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Über dieses Buch

Ole Keding untersucht, wie Strategen aus der Wahlkampf- und Werbekommunikation mit den komplexen Bedingungen von Online-Kommunikation umgehen. Organisationen können über das Internet auf vielfältige Weise mit ihrer Umwelt in Verbindung treten, Angebot und Nutzung verändern sich jedoch stetig und mit enormer Geschwindigkeit. Vor diesem Hintergrund ist die Planung, Umsetzung und Evaluation von Kampagnen eine strategische Herausforderung. Der Autor beleuchtet das interdisziplinäre Praxis- und Forschungsfeld aus der Perspektive der PR- und Kommunikationsforschung, der Politikwissenschaft sowie der Kognitionspsychologie, um so übergreifende Handlungsempfehlungen aufzeigen zu können.​

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Online-Kommunikation ist ein vitales Feld. Der Grad der gesellschaftlichen Vernetzung ist in den letzten Jahren in hohem Maße angestiegen – immer mehr Menschen informieren und verständigen sich immer regelmäßiger über das Internet. Durch den schnell voran schreitenden technischen Fortschritt, die Möglichkeiten digitaler Kommunikation und die Folgen der medialen Fragmentierung in immer feinere Interessengruppen gibt es eine nahezu unüberschaubare Vielfalt an Kommunikationskanälen. Durch die weitreichenden Interaktionsmöglichkeiten der sozialen Medien wird diese Entwicklung noch potenziert (vgl. Schmidt 2009).
Ole Keding

2. Theoretischer Rahmen

Zusammenfassung
Der theoretische Rahmen hat eine einführende, eine ordnende und eine erklärende Funktion. Auf der einen Seite führt er die wichtigsten Themen der Untersuchung ein, ordnet Begrifflichkeiten sowie relevante Zusammenhänge. Er lenkt die Aufmerksamkeit auf wichtige Aspekte und sorgt so für eine Struktur, an der sich Untersuchung und Analyse orientieren können. Auf der anderen Seite bestimmt der Rahmen auch den Weg der Argumentation und umreisst somit die Aussagekraft, die am Ende daraus entstehen kann. Die Theorie zeigt, was die Untersuchung erklären möchte und auch, wie der Weg dorthin gefunden wird. Da es kein einheitliches Theorie-Gerüst gab, anhand dessen die Fragestellungen der Untersuchung abgearbeitet werden konnten, musste ein eigenständiger theoretischer Rahmen entwickelt werden.
Ole Keding

3. Wissensstand in Empirie und Praxis

Zusammenfassung
Nachdem zuvor der theoretische Rahmen umrissen worden ist, geht es in den folgenden Kapiteln um eine Annäherung an Empirie und Praxis. Es wurde bereits erwähnt, dass es kein einheitliches, etabliertes Theorie-Gebilde gibt, das der Untersuchung vorsteht, entsprechend gibt es auch keinen ebensolchen Forschungsbereich, dessen aktueller Forschungsstand hier skizziert werden könnte. Vielmehr lassen sich aus den Themenfeldern der Untersuchung eine Vielzahl von Praxisfeldern, Forschungsbereichen und wissenschaftlichen Fachgebieten ableiten, deren Erkenntnisse in Zusammenhang mit dem Untersuchungsinteresse zu bringen wären.
Ole Keding

4. Methodik der Untersuchung

Zusammenfassung
Nachdem im Vorfeld das theoretische Fundament der Untersuchung gelegt und der dort umrissene Themenkomplex mit dem aktuellen Wissensstand abgeglichen worden ist, konnte im Anschluss eine Analysematrix aufgesetzt werden, die die zentralen Fragestellungen und bisherigen Erkenntnisse zusammengefasst und geordnet hat. Ausgehend von dieser Grundlage wurde die empirische Untersuchung durchgeführt. Bevor jedoch mit der Beschreibung der eigentlichen Untersuchung begonnen werden kann, wird im Folgenden zunächst das methodische Vorgehen seziert, mit der den Fragestellungen auf den Grund gegangen werden soll. Ziel ist, die komplexen Phänomene in der ganzen Breite sowie im Detail zu ergründen. Dabei bildeten die individuellen, subjektiven Perspektiven von Menschen, die in dem zuvor beschriebenen Feld aktiv sind, die Grundlage.
Ole Keding

5. Untersuchungsergebnisse

Zusammenfassung
Nachdem alle Grundlagen für die Untersuchung gelegt worden sind, werden im Folgenden nun die Forschungsergebnisse der einzelnen Studien nach dem im Vorfeld eingeführten Vorgehen vorgestellt.
Ole Keding

6. Abschließende Gedanken

Zusammenfassung
In diesem Vorhaben ging es darum, sich mit strategisch handelnden Akteuren auseinanderzusetzen und zu versuchen nachzuzeichnen, wie im Rahmen der komplexen Bedingungen von Online-Kommunikation Kommunikationsstrategien geplant, organisiert, umgesetzt und evaluiert werden. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung sind in Kapitel 5 einzeln vorgestellt worden.
Ole Keding

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