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Über dieses Buch

Ralf Nöcker beleuchtet in diesem Buch Werbung und Agenturen erstmals aus ökonomischer Perspektive und widmet sich dabei makroökonomischen Fragen ebenso wie einzelwirtschaftlichen Themen. Dabei folgt er einer einfachen Systematik – vom Allgemeinen zum Besonderen. Er skizziert den heutigen Werbemarkt, betrachtet die theoretischen Grundlagen und diskutiert, inwieweit Werbung wettbewerbsverstärkend oder -behindernd wirkt. Zudem wirft er einen Blick auf verschiedene Geschäftsmodelle von Agenturen und deren Zukunft, denn diese wird weitreichende Veränderungen mit vielleicht völlig neuen Erklärungsansätzen sehen. Ralf Nöcker schließt damit eine Lücke im Lehrbuchangebot, die nicht nur im deutschsprachigen Raum besteht, sondern auch international. Der Leser erhält neue Erkenntnisse über die Werbung und lernt die speziellen Mechanismen kennen, die für Werbung und Medien gelten. Die gewonnenen Einsichten können für die Praxis genutzt werden.

Die 2. Auflage wurde überarbeitet und aktualisiert.

„Ralf Nöcker widmet sich dem Thema Werbung aus einem spannenden und für den Themenbereich überraschend ungewöhnlichen Blickwinkel: Werbeagenturen und ihr Produkt werden systematisch aus ökonomischer Perspektive betrachtet. Anregend und anschaulich, schließt das Buch damit eine relevante Angebotslücke.“ Prof. Dr. Tobias Langner, Bergische Universität Wuppertal, Schumpeter School of Business and Economics, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Der Werbemarkt heute

Jede Auseinandersetzung, mit welchem Thema auch immer, sollte auf der Grundlage einer Begriffsdefinition erfolgen. Das ist im vorliegenden Falle schwierig, was in diesem Abschnitt gezeigt werden soll. Was also verstehen Praxis und Wissenschaft unter dem Begriff „Werbung“? Bis zum Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts hieß das ganze „Reklame“, erst später wurde aus der Reklame Werbung und der Begriff Reklame stand, folgt man Meyers großem Taschenlexikon in zwanzig Bänden, nur noch für „übertriebene, aufdringliche Werbeaussagen“.
Ralf Nöcker

Kapitel 2. Ökonomische Theorie und Werbung

Die Welt der klassischen ökonomischen Theorie muss uns aus heutiger Perspektive reichlich seltsam vorkommen. Es gibt zwar Güter, es gibt auch Geld, und es gibt – wenn auch charakterlich deutlich eingeschränkte – Akteure (den sogenannten „Homo oeconomicus “). Was es aber in dieser Welt nicht gibt, ist Werbung. Und, vielleicht noch überraschender, es gibt auch keine Unternehmen.
Ralf Nöcker

Kapitel 3. Empirie: Effektivität von Werbung

Die vorstehenden Ausführungen sollten zeigen, warum es Werbung aus ökonomischer Sicht gibt und welche Funktionen sie hat. Die nun anschließend erörterte Frage lautet: Was bringt es? Dieser Frage kann man sich aus einzel- und aus gesamtwirtschaftlicher Perspektive nähern. Das einzelne Werbung treibende Unternehmen interessiert natürlich, ob das für Marketingkommunikation investierte Geld gut angelegt ist, die Werbung also die gewünschten Effekte erzielt.
Ralf Nöcker

Kapitel 4. Ökonomische Analyse der Agenturen

Verlassen wir nunmehr die Ebene der Gesamtwirtschaft und beschäftigen uns im Folgenden auf einzelwirtschaftlicher Ebene mit den Dienstleistern, die Werbung oder Marketing-Kommunikation als ihr Tätigkeitsfeld ausweisen. Tatsächlich ist dies bisher in der ökonomischen Forschung kaum geschehen. Über das Innenleben einer Agentur erfährt man in der akademischen Welt bisher wenig bis nichts.
Ralf Nöcker

Kapitel 5. Etablierte Geschäftsmodelle von Agenturen

Im Folgenden wollen wir uns aus betriebswirtschaftlicher Sicht intensiver der Agentur als Wirtschaftssubjekt widmen. Ideen, so haben wir im Abschn. 4.​2 festgestellt, haben an sich keinen Wert. Gleichzeitig sind sie das wesentliche Produkt einer Agentur. Daher ist die Frage nach einem Geschäftsmodell das aus diesem im strengen ökonomischen Sinne wertlosen Produkt dennoch Erträge entstehen lässt, von großem Interesse.
Ralf Nöcker

Kapitel 6. Zukunft der Werbung und der Agenturen

Wer in Seoul aus der U-Bahn steigt, der kommt sich mitunter vor, als sei er nicht auf einem Bahnsteig, sondern in einem Supermarkt gelandet. Und er liegt damit gar nicht so falsch. Denn was an den Wänden der Station auf täuschend echt fotografierten Regalwänden zu sehen ist, kann man tatsächlich kaufen, und zwar gleich vor Ort. Das Smartphone zücken, die gewünschten Produkte fotografieren, auf „senden“ drücken – und schon liefert der Handelskonzern Tesco den Einkauf nach Hause. Ausgedacht hat sich das Ganze die koreanische Werbeagentur Cheil Zwei Dinge fallen dabei auf: Werbung im herkömmlichen Sinne ist das nicht. Und ohne die technische Entwicklung gerade auf dem Gebiet mobiler Endgeräte wäre so etwas unmöglich. Es zeigt weiter, dass gerade wenn digitale Kanäle ins Spiel kommen, Kommunikation, Verkauf und Vertrieb näher zusammenrücken. Heute ist es nicht mehr die tolle kreative Idee, die im Rahmen einer „Push“-Botschaft über traditionelle Medien den Käufer für ein Produkt begeistern soll, das er dann eventuell irgendwann und irgendwo kauft. Die Idee heute macht sich vielmehr auf kreative Weise die direkte Verbindung zwischen Kommunikationsplattform und Vertriebskanal im digitalen Umfeld zunutze.
Ralf Nöcker

Kapitel 7. Fazit: Die Zukunft der Forschung

Angesichts der großen Bedeutung, die Werbung hat, wundert man sich über die insgesamt eher geringe Forschungstätigkeit zu diesem Thema. Dies gilt nicht ganz so drastisch für die Vereinigten Staaten, für Deutschland aber allemal. Vor allem die Frage, wie Werbung aus volkswirtschaftlicher Sicht zu beurteilen ist, stieß in der Vergangenheit an deutschen Lehrstühlen für Mikro- oder Makroökonomik eher auf Desinteresse.
Ralf Nöcker

Backmatter

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