Jedes Unternehmen, das sich im Social Web bewegt, trägt – ob bewusst oder unbewusst – zur Markenbildung, vor allem aber zur Markenwahrnehmung bei den Konsumenten und Nutzern der Online-Plattformen bei. In der Regel werden Firmen und Organisationen entsprechende Maßnahmen gezielt einsetzen, um auch im Netz das auf „herkömmlichen“ Kanälen gepflegte Markenbild zu etablieren. Allerdings kann in den sozialen Medien per Definition kein Unternehmen, keine Marke, keine Organisation ihr Image selbst und vor allem alleine definieren. Die Nutzer, Kunden, Freunde oder Gegner der Marke verfügen hier plötzlich über eine enorme Macht. Darüber sollte sich jeder Firmenlenker, Marketingleiter oder Kommunikator, der den Weg ins Web 2.0 gehen möchte, im Klaren sein.
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