Online-Communities: Was die User motiviert und wie sie aktiviert werden

Unternehmenseigene themenorientierte Online-Communities können zur Kundenbindung und langfristigen Wertschöpfung einen entscheidenden Beitrag leisten. Zentral für den Erfolg einer Online-Community ist aber eine aktive Beteiligung der Nutzerinnen und Nutzer. Vor diesem Hintergrund zielte das hier beschriebene Forschungsprojekt auf die Beantwortung folgender drei zentraler Fragen aus der Praxis des Managements von Online-Communities ab: Erstens, warum sind Userinnen und User in Online-Communities aktiv? Dabei zeigte sich, dass eine Vielzahl von unterschiedlichen Motivationen die Beteiligung an Online-Communities erklären: Es stehen die Motivation zu helfen, Anschluss zu finden oder Geltungsmotive im Vordergrund. Userinnen und User beteiligen sich aber auch, weil sie etwas lernen möchten oder weil es ihnen Freude bereitet. Zweitens, mit welchen Instrumenten oder Anreizen können die Userinnen und User zur aktiven Beteiligung in Online-Communities motiviert werden? Die Experteninterviews zeigten, dass wenig Involvement meist Wettbewerbe erfordert. Zudem sind Inhalte mit Mehrwert wichtig, um Userinnen auf einem tiefen Niveau und mit geringem Involvement zu beteiligen. Ranking-Systeme, Feedback oder andere Formen der Anerkennung sind weiterführende Anreizelemente, die zu einem vertiefteren Engagement in der Community führen können. Am ganz anderen Ende der Partizipation erhalten hoch involvierte Userinnen und User weitgehende Autonomie, um beispielsweise neue Produkte zu kreieren. Drittens, welche Wirkung hat der Einsatz von Anreizelementen bei Online-Communities? Dazu wurden fünf Online-Experimente durchgeführt. Es zeigte sich, dass die Anreizelemente je nach Community-Typ unterschiedliche Wirkung zeigen: Wettbewerbe funktionieren in Communities mit einem eher kurzfristigen Charakter, bei denen Informationen im Vordergrund stehen. Gerade bei Experten-Communities erwies sich die Profilinformation als wichtig für die Aktivierung der Userinnen und User.Insgesamt zeigt sich, dass das Management einer Community Fachkenntnisse, Fingerspitzengefühl und eine Struktur braucht, die autonomes Handeln der Community-Mitglieder begünstigt und auch anstrebt. Nur so lässt sich eine Community langfristig aufrechterhalten und kann zur Wertschöpfung eines Unternehmens beitragen.