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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt, wie Neuromarketing in der Praxis funktioniert. Es beschreibt, wie Unternehmen die Methoden und Erkenntnisse der Neurowissenschaft nutzen können, um selbst bessere Entscheidungen zu treffen. Die führenden Neuromarketeers Deutschlands lassen den Leser an ihren Erfahrungen teilhaben und geben tiefe Einblicke in bewährte Vorgehensweisen – praxisnah anhand konkreter Fallstudien und Beispiele.Wenn Sie nutzerzentriert erfolgreich arbeiten wollen, müssen Sie das Verhalten von Menschen verstehen. Sie müssen verstehen, was Menschen bewegt, eine Dienstleistung oder ein Produkt zu nutzen, und welche Umstände sie davon abhalten könnten. Der Schlüssel zum Verständnis liegt in der emotionalen Nutzererfahrung des potenziellen Kunden.
Das Buch beantwortet folgende Fragen:Wie kann man sich Neuromarketing ganz praktisch vorstellen? Wie läuft eine Studie ab und welche Ergebnisse kann ein beauftragendes Unternehmen erwarten?Wie lassen sich moderne neurowissenschaftliche Erkenntnisse in businessrelevante Handlungsempfehlungen übersetzen?Wie können Marketeers in Industrie und Handel mit Methoden des Neuromarketings die handlungstreibenden Emotionen ihrer Kunden schneller und tiefgreifender messbar machen und verstehen?

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Multisensorische Erlebnisse in digitalen Medien

Zusammenfassung
Im Internet sehen und hören: Na klar! Aber auch riechen, schmecken und tasten? Ja, auch das geht, wenn wir die Erkenntnisse der Forschung nutzen, wie unser menschliches Gehirn funktioniert, wie es Informationen verarbeitet, speichert und abruft.
Thomas Heinrich Musiolik

2. Ein guter Produktname im semantischen Netzwerk: Implizite Methoden zur Namensfindung

Zusammenfassung
Effektive Marktforschung ist in der Lage Konsumentenverhalten vorherzusagen. Wenn man sich allerdings nur auf die bewussten Aussagen von Konsumenten verlässt, kann dies oft zu falschen Schlussfolgerungen führen; denn Konsumenten wissen oft gar nicht, warum sie ein Produkt oder eine Marke präferieren. Implizite Methoden sind von diesem Defizit nicht betroffen, da sie Konsumenten nicht nach ihrer Meinung fragen, sondern vielmehr ihre tiefer liegenden meist unbewussten Einstellungen erfassen. Implizite Methoden geben daher oft besser Aufschluss über die unbewusste Wirkungsebene von Marken und Produkten. Dieses Kapitel wird Sie in die Thematik impliziter Methoden im Kontext der Marktforschung einführen, in dem wir Schritt für Schritt Antworten zu folgende Fragen erarbeiten.
  • Welche Rolle spielen semantische Netzwerke bei Kaufentscheidungen?
  • Wie lassen sich implizite Assoziationen messen?
  • Wie lassen sich implizite Methoden in der Praxis der Marktforschung anwenden?
Des Weiteren zeigen wir anhand von Anwendungsbeispielen, wo die Grenzen expliziter Befragungen liegen und was im Gegenzug die Vorteile konkreter, impliziter Methoden sind. Wir möchten jedoch betonen, dass sich explizite und implizite Marktforschung nicht gegenseitig ausschließen, sondern, im Gegenteil, perfekt ergänzen.
Solveigh P. Lingens, Jonathan T. Mall

3. Liebe auf den ersten Klick: warum Emotionsmessung den wirtschaftlichen Erfolg von Online Diensten sichert

Zusammenfassung
In diesem Kapitel möchte ich darlegen, wie Sie Emotionsmessung nutzen können, um Online Dienste wirtschaftlich erfolgreich zu machen, und den wirtschaftlichen Erfolg nachhaltig zu sichern. Ich werde dabei folgende Fragen klären: Was sind Emotionen überhaupt? Was haben Emotionen mit nutzerzentrierter Gestaltung zu tun? Warum hat die emotionale Wirkung von Online Diensten Einfluss auf das Nutzerverhalten und wirtschaftliche Erfolge? Welche Faktoren bestimmen die emotionale Wirkung? Wie erreicht man eine günstige emotionale Wirkung? Am Beispiel von emolyzr werde ich zeigen, wie man neurowissenschaftliche Verfahren anwendet, um Emotionen in Raum und Zeit zu messen, und wie Sie mit Hilfe solcher Emotionsdaten eine nutzerzentrierte Gestaltung realisieren können.
André Weinreich

4. Die Entstehung der Shopper NeuroScience – der duplo case

Zusammenfassung
Erfolg entsteht am Point of Sale. Warum auch große Industrieunternehmen mit hohen Werbespendings auf die richtige Kommunikation am Point of Sale angewiesen sind, illustriert der Autor in diesem Beitrag. Der inzwischen berühmte duplo case stand in den letzten Jahren auf vielen nationalen und internationalen Konferenzen im Mittelpunkt der Diskussion und wird hier zum ersten Mal umfassend dargestellt.
Enrique Strelow

5. Welcome to the Real World – Neuromarketing für den stationären Point of Sale zur Quantifizierung der Customer Experience

Zusammenfassung
Lange war die Messumgebung ein limitierender Faktor bei Neuromarketing Studien. EEGs und speziell fMRTs erforderten spezielle Messumgebungen, die realitätsnahe Studien deutlich erschwerten. Technologische Weiterentwicklungen im Bereich der EEG Hardware und vor allem Veränderungen in der Auswertung haben jedoch dazu geführt, dass das Labor mittlerweile verlassen und Messungen in der realen Welt, beispielsweise im Supermarkt durchgeführt werden können. EEGs sind eine ideale Möglichkeit, um das Einkaufserlebnis, die sogenannte Customer Experience, zu messen, um so zielgruppenspezifische Anpassungen vornehmen zu können. Psychologische Modelle wie das Zürcher Modell der Sozialen Motivation helfen zudem, die Daten zu interpretieren und sinnvolle Maßnahmen zur Optimierung der Customer Experience abzuleiten. Der vorgestellte Messansatz ist valide und äußerst praktikabel, wie ein vorgestelltes Kundenprojekt in einem Telekommunikationsshop beweist.
Benny Briesemeister, Johanna Trebbe

6. Jenseits von Neuromarketing – Wie die Neurowissenschaften in neue Bereiche der Wirtschaft vordringen

Zusammenfassung
Menschliche Wahrnehmung und Verhalten sind maßgeblich durch implizite Bedürfnisse gesteuert. Das Deloitte Neuroscience Institute (DNI) hat mit der NeedSphere ein zuverlässiges Modell zur Erfassung und Quantifizierung impliziter Bedürfnisse entwickelt, welches es ermöglicht, dieses Wissen für Unternehmen gezielt zu nutzen. Mit diesem Modell und des breiten neurowissenschaftlichen Ansatzes des Deloitte Neuroscience Institutes ist es gelungen, eine große Vielfalt an Fragen von Unternehmen ihre Kunden betreffend zu beantworten und sie so bei der Erreichung ihrer Ziele, etwa der Steigerung von Umsätzen oder Einsparung von Kosten zu unterstützen.
Nadine Galandi, Benny Briesemeister, Thomas Kant, Damaris Hagen
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