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2009 | Buch

Ökonomie der Musikindustrie

herausgegeben von: Michel Clement, Oliver Schusser, Dominik Papies

Verlag: Gabler

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Herausforderungen in der Musikindustrie

Frontmatter
Herausforderungen in der Musikindustrie
Auszug
Auch 10 Jahre nach dem Beginn der massenhaften digitalen Distribution von Musikinhalten über das Internet sind die damit verbundenen Eruptionen und Nachbeben noch nicht verarbeitet. Zwar haben technische Innovationen wie mp3-Player und multimedial konfigurierte Mobiltelefone (z. B. die Walkman-Handys von Sony Ericsson oder Apple’s iPhone) dafür gesorgt, dass Musik noch nie so allgegenwärtig war wie heute. Dennoch sind die zentralen Akteure im Markt — die Plattenfirmen — bisher nicht in der Lage, wirtschaftlich von der ungebrochenen Nachfrage nach Musik zu profitieren. Die Umsatzzahlen sinken seit bald einem Jahrzehnt kontinuierlich und in fast allen Märkten (vgl. den Beitrag von Altig, Clement und Papies in diesem Buch). Nachdem die Musikindustrie wenig enthusiastisch das Internet als neuen Vertriebskanal in den Distributionsmix aufgenommen hatte, waren es mehr oder weniger branchenfremde Akteure, die die Macht des Marktes nutzten und die riesige Nachfrage nach Musik aus dem Internet bedienten. Die Angebote der kleinen Internet Start-ups — Napster, KaZaA und eMule sind nur die bekanntesten Vertreter — stifteten Kundennutzen, indem sie eine Plattform für den meist illegalen und weltweiten Austausch von entbündelten Musikalben boten. Obwohl die Anbieter selten ein nachhaltig funktionierendes Geschäftsmodell vorweisen konnten, waren sie in der Lage, die bisher etablierten Akteure der Musikindustrie vor sich herzutreiben. Juristische Erfolge der Labels gegen die P2P-Netze waren meist nur kurzfristiger Natur, da sie einen evolutionären Prozess des „ survival of the fittest“ initiierten: auf einen Anbieter, der den Markt verlassen musste, folgte mindestens ein neuer, der aus den Fehlern der vergangenen Generation gelernt hat.
Michel Clement, Dominik Papies, Oliver Schusser

