Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt, wie sich das Online-Verhalten Ihrer Mitarbeiter auf die Reputation Ihres Unternehmens auswirken kann
Social Media spielen in der heutigen Zeit eine wichtige Rolle. Das gilt auch für Ihre Mitarbeiter. Wenn diese online Ihr Unternehmen als Arbeitgeber angeben, kann ihr Online-Verhalten die Reputation Ihres Betriebs beeinflussen. Dieses Buch über das Online-Reputationsmanagement erläutert, welche Fragen Sie sich als Unternehmen stellen sollten, etwa:
• Wie nutzen Mitarbeiter Social Media?• Welchen Einfluss hat ihr Verhalten auf die Unternehmensreputation?• Wie können Mitarbeiter Kompetenzen für die Social-Media-Nutzung aufbauen?
Erfahren Sie, wie und warum Mitarbeiter mit ihrem Verhalten in sozialen Medien das Unternehmensimage beeinflussen und mit welchen Strategien sie sich für die damit einhergehenden Risiken sensibilisieren lassen.
Die Herausforderungen des Social-Media-Reputationsmanagements auf einen Blick
Dieses Buch zeigt, welche Herausforderungen das Online-Reputationsmanagement für Führungskräfte birgt. Hier erfahren Sie alles über:
• Die Herausforderung, Kompetenzen zur Social-Media-Nutzung zu messen• Die Rolle von Social Media Guidelines• Ein Blended-Learning-Konzept zur Qualifizierung von Mitarbeitenden• Die Analyse von Unternehmensbewertungsportalen• Die Treiber des sog. "Bad Mouthings" im Unternehmenskontext• Die Qualifikation von Mitarbeitenden im Online-Zeitalter
Mit fachmännischen Tipps sprechen die Autoren in diesem Buch klare Handlungsempfehlungen zum Online-Reputationsmanagement aus und helfen Ihnen, die erworbenen Erkenntnisse durch verschiedene Maßnahmen in die Praxis zu übertragen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Reputationsbildung und Reputationsmanagement unter besonderer Berücksichtigung sozialer Medien – Einblicke aus dem Forschungsprojekt Webutatio

Zusammenfassung
Dieser Beitrag thematisiert den Prozess der Reputationsbildung und des Reputationsmanagements unter besonderer Berücksichtigung sozialer Medien. Einleitend werden zunächst die für den Beitrag relevanten Begrifflichkeiten eingeführt, bevor auf folgende Fragen näher eingegangen wird: 1) Worauf sollten Unternehmen bei der Online- und Offline-Reputationsbildung achten? 2) Worauf sollten Unternehmen beim Online- und Offline-Reputationsmanagement achten? Abschließend werden strategische Aspekte hinsichtlich der Nutzung sozialer Netzwerke erläutert. Um die Themenstellung unter Einbezug von wissenschaftlichen Erkenntnissen und Einblicken aus der Praxis zu bearbeiten, wird Literatur zum Thema eingeführt und mit Einblicken aus der Forschungsarbeit im Projekt Webutatio ergänzt. Gemäß dem Forschungsschwerpunkt im Projekt Webutatio wird insbesondere auf die Gefahr der Schädigung der Unternehmensreputation durch die mitarbeiterseitige Nutzung von sozialen Netzwerken eingegangen.
Harald von Korflesch

Kapitel 2. Unternehmensreputation, organisatorische Verbundenheit und bürgerliches Verhalten: Eine Multi-Stakeholder-Perspektive mit Blick auf soziale Medien

Zusammenfassung
Dieser Beitrag zeigt Modelle auf, die ManagerInnen anwenden können, um die von Mitarbeitenden und KundInnen wahrgenommene Unternehmensreputation, die organisatorische Verbundenheit und das bürgerliche Verhalten in Unternehmen zu bewerten und zu messen. Damit können ManagerInnen basierend auf der Veränderung der Unternehmensreputation – insbesondere in sozialen Medien – die Veränderung im bürgerlichen Verhalten vorhersagen. Die Modelle basieren auf etablierten Theorien wie beispielsweise der Theorie des überlegten Handelns. Zur Erläuterung des Zusammenhangs von Unternehmensreputation, organisatorischer Verbundenheit und bürgerlichem Verhalten bedienen sich die Autoren sowohl der Theorie der sozialen Identität als auch der Theorie des sozialen Austausches. Die Autoren diskutieren, wie ManagerInnen die entwickelten Modelle in ihren Unternehmen anwenden können und zeigen den Mehrwert auf.
Stefan Ivens, Bernd Schneider

Kapitel 3. Herausforderungen der Kompetenzmessung mitarbeiterseitiger Nutzung sozialer Medien

