Skip to main content

Tipp

Weitere Kapitel dieses Buchs durch Wischen aufrufen

2020 | OriginalPaper | Buchkapitel

Neuausrichtung des Multichanneling

Rettungsanker für den stationären Handel?

verfasst von : Gerrit Heinemann

Erschienen in: Handbuch Digitale Wirtschaft

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

share
TEILEN

Zusammenfassung

Zunehmend haben Online-Shops ihren Ursprung im stationären Handel, obwohl deren Marktanteil im Online-Handel immer noch bei weniger als 13 Prozent liegt (Heinemann 2019; bevh 2020). Sofern der Online-Shop unter gleicher Store Brand wie die Ladenlokale an den Start geht, handelt es sich im Ergebnis um einen typischen Multi-Channel-Händler, für den synonym auch der Begriff Omni-Channel-Handel Verwendung findet. Grundvoraussetzung ist dabei in jedem Fall die Kombination von stationärem Format und Online-Shop. Bei kombiniertem Katalogversand und Online-Shop handelt es sich demnach nicht um Multi-Channeling, sondern um hybriden Online-Handel. Derzeit erfolgt eine starke Polarisierung des Multi-Channel-Handels in einige sehr erfolgreiche Händler einerseits sowie viele weniger erfolgreiche Vertreter andererseits. Deswegen spalten sich die Meinungen in entweder „Omni-Channel ist gescheitert“ (Kolbrück 2017) oder aber „Multi-Channel-Händler sind auf dem Vormarsch und erzielen ein Viertel ihrer Umsätze online“ (Wiltscheck 2017). Ursache dieser Entwicklung ist zweifelsohne auch der unterschiedliche Umgang mit neuen digitalen Devices, denn der Mobile-Anteil am E-Commerce-Umsatz ist bereits auf annähernd 50 Prozent gestiegen, wobei die App-Umsätze überproportional anziehen (Criteo 2019). Vor allem die Smartphones ermöglichen eine neue Form der Kundenorientierung. So erwarten immer mehr Kunden, ihre stationären Einkäufe in Form des ROPO („research online and purchase offline“) unterwegs „anytime und everywhere“ vorbereiten zu können. Zugleich verzichten sie zunehmend auf persönliche Beratung in den Läden, die sie verstärkt als inkompetent erleben (kaufDA 2018). Insbesondere die Smartphones machen ein völlig neues Einkaufserlebnis möglich, das die Anbieter sich zunutze machen können, indem sie beispielsweise Konsumenten gezielt mit mobilen Werbeformen in ihre Geschäfte locken. Nur so ist zu verstehen, dass E-Commerce-Experten sagen: „Die Zukunft von online ist offline.“ Diesen Trend sehen insbesondere auch die Pure-Online-Händler. Diese bemerken, dass ihre Chancen deutlich steigen, wenn sie ihren Kanal um stationäre Geschäften oder Outlets ergänzen und damit ebenfalls zu Multi-Channel-Händlern werden. Da nun einmal im stationären Handel nach wie vor die meisten Kunden anzutreffen sind, ist zu erwarten, dass einige der reinen Online-Händler über kurz oder lang zusätzlich offline gehen und den Trend zum integrierten Multi-Channel-System zusätzlich befeuern werden. Die Kombination von Online-Handel und stationärem Handel, also die echten Multi-Channel-Systeme, können aufgrund sehr verschiedener Kompetenz- und Fähigkeitsanforderungen zweifelsohne als komplexeste Form des Einzelhandels angesehen werden.
Literatur
Zurück zum Zitat Accenture/eWeb Research Center. 2012. Preisbereitschaften für Multi-Channel-Leistungen, Studie in Kooperation mit dem eWeb-Research-Center der Hochschule Niederrhein. Accenture/eWeb Research Center. 2012. Preisbereitschaften für Multi-Channel-Leistungen, Studie in Kooperation mit dem eWeb-Research-Center der Hochschule Niederrhein.