Ökonomische Analyse der Musikindustrie

Frontmatter
Marktübersicht und Marktentwicklung der Musikindustrie
Auszug
Die Musikindustrie hat den Trendumschwung bisher noch nicht erreicht. Drei zentralen Herausforderungen sieht sich die Branche aktuell gegenüber. (1) Trotz stark steigender Umsätze im Downloadmarkt können diese Erlöse die Umsatzrückgänge aus dem traditionellen CD-Geschäft nicht kompensieren, sodass sich die Frage stellt, wie ein nachhaltig profitables Geschäftsmodell für die Musikindustrie aussieht. (2) Insbesondere weltweit erfolgreiche Stars setzen das Geschäftsmodell der Musikindustrie weiter unter Druck, indem sie einen Großteil ihrer Erlöse im Konzertgeschäft generieren und die Einnahmen aus dem Tonträgerverkauf eine immer geringere Rolle spielen. Bekannteste Beispiele für die Entwicklung sind Prince, der seine neueste CD im Jahr 2007 umsonst einer Zeitung beilegte, und Madonna, die von ihrem bisherigen Label Warner Music zu einem Unternehmen (Live Nation) wechselte, das bisher primär als Konzertveranstalter aufgetreten war. Andere Stars bleiben den Industriefirmen zwar erhalten, aber hart verhandelte Konditionen lassen kaum Platz für Gewinne, die wieder in Nachwuchskünstler investiert werden müssten. (3) Nach wie vor sieht sich die Musikindustrie der Konkurrenz eines großen und aktuellen Angebotes im illegalen Download-Markt gegenüber.
Ulrike Altig, Michel Clement, Dominik Papies
Wettbewerbsanalyse
Auszug
Die Musikindustrie ist ein Segment der „ Media & Entertainment Economy“. Sie zeigt zahlreiche auch aus anderen Segmenten bekannte Charakteristika: Das Geschäft ist Hit-getrieben und dominiert von Personen-Marken wie das Film-Business — und es ist stark von der digitalen Revolution betroffen. Aufgrund aktueller Entwicklungen in diesen Bereichen hat die Musikindustrie trotz insgesamt steigendem Musikkonsum seit Jahren mit einem Umsatzrückgang zu kämpfen, ähnlich wie auch werbefinanzierte Mediengattungen (Free-TV, Zeitungen, Zeitschriften). Auf der anderen Seite ist das Musikgeschäft besonders: Einzigartig sind vor allem die Stärke der Veränderungen durch die Digitalisierung sowie der Konzentrationsgrad der Industrie. Eine Handvoll global agierender Unternehmen erwirtschaftet vier Fünftel der Umsätze und ist dennoch stark in Bedrängnis. Traditionelle Überzeugungen scheinen nicht mehr zu gelten, neue Strategien werden getestet und die Ergebnisse kontrovers diskutiert, sichtbar z. B. an der Re-Organisation bei EMI oder der freien Bepreisung von Musik im Internet bei dem Album „ In Rainbows“ von Radiohead. Stärker als in den 90er Jahren drängen neue Player auf den Musikmarkt und auch der „ Power-Shift“ zum Konsumenten, den wir in nahezu allen Medienmärkten beobachten, findet in der Musikindustrie seine Entsprechung in Form von neuen Geschäftsmodellen.
Niko Steinkrauß, Hannes Gmelin, Stefan Günnel
Netzeffekte und Musik
Auszug
Jeder kennt das Gefühl der Gemeinsamkeit, wenn in einer Gruppe zusammen ein Lied gesungen, auf dem Oktoberfest zu einem bekannten „ Gassenhauer“ geschunkelt wird oder wenn in der Disco der aktuelle Hit alle auf die Tanzfläche lockt. Musik bringt Menschen zusammen und ist in der Lage, Stimmungen zu wecken und zu unterstreichen. Dabei fällt immer wieder auf, dass bestimmte Lieder besondere Emotionen hervorrufen. Sei es der Gefangenenchor, Buena Vista Social Club’s „ Chan Chan“, Frank Sinatra’s „ New York, New York” oder „ Let me entertain you” von Robbie Williams — das Erklingen dieser Lieder in einem Konzert lässt das Publikum aufhorchen.
Michel Clement, Dominik Papies, Sönke Albers
Copyrights und Lizenzmanagement
Auszug
Als zu Beginn der achtziger Jahre die erfolgreiche Einführung der CD den Tonträgermarkt revolutionierte und der Musikindustrie zu ungeahnten wirtschaftlichen Höhenflügen verhalf, konnte niemand vorhersehen, dass der Segen der digitalen Revolution schon bald den Fluch der dadurch erst ermöglichten unkontrollierten Verbreitung der Musik im Internet nach sich ziehen würde. Auf die durch nicht-kommerzielle bzw. illegale Musiktauschbörsen verursachten massiven Umsatzrückgänge reagierte die phonographische Industrie verhältnismäßig spät mit dem Aufbau gemeinsamer Musik-Download-Plattformen sowie der Lizenzierung ihres Repertoires an legale Musik-Plattformen Dritter. Dass solche Plattformen den Musikvertrieb und damit die Ökonomie der Musikindustrie langfristig revolutionieren werden (wenn sie beides nicht längst revolutioniert haben), machen erfolgreiche Downloadshops wie — allen voran — der iTunes-Musicstore von Apple eindrucksvoll deutlich.
Stefan Ventroni
Wirtschaftlichkeit in der Musikindustrie
Auszug
Die Musikindustrie ist in ihren Grundzügen einer Venture Capital Firma ähnlich. Man investiert in eine Vielzahl von Künstlern („ Start-Ups“), hofft, dass einer von zehn ein Superstar („ IPO“) wird und dass man bei den anderen nicht gar zu viel Geld verliert. An diesem grundsätzlichen Geschäftsmodell wird sich wohl auch in Zukunft wenig ändern. Vor dem Hintergrund der sehr schwierigen Marktgegebenheiten und der gleichzeitig neuen Chancen, vor allem in der digitalen Distribution, wird sich jedoch die Qualität des Portfoliomanagements sowie der Umsatz- und Margenmix deutlich verändern.
Hubert Jakob