Zusammenfassung
Es häufen sich die Fälle, in denen Mitarbeitende durch die leichtfertige Nutzung von sozialen Medien die Reputation ihres Arbeitgebers schädigen. Damit wächst auch der Bedarf, Handlungskompetenzen im Sinne von Fähigkeiten und Wissen im Umgang mit sozialen Medien zu erfassen, die im Einklang mit den Reputationszielen des Unternehmens stehen. Der vorliegende Beitrag beschreibt die speziellen Herausforderungen der Messung einer Reputationskompetenz von Mitarbeitenden im Umgang mit sozialen Medien und stellt erste qualitative Studienergebnisse vor. Es zeigt sich, dass die Reputationskompetenz von Mitarbeitenden im Umgang mit sozialen Medien ein mehrdimensionales Konstrukt ist und damit folgende Kompetenzen erforderlich sind: Technische Kompetenz, Sichtbarkeitskompetenz, Einbringungskompetenz (Fachwissen), Reflexionskompetenz und Kommunikationskompetenz.
Katharina Voll, Eva Hammes, Daniel Brylla, Gianfranco Walsh

Kapitel 4. Reputationskompetenz von Mitarbeitenden in sozialen Medien: Erkenntnisse aus einer Onlineumfrage

Zusammenfassung
Der vorliegende Beitrag thematisiert die Bedeutung sowie die Potenziale sozialer Medien und sozialer Netzwerke für Unternehmen. In diesem Kontext werden insbesondere die Gefahren, welche durch die mitarbeitendenseitige Nutzung sozialer Netzwerke für die Reputation eines Arbeitgebers entstehen, betrachtet. Diesbezüglich wird ein Einblick in das Thema Reputationskompetenz, welche für die Fähigkeit der Mitarbeitenden steht, sich im Einklang mit den arbeitgeberseitigen Reputationszielen verhalten zu können, gegeben. Entsprechend stehen die Themen Unternehmensreputation und Reputationskompetenz im Fokus dieses Beitrags. Die Ergebnisse einer branchenübergreifend durchgeführten Onlineumfrage zur Nutzung sozialer Medien und zur Reputationskompetenz von Mitarbeitenden liefern einen weiteren Einblick zum Thema.
Janka Kensik

Kapitel 5. Konsequenzen fehlender Mitarbeiterreputationskompetenz in sozialen Medien

Eine qualitative Erhebung aus Sicht von Unternehmensvertretern
Zusammenfassung
Der steigende Einfluss sozialer Medien im privaten wie auch im beruflichen Umfeld stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. So kann sich mitarbeiterseitiges Fehlverhalten in sozialen Medien negativ auf die Unternehmensreputation auswirken. Der Zusammenhang zwischen derlei Mitarbeiterverhalten und Unternehmensreputation ist bislang aber noch unerforscht. Im Rahmen einer qualitativen Interviewstudie mit elf Unternehmensvertretern wurden mögliche Konsequenzen von Fehlverhalten in sozialen Medien anhand von acht realen Szenarien für Mitarbeitende und Unternehmen identifiziert. Die Ergebnisse zeigen, dass Mitarbeitende nach einem Fehlverhalten fast immer mit einem Vorgesetztengespräch rechnen müssen. Die Unternehmensvertreter sehen zudem in vielen Fällen eine Gefährdung der Unternehmensreputation und daraus resultierend die Notwendigkeit der öffentlichen Distanzierung. Größen, die die negativen Konsequenzen für Mitarbeitende und Unternehmen verstärken oder dämpfen können, umfassen die Bereiche Thema, Plattform, Sichtbarkeit, Reichweite, Unternehmensbezug, Stellung/Position im Unternehmen und Kurzfristigkeit.
Alexander Rahtjen, Eva Hammes, Daniel Brylla, Gianfranco Walsh

Kapitel 6. Steigerung der Reputationskompetenz im betrieblichen Kontext: Einsatzszenarien, Chancen und Grenzen

Zusammenfassung
Dieser Beitrag befasst sich mit der Fragestellung, inwieweit sich Einsatzszenarien zur Messung der Reputationskompetenz im betrieblichen Kontext entwickeln lassen. Die Autoren gehen konkret der Frage nach, ob es spezifische Situationen oder Gruppen von Mitarbeitenden gibt, für welche die Nutzung der Skala zur Messung der Reputationskompetenz besonders vielversprechend ist. Ergebnisse im Sinne von Einsatzszenarien, die pauschal Gültigkeit besitzen, werden nicht präsentiert. Vielmehr werden unterschiedlich zeit- und kostenintensive Herangehensweisen zum Einsatz der Skala im betrieblichen Kontext diskutiert. Abschließend werden allgemeine Überlegungen zu Chancen und Grenzen angestellt: erstens zum Einsatz der Skala zur Messung von Reputationskompetenz, zweitens zu möglichen Maßnahmen zur Steigerung der Reputationskompetenz aus Unternehmensperspektive.
Lisa Strasser, Alexander Bartoschak

Kapitel 7. Zusammenhänge zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und Reputationskompetenzen

