Prozent)
• einprägsamer (plus elf Prozent) und nicht zuletzt
• als wichtiges Differenzierungsmerkmal zu direkten Wettbewerbern (plus zwölf Prozent).

Starke Marken sind resilienter

Gerade in Krisenzeiten wie diesen sind solche Faktoren entscheidend, um sich als Marke stabil zu halten, so ein Fazit der Studie. Auch von Kantar erwähnte Daten zu großen Marktkrisen zeigen, dass Portfolios starker Marken deutlich weniger an Wert verlieren und sich schneller erholen. Während etwa breite Marktindizes in einer Finanzkrise bis zu 48 Prozent an Wert einbüßen können, lag der Rückgang bei starken Markenportfolios bei gerade einmal 34 Prozent. Die Erholung nach der Krise erfolgt teilweise bis zu 2,2-mal so schnell wie bei Vergleichsindizes.

Wie Marken in ihren Kommunikationsmaßnahmen die richtigen Themen treffen, ist laut Kantar stark branchenabhängig. Was für einen Sektor zentral ist, kann für einen anderen kaum relevant sein.

Nachhaltigkeitsstrategien müssen folglich eng an die eigene Branche gekoppelt sein und mit einer Kommunikation aufwarten, die entsprechende Themen bedient. 

Nachhaltigkeit an allen Kontaktpunkten

Ein weiteres zentrales Ergebnis der Studie ist, dass Werbung allein nur einen kleinen Teil des Markenbildes formt, nämlich im Schnitt 25 Prozent. Die übrigen 75 Prozent entstehen durch andere Kontaktpunkte, etwa

• der Produktqualität,
• der Preisgestaltung,
• im Service oder
• über das Einkaufserlebnis.

Deshalb reicht es nicht, Nachhaltigkeit zu kommunizieren. Vielmehr müssen sie Kunden erleben können, was auf vielfältige Weise möglich ist. Unternehmen, die über ihr Produkt oder ihre Dienstleistung keinen direkten grünen Bezug herstellen können, punkten möglicherweise anderweitig mit nachhaltigen Initiativen oder Engagements. Für B2B-Betriebe, die oft grundsätzlich weniger in ihre Kommunikation investieren, ergeben sich hier echte Chancen, indem sie das Erlebnis in den Vordergrund stellen.

Fünf Handlungsprinzipien

Unternehmen müssen daher mehr denn je an klaren Nachhaltigkeitsstrategien arbeiten, die von der breiten Käuferschaft verstanden und geglaubt werden, wobei Taten dabei eindeutig höher gewichtet werden als bloße Worte. Unternehmen, die 2026 erfolgreich sein wollen, sollten laut Kantar fünf Prinzipien verfolgen:

1. Nachhaltigkeit sichtbar halten, statt sie wegen Krisen auszublenden
2. Marken klar differenzieren und echte Vorteile für Kunden zeigen
3. Die richtigen Themen der eigenen Branche adressieren
4. Nachhaltigkeit inklusiv gestalten, damit sie im Alltag funktioniert
5. Konkretes Handeln ermöglichen, statt nur Versprechen zu geben

Auch wenn es in der Vergangenheit manchmal den Anschein hatte dass Nachhaltigkeit aus Gründen der Erschwinglichkeit in den Hintergrund gerückt ist, so lautet die klare Botschaft der Studienautoren: Kunden sind nur skeptischer geworden, nicht aber weniger an grünen Lösungen interessiert.