Management von Musik

Frontmatter
Management der Wertschöpfungskette
Auszug
Die Musikindustrie befindet sich in einer ihrer schwierigsten Phasen: Die Umsätze brechen in nahezu allen wichtigen Regionen der Welt ein. Deutschland ist dabei besonders stark betroffen. Die bisherigen Reaktionen der Industrie waren vorwiegend die Reduzierung der Kosten sowie der Versuch der Bekämpfung der Datenpiraterie.
Frank Briegmann, Hubert Jakob
Managing Artists and Repertoire (A&R)
Auszug
Die Musikindustrie erlebt einen digitalen Paradigmenwechsel und sieht sich drastischen Umsatzeinbrüchen von weltweit über 40% ausgesetzt. Der deutsche Musikmarkt hat die letzten zehn Jahre sogar über 50% an Wert verloren, wobei die digitale Piraterie seitens der Musikindustrie als Hauptgrund für die Krise angeführt wird (Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft 2007). Die seitens der Musikindustrie aus der Distributionsperspektive sehr einseitig geführte Diskussion greift jedoch zu kurz und sollte um die Contentperspektive ergänzt werden: Hier steht die Musikindustrie in massiver Kritik, die dramatische Entwicklung zum Teil selbst verantwortet zu haben, da die Attraktivität und Qualität der produzierten Musikinhalte abgenommen habe. Ein häufiger Vorwurf ist, dass die Musikindustrie aufgrund des ökonomischen Drucks keinen langfristigen Künstleraufbau mehr verfolgt, sondern mit enormen Marketingbudgets Stars künstlich und ohne Nachhaltigkeit aufbaut, um kurzfristige Businessplanziele zu erreichen. Den Höhepunkt erlebte die Diskussion bislang mit dem Erfolg des weltweiten Phänomens Pop Idol (Hamann 2003; Köhler und Hess 2004).
Marcel Engh
Managing Recording und Production
Auszug
Die Entwicklung der Musikindustrie war in den vergangenen Jahrzehnten immer stark beeinflusst und getrieben von den Tonträgerformaten, auf denen sie ihre Produkte dem Konsumenten zur Verfügung stellte. Nicht ohne Grund werden noch bis heute die Begriffe Musikindustrie und Tonträgerindustrie vielfach synonym verwendet. So war es die Erfindung der Schallplatte und deren baldige industrielle Produktion und massenhafte Verbreitung in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts, die die Musikindustrie überhaupt erst entstehen ließ. Ein Boom ungekannter Größe trat für die Musikindustrie aber erst mit der Markteinführung der Compact Disk (CD) im Jahr 1982 ein. Lagen die weltweiten Tonträgerumsätze zu Beginn der 80er Jahre noch in der Größenordnung von ca. 10 Mrd. USD, so verfehlten sie bereits 1995 nur knapp die 40 Mrd. USD Grenze. Durch ihre überlegene Klangqualität und vor allem die einfache Handhabbarkeit setzte sich die CD in kurzer Zeit am Markt durch und führte die Musikindustrie zu neuen Umsatzrekorden. Innerhalb weniger Jahre verdrängte die CD die Vinyl Schallplatten aus den Regalen der Einzelhändler und auch die Konsumenten ersetzten nach und nach ihre Schallplattensammlungen mit CDs.
Ansgar Künne, Andreas Torkler
Managing Marketing und Sales
Auszug
