Online-PR

Spätestens seit Anfang des 21. Jahrhunderts befindet sich die Medienlandschaft in einem weitreichenden Wandel. Dieser Wandel hängt nicht nur mit der Mediennutzung zusammen, sondern auch mit neuen Mechanismen der öffentlichen Kommunikation. Betroffen sind hiervon aus PR-Sicht besonders das Informations- und Kommunikationsverhalten der unterschiedlichsten Bezugsgruppen und damit zusammenhängend eine veränderte öffentliche Sphäre. Vor allem neue Publikations- und Darstellungsmöglichkeiten im Internet schaffen auch für die PR neue Herausforderungen und Chancen, sodass das Kommunikationsmanagement online nicht mehr allein das Ziel hat, bewährte Ansätze und Instrumente wie die Pressearbeit, Investor Relations oder die Eventkommunikation in den digitalen Raum zu verlängern; vielmehr hat es eigene Instrumente und strategische Ansätze hervorgebracht, die unter der Maßgabe der integrierten Kommunikation einzusetzen sind (Zerfaß & Pleil 2012: 46).