Nutzung von Kundenwerten im Dialogmarketing

Dialogmarketing zeichnet sich durch eine besondere Betonung von Erfolgsmessung, Tests und Datenanalysen aus. Dialogmarketing-Aktivitäten müssen sich rechnen. Dies bedeutet, diese Aktivitäten so zu planen, dass der Wertbeitrag jedes Kunden für den Unternehmenserfolg maximiert wird. Vor diesem Hintergrund eignen sich für das Dialogmarketing Kundenbewertungsmethoden, die eine monetäre Bewertung des zukünftigen Erfolgsbeitrags der Kunden liefern – wie der Customer Lifetime Value. Zu unterscheiden sind dabei einerseits Methoden, die eine für das betrachtete Dialogmedium spezifische kurzfristige Erfolgsbewertung der Kunden vornehmen. Andererseits kann insbesondere für solche Kunden, für die sich die kurzfristige Betrachtung nicht rechnet, eine längerfristige Betrachtung des Erfolgsbeitrags einer Dialogmarketing-Aktivität erforderlich sein. Dabei wird untersucht, inwieweit sich der errechnete Customer Lifetime Value durch den fraglichen Dialoganstoß und die möglicherweise darauf erfolgende Reaktion vergrößern lässt. Diesem Anlass liegt die Einsicht zu Grunde, dass insbesondere bei inaktiven Kunden ihr Anstoß mit einem Dialogmedium als Investition in den Kundenwert zu begreifen ist, die sich nicht bereits auf Basis der kurzfristig erzielten Deckungsbeiträge rechnet.