Zurück zum Zitat Ahlert, D., K. Große-Bölting, und G. Heinemann. 2009. Handelsmanagement in der Textilwirtschaft – Einzelhandel und Wertschöpfungspartnerschaften. Frankfurt a. M.: Deutscher Fachverlag. Ahlert, D., K. Große-Bölting, und G. Heinemann. 2009. Handelsmanagement in der Textilwirtschaft – Einzelhandel und Wertschöpfungspartnerschaften. Frankfurt a. M.: Deutscher Fachverlag.
Zurück zum Zitat Amazon. 2017. Amazon.com, Inc. Form 10-K for the fiscal year ended December 31st, 2016. Amazon. 2017. Amazon.com, Inc. Form 10-K for the fiscal year ended December 31st, 2016.
Zurück zum Zitat ARD-ZDF Onlinestudie 2019. 2019. Kernergebnisse. Projektgruppe ARD/ZDF-Multimedia vom 11. Oktober 2018. Mainz. ARD-ZDF Onlinestudie 2019. 2019. Kernergebnisse. Projektgruppe ARD/ZDF-Multimedia vom 11. Oktober 2018. Mainz.
Zurück zum Zitat Bass, D. 2016. Interview vom 11.07.2016 mit Deborah Bass. Seattle: Amazon Inc. Bass, D. 2016. Interview vom 11.07.2016 mit Deborah Bass. Seattle: Amazon Inc.
Zurück zum Zitat Böckenholt, I., A. Mehn, und A. Westermann, Hrsg. 2018. Konzepte und Strategien für Omnichannel-Exzellenz. Innovatives Retail-Marketing mit mehrdimensionalen Vertriebs- und Komunikationskanälen. Wiesbaden: Springer Gabler. Böckenholt, I., A. Mehn, und A. Westermann, Hrsg. 2018. Konzepte und Strategien für Omnichannel-Exzellenz. Innovatives Retail-Marketing mit mehrdimensionalen Vertriebs- und Komunikationskanälen. Wiesbaden: Springer Gabler.
Zurück zum Zitat Boersma, T. 2014. Marktplatzstrategien für Online- und Multi-Channel-Händler, Vortrag auf dem Treffen des E-Commerce-Clubs Niederrhein vom 02.07.2014, Mönchengladbach. Boersma, T. 2014. Marktplatzstrategien für Online- und Multi-Channel-Händler, Vortrag auf dem Treffen des E-Commerce-Clubs Niederrhein vom 02.07.2014, Mönchengladbach.
Zurück zum Zitat Bolz, J., und J.-F. Höhn. 2019. Die Digitalisierung des Vertriebs in der Konsumgüterindustrie. In Handel mit Mehwert. Digitalisierung von Märkten, Geschäftsmodellen und Geschäftssystemen, Hrsg. G. Heinemann, M. Gehrckens, T. Täuber und Accenture, 183–212. Wiesbaden: Springer Gabler. CrossRef Bolz, J., und J.-F. Höhn. 2019. Die Digitalisierung des Vertriebs in der Konsumgüterindustrie. In Handel mit Mehwert. Digitalisierung von Märkten, Geschäftsmodellen und Geschäftssystemen, Hrsg. G. Heinemann, M. Gehrckens, T. Täuber und Accenture, 183–212. Wiesbaden: Springer Gabler. CrossRef
Zurück zum Zitat Brandeins. 2014. Das alles und noch viel mehr. Der Kunde ist ein unangenehmer Geselle. Und das ist gut so. Sagt der Handelsexperte Gerrit Heinemann, Interview. brandeins 5(14): 90–94. Brandeins. 2014. Das alles und noch viel mehr. Der Kunde ist ein unangenehmer Geselle. Und das ist gut so. Sagt der Handelsexperte Gerrit Heinemann, Interview. brandeins 5(14): 90–94.
Zurück zum Zitat Ceconomy. 2020. Investor presentation. January 2020. Pdf. Ceconomy. 2020. Investor presentation. January 2020. Pdf.
Zurück zum Zitat criteo. 2019. Criteo Q1 global commerce review. 2019. criteo. 2019. Criteo Q1 global commerce review. 2019.
Zurück zum Zitat Crosscan. 2016. Die intelligent Crosscan-Filiale. In Präsentation Retail. Interne Unterlage. Witten. Crosscan. 2016. Die intelligent Crosscan-Filiale. In Präsentation Retail. Interne Unterlage. Witten.
