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2023 | OriginalPaper | Buchkapitel

6. Nachhaltigkeitsorientierte Kommunikationspolitik

Fallstudie: Molkerei Söbbeke GmbH

verfasst von : Matthias Kussin, Kai-Michael Griese, Helena Annegarn

Erschienen in: Nachhaltigkeitsmarketing

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Das übergreifende Ziel ist, die Besonderheiten der Nachhaltigkeitskommunikation sowie die Rahmenbedingungen und den Prozess der nachhaltigkeitsorientierten Kommunikationsplanung zu verstehen.

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Fußnoten
1
Mit dem Begriff der Verständigung ist dabei nicht Konsens oder die Einigung auf vernünftige oder richtige Problemlösungen gemeint. Vielmehr handelt es sich dabei um „Provisorien“ (Luhmann 1992, S. 139) einer Einigung auf eine gemeinsame Sichtweise, die immer wieder durch Kommunikation neu hergestellt werden muss.
 
2
Die theoretischen Grundlagen basieren u. a. auf Erkenntnissen der Neurowissenschaften. Die Hirnforschung konnte in den letzten rund 15 Jahren das Verständnis von Kommunikationsprozessen infolge neuer Messverfahren weiter verbessern. Das Gehirn der Konsumenten wird bei der Betrachtung von Kommunikation quasi „bei der Arbeit beobachtet“ (Scheier 2008, S. 305). Während in der Konsumentenverhaltensforschung der Organismus noch als „Black Box“ bezeichnet wird, geben die Ansätze der Hirnforschung einen direkten Einblick und lassen so unmittelbare Aufschlüsse auf die Wirkung zu (Hubert und Kenning 2009, S. 197 ff.).
 
3
Die Theorie der selektiven Wahrnehmung beschreibt in der Psychologie das Phänomen, dass bestimmte Umweltreize stärker oder schwächer wahrgenommen werden. Framing und Priming sind einzelne Effekte, die sich unter dieser Theorie einordnen lassen.
 
4
Vitamin B12 ist für zahlreiche essenzielle Körperfunktionen notwendig. Es ist vorwiegend in tierischen Lebensmitteln enthalten.
 
5
ZNU steht für „Zentrum für Nachhaltige Unternehmensführung“. Eine Zertifizierung nach dem ZNU-Standard Nachhaltiger Wirtschaften hilft Unternehmen dabei, ihr Unternehmen sowie ihre Prozesse nachhaltiger auszurichten. Dabei betrachtet der Standard alle Dimensionen der Nachhaltigkeit, hierzu zählen Themen aus den Dimensionen Soziales, Umwelt und Wirtschaft (ZNU 2021, o. S.).
 
6
Treten Interessenskonflikte zwischen den Erwartungen und Wünschen der einzelnen Anspruchsgruppen auf, müssen Unternehmen diese umfangreich abwägen, um ihnen bestmöglich zu begegnen. Dabei kann ein Blick auf die erstellte Power-Interest-Matrix und die darin festgehaltene Relevanz der einzelnen Anspruchsgruppen helfen.
 
7
Es bietet sich für Unternehmen an, insbesondere die Anspruchsgruppen, die in der Power-Interest-Matrix im Feld „Manage closely“ stehen, zu adressieren. Diese Anspruchsgruppen haben ein großes Interesse am Unternehmen und nehmen zeitgleich großen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Jedoch sollten auch die Anspruchsgruppen aus dem Feld „Keep informed“ und „Keep satisfied“ nicht außer Betracht gelassen werden (Walker 2018, S. 84).
 
8
Als Kommunikationsobjekte können generell sowohl Unternehmen und Marken als auch Produkte oder Kampagnen fungieren (Bentele und Nothaft 2014, S. 628).
 
9
In diesem Kontext sollten sich Unternehmen auch überlegen, wie sie mit teils „konträre[n] Themenblöcke[n]“ (Osburg 2015, S. 740) und unterschiedlichen Erwartungen der Zielgruppen umgehen.
 
10
Ein wichtiger, aber nicht ausschließlicher Grund für Unternehmen aus der Europäischen Union ist dabei die Berichtspflicht. So sieht die Richtlinie vor, dass große Unternehmen von öffentlichem Interesse und mehr als 500 Mitarbeitern im Lagebericht eine sogenannte „nicht-finanzielle Erklärung“ veröffentlichen, die u. a. Nachhaltigkeitsaspekte zum Gegenstand hat (Europäisches Parlament und Europäischer Rat 2014, o. S.).
 
11
Annika Schach bezeichnet diesen Aspekt als „Handlungsbereich l“.
 
12
An dieser Stelle wird auf Vollständigkeit verzichtet und nur auf die Punkte eingegangen, die insbesondere die spezifische Perspektive der Nachhaltigkeitsberichterstattung vor dem Hintergrund der mit ihr erhobenen Geltungsansprüche reflektieren.
 
13
An dieser Stelle zeigt sich somit in formalisierter Form die Verknüpfung von Absender und Empfänger, von der oben die Rede war.
 
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Metadaten
Titel
Nachhaltigkeitsorientierte Kommunikationspolitik
verfasst von
Matthias Kussin
Kai-Michael Griese
Helena Annegarn
Copyright-Jahr
2023
Buch
Nachhaltigkeitsmarketing

Print ISBN: 978-3-658-38520-0

Electronic ISBN: 978-3-658-38521-7

Copyright-Jahr: 2023

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-38521-7_6