Nutzung und Wirkung interaktiver Werbung

Interaktiven Medien, allen voran das Internet, haben in den letzten Jahren in Bezug auf Technik, Nutzerschaft und Kommerzialisierung eine rasante Entwicklung genommen. Sie wäre undenkbar ohne die massiven Investitionen von Firmen in Interaktive Werbung. Für 83 % der befragten Werbeleiter der GFK-Werbeklima-Studie ist das Internet bereits fester Bestandteil des Marketing-Mix (Agenturleiter 92 %; II/99 S. 52). Sie beabsichtigen, 1999 im Mittel mehr als 1,4 Mio. DM in ihre Onlineauftritte zu investieren (ebda S. 54). Immerhin 86 % der Top-500 werbetreibenden Unternehmen in Deutschland unterhalten bereits einen Online-Auftritt (Focus Onlinemarkt 1999 S. 31). Nach einer Studie der Prognos AG wird der Markt für Online-Werbung im Jahr 2010 mit 4,6 Milliarden DM gut ein Drittel des TV-Werbemarktes betragen (13,6 Mrd. DM, MGM 1999 o.S.).

Interaktive Medien bieten in vielfacher Hinsicht neue Möglichkeiten bei Gestaltung, Durchführung und Kontrolle von Werbung. Nimmt man die Werbeforschung bei den klassischen Medien Print und Rundfunk zum Vergleich, stellen sich einige neue Fragen, die die Nutzung und die Wirkung Interaktiver Werbung betreffen. Bevor näher diskutiert werden kann, in welcher Weise Wirkungen bei der Nutzung Interaktiver Werbung entstehen, soll zunächst ein Basismodell Interaktiver Werbung entworfen werden. Es stellt den Bezugsrahmen zur Analyse der Rezeptionssituation dar, deren wesentliche Komponenten als mögliche Determinanten im Wirkungsprozeß beschrieben werden.

Das vorhergehende Kapitel hatte die Besonderheiten interaktiver Marktkommunikation zum Thema. Dazu gehören neben den angebotsbezogenen, personalen und situativen Interaktionsbedingungen auch das Mediennutzungsverhalten. Wie bereits das Basismodell interaktiver Marktkommunikation in Abschnitt 2.1 zeigte, ist die saubere Trennung von Bedingungen und Wirkungen im Interaktionsprozeß problematisch. In der folgenden Darstellung von Wirkungen des Interaktionsprozesses tauchen daher erneut sowohl angebotsbezogene und psychische Variablen als auch das Nutzungsverhalten auf (3.1). Vor dem Hintergrund von Besonderheiten und möglichen Wirkungen Interaktiver Werbung werden anschließend theoretische Ansätze diskutiert, die sich insbesondere mit Informationsverarbeitung und Interaktionsverhalten beschäftigen (3.2). Die Darstellung mündet in die Analyse aktueller Ergebnisse der Medien- und Werbewirkungsforschung (3.3). Ergebnis ist die Integration von Nutzen- und Wirkungsansatz im Interaktions-Prozeß-Modell der Werbewirkung.

Die Annahmen des Interaktions-Prozeß-Modells der Werbewirkung wurden aus grundlegenden theoretischen Ansätzen abgeleitet, eine empirische Evaluation steht jedoch noch aus. Die im Folgenden vorgestellte Studie leistet hierzu einen Beitrag. Sie greift im methodischen Bereich auf den „Werkzeugkasten“ zurück, den die medien- und rechnergestützte Interaktionsanalyse MERIAN bereitstellt (vgl. Silberer 1997c S. 337–358). Die bisherigen Überlegungen zu Nutzungsverhalten und Wirkungen bezogen sich bewußt auf alle Arten Interaktiver Medien. Aus praktischen Gesichtspunkten konzentriert sich die hier dargestellte Studie jedoch auf ein Medium, das World Wide Web. Anlage der Untersuchung und Ergebnisse sind aber weitgehend medienunabhängig.