Zurück zum Zitat Der Handel. 2016. Amazon wird sesshaft. Buchläden sind erst der Anfang. Die schütteln das aus dem Arm. Interview mit Christian Riethmüller. Der Handel Heft Juli-August 2016. Der Handel 7–8 vom 16.07.2016 11–17. Der Handel. 2016. Amazon wird sesshaft. Buchläden sind erst der Anfang. Die schütteln das aus dem Arm. Interview mit Christian Riethmüller. Der Handel Heft Juli-August 2016. Der Handel 7–8 vom 16.07.2016 11–17.
Zurück zum Zitat Dgroup. 2014. Multi-Channel-Umsätze. Interne Unterlage zum Thema Multi-Channel-Handel. Hamburg: Dgroup. Dgroup. 2014. Multi-Channel-Umsätze. Interne Unterlage zum Thema Multi-Channel-Handel. Hamburg: Dgroup.
Zurück zum Zitat Düweke, E., und S. Rabsch. 2012. Erfolgreiche Websites. SEO, SEM, online-marketing, usability, 2. Aufl. Bonn: Galileo Computing. Düweke, E., und S. Rabsch. 2012. Erfolgreiche Websites. SEO, SEM, online-marketing, usability, 2. Aufl. Bonn: Galileo Computing.
Zurück zum Zitat Haug, K. 2013. Digitale Potenziale für den stationären Handel durch Empfehlungsprozesse, lokale Relevanz und mobile Geräte (SoLoMo). In Digitalisierung des Handels mit ePace – Innovative E-Commerce-Geschäftsmodelle und digitale Zeitvorteile, Hrsg. G. Heinemann, K. Haug, M. Gehrckens und dgroup, 27–49. Wiesbaden: Springer Gabler. CrossRef Haug, K. 2013. Digitale Potenziale für den stationären Handel durch Empfehlungsprozesse, lokale Relevanz und mobile Geräte (SoLoMo). In Digitalisierung des Handels mit ePace – Innovative E-Commerce-Geschäftsmodelle und digitale Zeitvorteile, Hrsg. G. Heinemann, K. Haug, M. Gehrckens und dgroup, 27–49. Wiesbaden: Springer Gabler. CrossRef
Zurück zum Zitat HDE. 2014. Informationen zur Raumentwicklung, Heft 1, Berlin. HDE. 2014. Informationen zur Raumentwicklung, Heft 1, Berlin.
Zurück zum Zitat HDE. Online Monitor. 2019. Online Monitor. Aktuelle Entwicklungen im Onlinehandel 2018. Berlin: Handelsverband Deutschland. HDE. Online Monitor. 2019. Online Monitor. Aktuelle Entwicklungen im Onlinehandel 2018. Berlin: Handelsverband Deutschland.
Zurück zum Zitat Heinemann. 2008. Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices. Wiesbaden: Springer Gabler. Heinemann. 2008. Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices. Wiesbaden: Springer Gabler.
Zurück zum Zitat Heinemann, G. 1989. Betriebstypenprofilierung und Erlebnishandel. Wiesbaden: Springer Gabler. Heinemann, G. 1989. Betriebstypenprofilierung und Erlebnishandel. Wiesbaden: Springer Gabler.
Zurück zum Zitat Heinemann, G. 2011. Cross-Channel-Management, Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel, 3. Aufl. Wiesbaden: Springer Gabler. Heinemann, G. 2011. Cross-Channel-Management, Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel, 3. Aufl. Wiesbaden: Springer Gabler.
Zurück zum Zitat Heinemann, G. 2013. No-Line-Handel – höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling. Wiesbaden: Springer Gabler. Heinemann, G. 2013. No-Line-Handel – höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling. Wiesbaden: Springer Gabler.
Zurück zum Zitat Heinemann, G. 2017a. Die Neuerfindung des stationären Einzelhandels, Kundenzentralität und ultimative Usability für Stadt und Handel der Zukunft. Wiesbaden: Springer Gabler. CrossRef Heinemann, G. 2017a. Die Neuerfindung des stationären Einzelhandels, Kundenzentralität und ultimative Usability für Stadt und Handel der Zukunft. Wiesbaden: Springer Gabler. CrossRef