Zusammenfassung
Die Reputation eines Unternehmens stellt ein wichtiges immaterielles Gut dar, das erheblich zu seiner Wertschöpfung beiträgt. Auf unterschiedliche Weise kann auf die Unternehmensreputation eingezahlt werden, sie kann jedoch auch Gefahren ausgesetzt sein. Vor allem Kompetenzen von Mitarbeitenden im Umgang mit sozialen Medien können die Reputation positiv beeinflussen oder gefährden. Diese Reputationskompetenz umfasst laut Walsh, Schaarschmidt und von Kortzfleisch (2016) fünf verschiede Einzelkompetenzen hinsichtlich des Umgangs mit sozialen Medien. Die vorliegende Studie untersucht, inwieweit die Persönlichkeitsmerkmale der Dunklen Triade in Zusammenhang mit Reputationskompetenz in sozialen Medien stehen. Die Ergebnisse der empirischen Studie zeigen, dass Narzissmus einen positiven Einfluss auf Reputationskompetenz in Bezug auf soziale Medien hat, während Psychopathie und Machiavellismus die Reputationskompetenz in sozialen Medien jeweils negativ beeinflussen.
Christopher Schwinn, Eva Hammes, Daniel Brylla, Gianfranco Walsh

Kapitel 8. Social Media Guidelines: Vergleichende Analyse und Ableitung von benötigten Mitarbeitendenkompetenzen

Zusammenfassung
Vor dem Hintergrund der immer stärker wachsenden Nutzung sozialer Medien gewinnt die richtige Nutzung dieser zunehmend an Bedeutung. Für Unternehmen kann beispielsweise die Nutzung sozialer Medien durch die Mitarbeitenden positive wie auch negative Konsequenzen zur Folge haben. Um insbesondere negative Konsequenzen wie eine Rufschädigung zu vermeiden, ist es vorteilhaft, die Mitarbeitenden mittels einer firmenspezifischen Social Media Guideline auf die Gefahren aufmerksam zu machen und den Mitarbeitenden gleichzeitig eine Hilfestellung für einen kompetenten Umgang mit sozialen Medien zu bieten. Dieser Beitrag analysiert zunächst Social Media Guidelines für Mitarbeitende verschiedener Unternehmen hinsichtlich deren Aufbau und enthaltener Regeln. Darauf aufbauend erfolgen die Beschreibung und Formulierung einer idealtypischen Richtlinie mit der Erstellung eines Kriterienkatalogs für mögliche Anforderungen an Mitarbeitende.
Arne Mellinghoff

Kapitel 9. Der Standortfaktor Bildung in Zeiten der Digitalisierung

Zusammenfassung
Die Bedeutung des Themas Bildung wächst in einer wissensbasierten Wirtschaft stetig an und Wissen zählt für Unternehmen neben Arbeit, Kapital und Boden mittlerweile zu einem zentralen Produktionsfaktor. Heute wird Bildung im wirtschaftlichen Kontext mit Innovation, Fortschritt und stetigem Wachstum in Verbindung gebracht und gilt weltweit als Quelle für ökonomisches Wachstum.
Aber wie kommen Wissen und damit frische Impulse in Unternehmen? Mit dieser Frage beschäftigten sich die folgenden Ausführungen. Hierzu werden zum einen die theoretischen Perspektiven der makroökonomischen Wachstumstheorie, der Humankapitaltheorie sowie der unternehmerischen Standortwahl zurate gezogen. Zum anderen werden die Erkenntnisse dargestellt, die aus problemzentrierten Interviews mit Geschäftsführenden und Personalleitenden gewonnen werden konnten. Abschließend wird ein Blick darauf geworfen, wie die Digitalisierung der Bildung bei der Lösung der aufgeworfenen Fragen helfen kann.
Thorsten Korn

Kapitel 10. Digitalisierung und soziale Medien im Handwerk: Ergebnisse einer Studie im Bereich Heizungs-, Sanitär- und Klimatechnik

Zusammenfassung
Digitalisierung durchdringt immer mehr Lebensbereiche und macht auch vor eher traditionellen Branchen nicht halt. Der vorliegende Beitrag skizziert die Herausforderungen von Digitalisierung und Nutzung sozialer Medien am Beispiel des Handwerks, insbesondere der Sanitär-, Heizungs- und Klimatechnikbranche. Das Handwerk ist insofern eine spannende Branche für das Thema Digitalisierung, als eingesetzte Technologien schon stark von Digitalisierung durchdrungen sind (zum Beispiel Smart Metering), die Kommunikation mit Mitarbeitenden und KundInnen jedoch überwiegend nicht-digital stattfindet. Die Autoren analysieren zunächst, wie die Webangebote von Firmen der Branche typischerweise aussehen. Danach analysieren sie die in einer Umfrage gegebenen Antworten von mehr als 100 Handwerksbetrieben zu ihrer Nutzung sozialer Medien.
Matthias Bertram, Mario Schaarschmidt
Weitere Informationen