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Über dieses Buch

Die große mediale Aufmerksamkeit, die sportliche Großereignisse wie Olympische Spiele, die Formel 1 oder eben eine Fußball-Weltmeisterschaft erfahren, hat dazu geführt, dass Unt- nehmen diese Veranstaltungen in zunehmendem Maße als Plattform ihrer Marketingkom- nikation nutzen. Als Kommunikationsinstrument hat sich das Sportsponsoring etabliert, da es zu einer Win-Win-Situation für Sponsor und Gesponsorten führt. Die Vorbereitung und Durchführung sportlicher Großereignisse verursacht einen zunehmenden finanziellen Aufwand, Sponsoren sind vor diesem Hintergrund sowohl den Organisatoren als auch den Sportlern äußerst willkommen. Unternehmen als Sponsoren hoffen auf eine erhöhte Aufme- samkeit im Umfeld der Sportveranstaltung und einen positiven Imagetransfer für ihre Marke, was sich letztlich im Kaufverhalten der Konsumenten wirtschaftlich positiv für den Sponsor auswirkt. In den letzten Jahren sind neben die vertraglich an den Veranstalter sportlicher Großereignisse gebundenen Sponsoren so genannte Ambusher getreten, die als „Trittbre- fahrer“ die mediale Aufmerksamkeit für eigene Marketingkommunikation ausnutzen, ohne sich finanziell für die Großveranstaltung selbst zu engagieren. In der Folge führt dies zu einer Vervielfachung von Kommunikationsaktivitäten, die versuchen, eine Beziehung zwischen dem sportlichen Großereignis und einzelnen Marken herzustellen. Die Autorin stellt mit ihrer Dissertation nun die wissenschaftlich interessante Frage nach den Konsequenzen für den Konsumenten, der mit einer wachsenden Flut von zudem oft ähnlichen Stimuli konfrontiert wird. Aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive kommt sie zu dem Schluss, dass aufgrund der beschränkten Fähigkeit des Konsumenten zur Informationsver- beitung mit negativen Kommunikationseffekten zu rechnen ist, die zur Verwirrtheit des K- sumenten bezüglich der korrekten Wahrnehmung von Kommunikationsaktivitäten der Unt- nehmen und letztlich zur situativen Reaktanz des Konsumenten führen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

A. Einleitung

Zusammenfassung
Sportliche Großereignisse, wie Welt- und Europameisterschaften, Olympische Spiele oder die Formel 1, bieten Unternehmen aufgrund des hohen Zuschauerinteresses (sowohl medial als auch vor Ort) und der dadurch stattfindenden medialen Übertragung der Eventinhalte einzigartige Möglichkeiten, diese Veranstaltungen für ihre Marketing-Kommunikation zu nutzen. Zahlreiche Unternehmen setzen dafür als zentrales Kommunikationstool das Sportsponsoring ein, da sich dadurch vor allem nicht-ökonomische Ziele erreichen lassen. Neben der Aufmerksamkeitssteigerung streben die Unternehmen insbesondere eine eindeutige Assoziation ihrer selbst mit dem Event seitens der Konsumenten an, um dadurch ihre Bekanntheit zu steigern, die Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Sponsor und folglich das Sponsorenimage als Ziel des Sponsorings zu verbessern, um letztlich ökonomische Zielgrößen anzustreben (vgl. z.B. Cornwell et al. 2006).
Manuela Sachse

B. Sportsponsoring und Ambush-Marketing als Bestandteile des Kommunikations-Mix

Zusammenfassung
Die Förderung von Kultur, Sport und Sozialwesen hat eine lange Tradition (vgl. Bruhn 2003, S. 3; 2008, S. 20). Die ursprünglichen Wurzeln werden dem Römer Gaius Cilnius Maecenas (ca. 70 bis 8 v. Chr.), Freund und Berater von Kaiser August, zugeschrieben, der bedeutende Dichter seiner Zeit unterstützte. Auch wenn dieser nicht vollständig eigennützig handelte und die Arbeiten vor allem zu seinen und zu Gunsten des augustinischen Regiments beeinflusste (vgl. Dudzik 2006, S. 6; Rothe 2001, S. 212ff.), geht auf ihn der Begriff des Mäzenatentums zurück (vgl. z.B. Becker 1994). Dies beschreibt die Förderung von Kultur und Gemeinwesen aus überwiegend altruistischen Motiven (vgl. Bruhn 2003, S. 3f.; Hermanns/Marwitz 2008, S. 45). Aus heutiger Sicht nehmen Stiftungen zunehmend die Rolle des klassischen Mäzens ein, wobei das Stiftungsvermögen meist sozialen Aufgaben zu Gute kommt (vgl. Dudzik 2006, S. 6). Als eine Weiterentwicklung dieser Förderformen wird das Spendenwesen gesehen (vgl. Bruhn 2008, S. 22; Drees 1992, S. 8). Unternehmen spenden Geld- oder Sachwerte für Zwecke (z.B. an Parteien, soziale und konfessionelle Einrichtungen), die sie entsprechend ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung auswählen. Diese Ausgaben haben aus Unternehmenssicht vornehmlich steuerliche Vorteile, weshalb hierbei nicht zwangsläufig eine Gegenleistung vom Geförderten erwartet wird (vgl. Bruhn 2003, S. 4). Da auch die Unterstützung von Stiftungen unter speziellen Umständen als Spende geltend gemacht werden kann, ist die Abgrenzung zwischen Stiftungen und Spendenwesen vor allem aus steuerrechtlicher Sicht interessant. Aus Marketingperspektive ist sie an dieser Stelle nicht weiter relevant. Gemein bleibt beiden Formen der Unterstützung, dass Personen bzw. Unternehmen im Sinne gesellschaftlicher Fördermotive und nicht aufgrund kommerzieller Ziele handeln, ohne eine Gegenleistung vertraglich zu fixieren.
Manuela Sachse