Zurück zum Zitat Heinemann. 2017b. Die Mythologie der Digitalisierung – Plädoyer für eine disruptive Transformation. In Digitale Transformation oder digitale Disruption? Vom Point-of-Sale zum Point-of-Decision im Digital Commerce, Hrsg. G. Heinemann, M. Gehrckens, U. Wolters und dgroup (2016). Wiesbaden: Springer-Gabler. Heinemann. 2017b. Die Mythologie der Digitalisierung – Plädoyer für eine disruptive Transformation. In Digitale Transformation oder digitale Disruption? Vom Point-of-Sale zum Point-of-Decision im Digital Commerce, Hrsg. G. Heinemann, M. Gehrckens, U. Wolters und dgroup (2016). Wiesbaden: Springer-Gabler.
Zurück zum Zitat Heinemann, G. 2018. Die Neuausrichtung des App- und Smartphone-Shopping. Mobile Commerce, Mobile Payment, LBS, Social Apps und Catbots im Handel. Wiesbaden: Springer Gabler. CrossRef Heinemann, G. 2018. Die Neuausrichtung des App- und Smartphone-Shopping. Mobile Commerce, Mobile Payment, LBS, Social Apps und Catbots im Handel. Wiesbaden: Springer Gabler. CrossRef
Zurück zum Zitat Heinemann, G. 2019. Der neue Online-Handel, Geschäftsmodelle, Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce, 10., überarb. Aufl., 368 S. Wiesbaden: Springer-Gabler-Verlag. Heinemann, G. 2019. Der neue Online-Handel, Geschäftsmodelle, Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce, 10., überarb. Aufl., 368 S. Wiesbaden: Springer-Gabler-Verlag.
Zurück zum Zitat Heinemann, G., und C. Gaiser. 2016. SoLoMo – Always-on im Handel – Die soziale, lokale und mobile Zukunft des Shopping, 3. Aufl. Wiesbaden: Gabler Springer. Heinemann, G., und C. Gaiser. 2016. SoLoMo – Always-on im Handel – Die soziale, lokale und mobile Zukunft des Shopping, 3. Aufl. Wiesbaden: Gabler Springer.
Zurück zum Zitat Heinemann, G., M. Gehrckens, T. Täuber, und Accenture, Hrsg. 2019. Handel mit Mehwert. Digitalisierung von Märkten, Geschäftsmodellen und Geschäftssystemen. Wiesbaden: Springer Gabler. Heinemann, G., M. Gehrckens, T. Täuber, und Accenture, Hrsg. 2019. Handel mit Mehwert. Digitalisierung von Märkten, Geschäftsmodellen und Geschäftssystemen. Wiesbaden: Springer Gabler.
Zurück zum Zitat Heinemann, M. Gehrckens, U. Wolters, und dgroup, Hrsg. 2016. Digitale Transformation oder digitale Disruption im Handel? Vom Point-of-Sale zum Point-of-Decision im Digital Commerce. Wiesbaden: Springer Gabler. Heinemann, M. Gehrckens, U. Wolters, und dgroup, Hrsg. 2016. Digitale Transformation oder digitale Disruption im Handel? Vom Point-of-Sale zum Point-of-Decision im Digital Commerce. Wiesbaden: Springer Gabler.
Zurück zum Zitat Heinemann. B2B. 2020. E-Commerce für B2B & B2Me Online-Geschäftsmodelle und Best Practices im Business-to-Business Commerce. Springer-Gabler. Heinemann. B2B. 2020. E-Commerce für B2B & B2Me Online-Geschäftsmodelle und Best Practices im Business-to-Business Commerce. Springer-Gabler.
Zurück zum Zitat IfH-Köln. 2015. Studie „Stadt, Land, Handel 2020“. Studie von IfH-Köln Retail Consultants. Köln. IfH-Köln. 2015. Studie „Stadt, Land, Handel 2020“. Studie von IfH-Köln Retail Consultants. Köln.
Zurück zum Zitat John Lewis. 2019. John Lewis Partnership. Annual report and accounts 2019. John Lewis. 2019. John Lewis Partnership. Annual report and accounts 2019.
