Neue Perspektiven für das B2B-Marketing

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Kapitel 1. Marketing – Stiefmutter aller betrieblichen Funktionen im B2B-Sektor

   Dirk Lippold

   Zusammenfassung

   Ob bei der Vermarktung von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen, technischen Anlagen, Ersatzteilen, Werkzeugmaschinen, Produktkomponenten, Telekommunikationseinrichtungen oder Beratungsleistungen, Marketing ist und bleibt einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Viele fokussieren diesen Erfolgsfaktor allerdings ausschließlich auf das Branding, also auf eine gut eingeführte Marke. Das ist aber bei genauerer Betrachtung der Abläufe und Aktivitäten auf der Absatzseite eines Unternehmens zu kurz gegriffen.

3. Kapitel 2. Segmentierung – Optimierung des Kundennutzens

   Dirk Lippold

   Zusammenfassung

   Jeder B2B-Sektor besteht aus einer Vielzahl von Kundenunternehmen, die sich in ihren Zielsetzungen, Anforderungen und Wünschen zum Teil deutlich unterscheiden. Unterteilt man die Menge der potenziellen Kunden derart, dass sie in mindestens einem relevanten Merkmal übereinstimmen, so erhält man Kundengruppen, die als Teilmärkte bzw. Segmente bezeichnet werden. Eine solche Segmentierung ist immer dann anzustreben, wenn die Marktsegmente einzeln effektiver und effizienter bedient werden können als der Gesamtmarkt.

4. Kapitel 3. Positionierung – Optimierung des Kundenvorteils

   Dirk Lippold

   Zusammenfassung

   Die Positionierung ist das zweite wichtige Aktionsfeld bzw. die zweite Prozessphase im Vermarktungsprozess. Sie zielt darauf ab, innerhalb der definierten Segmente bzw. Geschäftsfelder eine klare Differenzierung gegenüber dem Leistungsangebot des Wettbewerbs vorzunehmen. Die Einbeziehung des Wettbewerbs und seiner Stärken und Schwächen ist also ein ganz entscheidendes Merkmal der Positionierung.

5. Kapitel 4. Kommunikation – Optimierung der Kundenwahrnehmung

   Dirk Lippold

   Zusammenfassung

   Kommunikation im B2B-Marketing besteht in der systematischen Bewusstmachung des Kundenvorteils und schließt damit unmittelbar an die Ergebnisse der Positionierung an. Die Positionierung gibt der Kommunikation vor, was im Markt zu kommunizieren ist. Die Kommunikation wiederum sorgt für die Umsetzung, d. h. wie das Was zu kommunizieren ist.

6. Kapitel 5. Vertrieb – Optimierung der Kundennähe

   Dirk Lippold

   Zusammenfassung

   Der Vertrieb ist die vierte Phase und damit das vierte Aktionsfeld im Rahmen des Vermarktungsprozesses von B2B-Leistungen. Es umfasst im Wesentlichen die Festlegung der Vertriebsformen, die Wahl der Vertriebskanäle und der jeweils einzuschaltenden Vertriebsorgane. Der Vertrieb zielt somit auf die Optimierung der Kundennähe.

7. Kapitel 6. Akquisition – Optimierung der Kundenakzeptanz

   Dirk Lippold

   Zusammenfassung

   Im B2B-Sektor ist der persönliche Verkauf – also die Akquisition – hauptverantwortlich für den Markterfolg. Bei der (persönlichen) Akquisition geht es darum, die vorhandenen Kundenkontakte zu qualifizieren und in Aufträge umzumünzen. Die Akquisition ist die fünfte Phase und damit das fünfte Aktionsfeld im Vermarktungsprozess und zielt auf die Optimierung der Kundenakzeptanz.

8. Kapitel 7. Betreuung – Optimierung der Kundenzufriedenheit

   Dirk Lippold

   Zusammenfassung

   Die Betreuung ist die sechste Phase und das letzte wichtige Aktionsfeld im Rahmen des Vermarktungsprozesses von Beratungsleistungen. Da die Marketingaktivitäten eines Unternehmens nicht mit dem Auftragseingang enden, zielt die Betreuung auf die Optimierung der Kundenzufriedenheit ab. Die Komponente Betreuung unterscheidet sich insofern von den übrigen Aktionsfeldern der Marketing-Gleichung, weil sie erst nach der Auftragsvergabe zur Wirkung gelangt.

9. Backmatter