Die Digitalisierung der Musik hat Musikhörern nicht nur eine neue Qualität der Musiknutzung ermöglicht, sondern auch die alternative Beschaffung der gewünschten Musikstücke durch digitales Kopieren, unbezahltes Downloaden und — was bislang wenig beachtet wurde — durch individuelles Weiterleiten digitaler Musik-Tracks. Daraus scheint sich eine Grundeinstellung entwickelt zu haben, nach der Musik für Musikhörer ein frei verfügbares Gut ist. Als unmittelbare Folge hat das Geschäft mit Bild- und Tonträgern zwischen 2000 und 2007 rund 37 % seines Verkaufsvolumens eingebüßt (vgl. Bundesverband Musikindustrie 2008 und Beitrag von Altig, Clement und Papies in diesem Buch). Die Musikanbieter haben zu dieser Entwicklung noch keine einheitliche Position gefunden: Einerseits wurden Kopierschutz für CDs und DRM1 für digitale Downloads eingeführt, andererseits auch (teilweise) wieder abgeschafft2. Einerseits werden illegale Internet-Downloads rechtlich verfolgt, andererseits wird auch ein Unbehagen an der Abmahnungspraxis von Tauschbörsen-Nutzern geäußert. Als Ausweg aus der unbefriedigenden Marktsituation wird zurzeit viel von einem grundlegenden Wandlungsprozess und neuen Geschäftsmodellen der Musikindustrie geredet, Stichwort „ 360 Grad Business“. Damit gemeint ist ein „ Rundum-Angebot“ aller von einem Künstler benötigten Services „ aus einer Hand“. Unklar ist, wie es in diesem komplexen Umfeld mit dem Kerngeschäft der Musikindustrie — der Vermarktung von „ Recorded Music“ — weiter geht. Der vorliegende Beitrag befasst sich mit einem zentralen Bereich genau dieses Kerngeschäfts — dem Managen von Marketing und Sales „ herkömmlicher“ physischer und digitaler Musikprodukte.
Carl Mahlmann
Managing Vertrieb
Auszug
Obwohl sich der Tonträgerkonsum laut Mediaanalyse in der Gesamtbevölkerung seit 1987 von täglich 9 Minuten auf 32 Minuten mehr als verdreifacht hat, schrumpft der Markt für Tonträger seit einigen Jahren und erreicht mittlerweile nur noch 61% des Niveaus von 1998 (Bundesverband Musikindustrie 2007). Die Anzahl der Verkaufsstellen ist seit 1975 von 15.000 auf knapp 6.000 im Jahr 2000 zurückgegangen (Mahlmann 2003). Die Entwicklung betraf Voll-und Teilsortimenter fast gleichermaßen. Dies hat dazu geführt, dass die Verfügbarkeit des hoch emotionalen, oftmals impulsiv gekauften Produktes sowohl in Innenstadtlagen als auch kleinen Städten und Gemeinden stark zurückgegangen ist. Wie der Musikvertrieb und die Tonträgerhandelslandschaft strukturiert sind, welche aktuellen Trends auf sie einwirken, welche Herausforderungen sich daraus ergeben und welche strategischen Ansatzpunkte des Vertriebsmanagements erfolgsversprechend sind, soll im Folgenden aufgezeigt werden.
Mirko Caspar, Peter Mucha, Holger Wustlich
Bedeutung des Fernsehens für die Musikindustrie: „Pop Idol“
Auszug
TV-Castingshows haben sich in den letzten Jahren im deutschen Fernsehmarkt etabliert, aber mittlerweile hat sich das Zuschauerinteressse eingependelt. Die Hochzeit dieses TV-Konzepts war im Herbst 2003 zu beobachten und manifestierte sich als fester Programmbestandteil eines jeden größeren TV-Senders: Rtl2 startete mit „ Popstars“, das später zu Pro7 wechselte. Rtl2 lancierte dann das von Endemol produzierte „ Fame Academy“. Sat 1 strebte mit „ Star Search“ eine breite Streuung von Musik über Comedy bis hin zu Models an. Das Zdf wiederum zielte auf den Schlagermarkt und suchte „ Die deutsche Stimme“. Das erfolgreichste deutsche Konzept wurde mit Deutschland sucht den Superstar“ (DSDS) von RTL lanciert und war als Pop Idol zugleich auch eine internationale Erfolgsgeschichte. Die Architektur und Funktionsweise des Konzeptes wird in diesem Beitrag am Beispiel der ersten Staffel von DSDS dargestellt.
Thomas M. Stein, Marcel Engh, Hubert Jakob