Zurück zum Zitat kaufDA. 2018. Studie zum Thema „Zukunft und Potenziale von Location-based Services für den stationären Handel – Sechste Zeitreihenanalyse im Vergleich zu 2013 bis 2018“, Mönchengladbach. kaufDA. 2018. Studie zum Thema „Zukunft und Potenziale von Location-based Services für den stationären Handel – Sechste Zeitreihenanalyse im Vergleich zu 2013 bis 2018“, Mönchengladbach.
Zurück zum Zitat Kollmann, T. 2013. E-Business; Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy. Wiesbaden: Springer Gabler. Kollmann, T. 2013. E-Business; Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy. Wiesbaden: Springer Gabler.
Zurück zum Zitat Maier, E., und M. Kirchgeorg. 2016. Wie reagiert der Offline- auf den Online-Handel? Die Verbreitung von Reaktionsstrategien im deutschen Handel. Leipzig: Studie HHL. Maier, E., und M. Kirchgeorg. 2016. Wie reagiert der Offline- auf den Online-Handel? Die Verbreitung von Reaktionsstrategien im deutschen Handel. Leipzig: Studie HHL.
Zurück zum Zitat Nordstrom. 2016. Annual report 2015 on form 10-K, Nordstrom, Inc. Nordstrom. 2016. Annual report 2015 on form 10-K, Nordstrom, Inc.
Zurück zum Zitat Nordstrom. 2019. Nordstrom Inc. Annual report 2018. NRF 2020. Nordstrom. 2019. Nordstrom Inc. Annual report 2018. NRF 2020.
Zurück zum Zitat Röthlin, D. 2015. Mit „Digital POS“ vom Single-Player zum Mix-Champion, Präsentation anlässlich des Omni-Channel Forums 2015, Conference Center des Verkehrshauses der Schweiz in Luzern, 11.11.2015. Röthlin, D. 2015. Mit „Digital POS“ vom Single-Player zum Mix-Champion, Präsentation anlässlich des Omni-Channel Forums 2015, Conference Center des Verkehrshauses der Schweiz in Luzern, 11.11.2015.
Zurück zum Zitat Schramm-Klein, H., und G. Wagner. 2017. Disruption im Mehrkanalhandel:Transformation von Multi- über Cross- zu Omni-Channel-Retailing. In Digitale Transformation oder digitale Disruption? Vom Point-of-Sale zum Point-of-Decision im Digital Commerce, Hrsg. G. Heinemann, M. Gehrckens, U. Wolters und dgroup. Wiesbaden: Springer Gabler. Schramm-Klein, H., und G. Wagner. 2017. Disruption im Mehrkanalhandel:Transformation von Multi- über Cross- zu Omni-Channel-Retailing. In Digitale Transformation oder digitale Disruption? Vom Point-of-Sale zum Point-of-Decision im Digital Commerce, Hrsg. G. Heinemann, M. Gehrckens, U. Wolters und dgroup. Wiesbaden: Springer Gabler.
Zurück zum Zitat Wirtz, B. W. 2013. Multi-Channel-Marketing, Grundlagen – Instrumente – Prozesse, 2. Aufl. Wiesbaden: Springer Gabler. CrossRef Wirtz, B. W. 2013. Multi-Channel-Marketing, Grundlagen – Instrumente – Prozesse, 2. Aufl. Wiesbaden: Springer Gabler. CrossRef
Zurück zum Zitat Zentes, J., und H. Schramm-Klein. 2006. Status quo des Multi-Channel-Managements im deutschen Einzelhandel. Thexis: Fachzeitschrift für Marketing 4:6–10. Zentes, J., und H. Schramm-Klein. 2006. Status quo des Multi-Channel-Managements im deutschen Einzelhandel. Thexis: Fachzeitschrift für Marketing 4:6–10.
Zurück zum Zitat Zentes, J., D. Morschett, und H. Schramm-Klein. 2017. Strategic retail management. Wiesbaden: Springer Gabler. CrossRef Zentes, J., D. Morschett, und H. Schramm-Klein. 2017. Strategic retail management. Wiesbaden: Springer Gabler. CrossRef
Metadaten
Titel
Neuausrichtung des Multichanneling
verfasst von
Gerrit Heinemann
Copyright-Jahr
2020
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-17291-6_7