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Über dieses Buch

Die Studie untersucht, wie Natural Wines-Konsumenten verschiedene Produkteigenschaften in Bezug auf die Natürlichkeit des Weines einstufen und wie hoch die Zahlungsbereitschaft für diese zusätzlichen Natürlichkeitsaspekte ist. Um dies zu erforschen, wenden die Autoren die traditionelle Conjoint-Analyse sowie das Preispremiumverfahren der Markenbewertung an. Die Ergebnisse zeigen, dass die biodynamische Anbauweise und Weine ohne Schwefelzusatz von den Konsumenten als die natürlichsten Produktattribute wahrgenommen werden und dass die Mehrpreisbereitschaft bei Weinen aus biodynamischem Anbau am höchsten ist.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Regionalität, Saisonalität, Nachhaltigkeit, Naturbelassenheit und Gesundheitsbewusstsein sind nur einige Trends auf dem Lebensmittelmarkt, mit denen sich Produzentinnen und Produzenten gegenwärtig und in Zukunft auseinandersetzen müssen. Bei der Auswahl von Lebensmitteln legen Konsumentinnen und Konsumenten vermehrt Wert auf ethische Aspekte sowie Umwelt- und Gesundheitsfaktoren (vgl. Mollá-Bauzá et al., 2005). Balderjahn und Peyer (2012) sprechen von einer Consumer Social Responsibility (CSR), welche die Verantwortung, die jede Konsumentin und jeder Konsument für Gesellschaft und Umwelt trägt, ausdrückt. Mittlerweile ist die biologische Landwirtschaft zu einem globalen Phänomen geworden, angetrieben vor allem durch die anhaltend hohe Nachfrage in Europa und den USA (vgl. Ameseder et al., 2008).

Siegfried Pöchtrager, Felix Niedermayr, Pia Sajovitz

Kapitel 2. Konsum nachhaltiger Produkte

Der folgende Abschnitt erörtert den Konsum nachhaltiger Produkte. Anfangs werden ethischer und nachhaltiger Konsum definiert und schließlich die Motive bzw. Barrieren beschrieben, welche Konsumentinnen und Konsumenten dazu bewegen, nachhaltige Produkte zu kaufen bzw. nicht zu kaufen.

Siegfried Pöchtrager, Felix Niedermayr, Pia Sajovitz

Kapitel 3. Weinkonsum

Die Weinproduktion hat in Europa eine lange Tradition. Die Mitgliedstaaten der Europäischen Union (EU) produzieren über 60 % der weltweiten Gesamtproduktion (vgl. Europäische Kommission, 2015). Die bedeutendsten Produktionsländer innerhalb der EU sind Italien, Frankreich und Spanien, welche für rund 80 % der EU-Weinproduktion verantwortlich sind.

Siegfried Pöchtrager, Felix Niedermayr, Pia Sajovitz

Kapitel 4. Natural Wines

Der Begriff Natural Wines ist für die meisten Weinkonsumentinnen und -konsumenten noch neu. Da noch keine offizielle Begriffsdefinition existiert und rechtliche Grundlagen fehlen, wird über die Beschaffenheit derartiger Weine in Expertenkreisen noch diskutiert. Obwohl die Bekanntheit von Natural Wines erst in den letzten Jahren stieg, gehen die Anfänge dieses Trends weiter zurück.

Siegfried Pöchtrager, Felix Niedermayr, Pia Sajovitz

Kapitel 5. Konsumentenverhalten

Das Konsumentenverhalten ist ein zentraler Erlebens- und Verhaltensbereich menschlichen Daseins und unterliegt unterschiedlichen psychologischen Teildisziplinen (vgl. Kühne, 2009). „Unter Konsumentenverhalten im engeren Sinne versteht man das beobachtbare ‚äußere‘ und das nicht beobachtbare ‚innere‘ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. Letztlich versucht die Konsumentenverhaltensforschung, Fragen nach dem ‚Warum‘ und ‚Wie‘ des Käuferverhaltens zu beantworten. Im weiteren Sinne versteht man unter Konsumentenverhalten das Verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern in einer Gesellschaft, also auch das Verhalten von Wählern, Museumsbesuchern oder Patienten“ (Kroeber-Riel und Gröppel-Klein, 2013).