Neue Technologien im Musikbereich

Frontmatter
Einfluss neuer Technologien auf die Wertschöpfungskette in der Musikindustrie
Auszug
Mit der starken Penetration von Internetanschlüssen und Mobilfunkgeräten im Markt ist der Musikindustrie eine Möglichkeit gegeben worden, ihre Inhalte nichtphysisch an den Konsumenten zu verbreiten. Die Vorbereitung auf diese neuen Geschäftsfelder haben nicht nur Auswirkungen auf die Produktvielfalt, in welcher beispielsweise Klingeltöne als neue Konfiguration hinzugekommen sind, sondern beeinflussen auch alle bestehenden Prozesse im musikproduzierenden Unternehmen. Diese Abhandlung beschreibt zunächst die Begrifflichkeiten der Wertschöpfungskette und der neuen Technologien. Anschließend werden auf dieser Basis Einflussfaktoren in der digitalen Welt beschrieben, die Auswirkungen auf die Wertschöpfung in der Musik besitzen.
Tim van Dyk
Piraterie in Peer-to-Peer-Netzwerken
Auszug
Peer-to-Peer-Netzwerke haben der digitalen Distribution von Musik- und Filminhalten zum Durchbruch verholfen. Mit dem Launch des ersten File Sharing-Services „ Napster“, 1999, wurde die latente Nachfrage nach MP3-Dateien umfangreich gedeckt — und das (illegale) Herunterladen von Mediendateien und damit die Musikpiraterie zum Massenphänomen. In den Jahren zuvor machte zwar insbesondere der Anbieter MP3.com das Hören von MP3-Dateien populär-jedoch war das Angebot nur begrenzt, weil die notwendigen Lizenzen fehlten.
Jan U. Becker, Michel Clement, Oliver Schusser
Digital Rights Management
Auszug
„ Content ist King“ lautet der Sinnspruch der Musikanbieter — allerdings nur solange, wie Medienunternehmen erfolgreich die Rechte an der Distribution ihrer Inhalte besitzen und auch durchsetzen können. Das Wehklagen der Medienindustrie ist ihnen angesichts der massenhaften Nutzung unrechtmäßiger Angebote durch Konsumenten nicht zu verdenken. In dieser Situation wurde der Ruf nach zuverlässigen technischen Lösungen laut, um die Inhalte effektiv gegen Angriffe zu schützen und neue Geschäftsmodelle (z. B. Abomodelle) im Internet zu ermöglichen. Digital Rights Management Systeme — kurz DRM — werden hierzu eingesetzt — sie gelten als Instrument zur Sicherung der Eigentumsrechte.
Willms Buhse, Dirk Günnewig
Mobile Music
Auszug
Nur wenige medien- und intemetbasierte Produkte, die während der New Economy ihr Marktdebut gaben, konnten ihr rasantes Wachstum nach Ende des Booms nur annähernd so fortsetzen wie mobilfunkbasierte Musikinhalte. Die unvorhergesehene Erfolgsgeschichte der Klingeltöne, anfangs von Vielen einstimmig als Spielerei betrachtet, bestimmt mittlerweile — und immer noch — maßgeblich den globalen Markt für mobile Inhalte.
Jan Geißler
Backmatter
Metadaten
Titel
Ökonomie der Musikindustrie
herausgegeben von
Michel Clement
Oliver Schusser
Dominik Papies
Copyright-Jahr
2009
Verlag
Gabler
Electronic ISBN
978-3-8349-9916-0
Print ISBN
978-3-8350-0685-0
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9916-0