C. Wirkungskontrolle des Sportsponsorings und des Ambush- Marketings

Zusammenfassung
Ganz allgemein kann unter Wirkung jede auf Kausalität beruhende Reaktion auf Handlungen verstanden werden. Dementsprechend wird bei der Wirkungsforschung bezüglich kommunikationspolitischer Maßnahmen die Wirkung des Einsatzes von Kommunikationsinstrumenten, z.B. Veranstaltungssponsoring und Ambush-Marketing, bei den Konsumenten analysiert (vgl. Marwitz 2006, S. 34).
Manuela Sachse

D. Entwicklung eines Modells zur Erklärung negativer Wirkungen

Zusammenfassung
Wie die bisherigen Ausführungen zum Sponsoring von Sportveranstaltungen und Ambush- Marketing zeigen (vgl. Abschnitte B1.2, S. 13ff. und B2.1, S. 27ff.), ist es ein wesentliches Ziel der Sponsoren und Ambusher, auf unterschiedliche Weise die Bekanntheit des Sportereignisses, die damit verbundene Kommunikationswirkung und speziell dessen Image für die eigene Markenkommunikation zu nutzen. Sowohl Sponsoren als auch Ambusher sind für einen erfolgreichen Imagetransfer daran interessiert, eine eindeutige Assoziation in den Köpfen der Konsumenten zwischen dem Unternehmen und dem Sportereignis herzustellen. Lediglich die Wahl der Mittel, offizielles Sponsorship der Veranstaltung vs. Kommunikation mit Bezug zum Event ohne rechtliches Verhältnis zum Veranstalter, unterscheidet sich. Folglich nutzen beide, sowohl die Sponsoren als auch die Ambusher, zahlreiche Werbeaktivitäten, um eine Verbindung zum Sportereignis zu kommunizieren. Dadurch entsteht eine hohe Menge und Ähnlichkeit an Werbeinformationen mit Bezug zur Sportveranstaltung (vgl. dazu Abschnitt B3, S. 39ff.) und folglich die Gefahr, dass die Konsumenten diese Menge aufgrund beschränkter Informationsverarbeitungskapazität (vgl. Jacoby/Speller/Kohn 1974; Malhotra 1984; Malhotra/Jain/Lagakos 1982) nicht verarbeiten können.
Manuela Sachse

E. Empirische Überprüfung des Modells

Zusammenfassung
Ziel der empirischen Untersuchung ist es, das in Abschnitt D entwickelte Wirkungsmodell einer empirischen Überprüfung zu unterziehen. Nachdem im vorangegangenen Kapitel die theoretischen Grundlagen der empirischen Studie erläutert wurden, sollen im Folgenden das Untersuchungsobjekt und die Operationalisierung der Konstrukte, das Untersuchungsdesign sowie die Ergebnisse der empirischen Prüfung des Modells mittels Strukturgleichungsverfahren dargelegt werden.
Manuela Sachse

F. Kritische Würdigung und Implikationen

Zusammenfassung
Das theoretische Ziel der Arbeit bestand darin, erstmals ein Modell zur Erklärung negativer Wirkungen zahlreicher und ähnlicher Werbemaßnahmen durch Ereignis-Sponsoren und Ambusher auf die Konsumenten im Rahmen von Sportgroßevents mit medialer Bedeutung zu entwickeln. In Anlehnung an dieses Oberziel war es ein weiteres Anliegen, die Relevanz der bislang nur in vereinzelten Studien anderer Themenschwerpunkte untersuchten Konstrukte Konsumentenverwirrtheit und situative Reaktanz für den vorliegenden Untersuchungsrahmen aufzuzeigen. Entsprechend den Anforderungen an wissenschaftliche Modelle185(vgl. Drengner 2008, S. 44; Homburg 2000, S. 34) können beide Ansprüche als erfüllt betrachtet werden.
Manuela Sachse

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