Siegfried Pöchtrager, Felix Niedermayr, Pia Sajovitz

Kapitel 6. Zahlungsbereitschaft

Die Zahlungsbereitschaft von Konsumentinnen und Konsumenten entspricht einem Einstellungskonstrukt und gehört zu den aktivierenden Komponenten eines Kaufentscheidungsprozesses (vgl. Plaßmann und Hamm, 2011). Den theoretischen Hintergrund für die Zahlungsbereitschaft von Konsumentinnen und Konsumenten stellt das Stimulus-Organismus-Reaktion (SOR)-Paradigma dar, wonach die Kaufentscheidung (Reaktion) eines Verbrauchers Teil eines psychischen Prozesses im Menschen (Organismus) ist, an dem außer dem vom Produkt ausgehenden Reiz (Stimulus) viele weitere Faktoren beteiligt sind (vgl. Kroeber-Riel et al., 2009). Mit der Zahlungsbereitschaft wird die Absicht angegeben, ein Produkt zu einem maximal akzeptierten Preis zu kaufen.

Siegfried Pöchtrager, Felix Niedermayr, Pia Sajovitz

Kapitel 7. Qualitätsmanagement im Weinbau

Die Weinwirtschaft unterliegt ständigen Veränderungen. Vor allem die Qualität spielt in der Weinherstellung und im Weinbau eine immer wichtigere Rolle. Während die Sicherstellung der Qualität während des gesamten Herstellungsprozesses von Wein entscheidend für die Akzeptanz bei Konsumentinnen und Konsumenten ist, ist die Erhaltung der Produktsicherheit verpflichtend zum Schutz der menschlichen Gesundheit (vgl. Christaki und Tzia, 2002).

Siegfried Pöchtrager, Felix Niedermayr, Pia Sajovitz

Kapitel 8. Methode

Zur Beantwortung der abgeleiteten Forschungsfragen kommen bei der Studie eine Conjoint-Analyse, eine Clusteranalyse und das Preispremiumverfahren der Markenbewertung zum Einsatz.

Siegfried Pöchtrager, Felix Niedermayr, Pia Sajovitz

Kapitel 9. Erhebung

Die Erhebung erfolgte online mittels des Softwarepaketes SoSci Survey. Wegen des großen Interesses an Natural Wines in Italien, wurde die Befragung sowohl in deutscher, als auch in italienischer Sprache durchgeführt. Bei Natural Wines handelt es sich um eine Produktkategorie, die selbst bei traditionellen Weinkonsumentinnen/-konsumenten noch relativ unbekannt ist. Deshalb wurde der Fragebogen ausschließlich an die Zielgruppe von Natural Wines adressiert. Der Befragungszeitraum erstreckte sich vom 30.11.2016 bis zum 13.12.2016 über 14 Tage. Insgesamt wurde der Fragebogen 264 Mal angeklickt.

Siegfried Pöchtrager, Felix Niedermayr, Pia Sajovitz

Kapitel 10. Diskussion

In diesem Abschnitt werden zuerst die in dieser Arbeit angewandten Methoden betrachtet und es wird diskutiert, ob diese sich für die Beantwortung der Forschungsfragen eigneten. Außerdem werden Vor- bzw. Nachteile, welche im Laufe der Masterarbeit auftraten, erörtert. Im zweiten Abschnitt des Kapitels werden die Ergebnisse der Studie interpretiert und diskutiert sowie die Forschungsfragen beantwortet.

Siegfried Pöchtrager, Felix Niedermayr, Pia Sajovitz

Kapitel 11. Zusammenfassung

In den letzten Jahren haben sich auf dem Markt viele Weine hervorgetan, welche das Image der Natürlichkeit und Nachhaltigkeit verkörpern wollen. Eine offizielle Definition für diese so genannten Natural Wines gibt es noch nicht. Zurzeit kann sich jeder Produzent als natürlicher Produzent bezeichnen. Eine Definition des Begriffes ist deshalb in Zukunft notwendig und unvermeidbar.

Siegfried Pöchtrager, Felix Niedermayr, Pia Sajovitz

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