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Über dieses Buch

Benjamin Wille-Baumkauff untersucht, welche Instrumente der Onlinemarkenkommunikation (z.B. E-Mail, Webseite, Soziale Medien) genutzt und wie diese von Kunden im Business-to-Business (B2B)-Kontext wahrgenommen werden. Darüber hinaus wird empirisch ermittelt, wie sich der wahrgenommene Onlinemarkenauftritt eines Unternehmens auf die wahrgenommene Kundenorientierung, die Kundenzufriedenheit und die Markenloyalität aus der Sicht der Kunden auswirkt. Die Onlinemarkenkommunikation im B2B-Segment wird insbesondere aus der Perspektive der Kundenunternehmen in der Branche für Telekommunikationslösungen in Deutschland betrachtet. Der Einsatz multivariater Datenanalyseverfahren der zweiten Generation erfüllt die hohen Ansprüche, die an innovative empirische Studien im Bereich des B2B-Onlinemarketing gestellt werden.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Die Phänomene Marketing und Markenmanagement sind im Business-to-Business-Bereich (B2B-Bereich) keinesfalls neu. Dennoch sehen sich Unternehmen in jüngster Zeit mit veränderten Rahmenbedingungen konfrontiert, die zu einer steigenden Relevanz der Marke führen. Hierzu zählen auf Anbieterseite ein zunehmender Preisdruck, immer komplexer werdende Leistungen, eine sich ausweitende Globalisierung und ein verstärkter nationaler und internationaler Wettbewerb in stagnierenden Märkten. Erschwerend hinzu kommt außerdem, dass es zunehmend problematisch wird, langfristige Geschäftsbeziehungen zu erhalten. Aufgrund der vermehrten Homogenisierung der Leistungen und der Zunahme der Herausforderungen auf den Beschaffungsmärkten ist eine Differenzierung vom Wettbewerb immer schwieriger zu leisten. Zusätzlich besteht der Druck, innovative Marketingstrategien zu verfolgen, um am Markt erfolgreich zu bestehen.
Benjamin Wille-Baumkauff

2. Grundlagen der Untersuchung

Zusammenfassung
Im nachfolgenden Kapitel werden zunächst die Besonderheiten des B2B-Marketings erläutert, bevor im Anschluss daran die zunehmende Bedeutung der Marke, ihre Funktionen und ihr Management im B2B-Bereich näher betrachtet werden. Das darauf folgende Kapitel gibt einen Überblick zum einen über die Onlinemarkenkommunikation inklusive ausgewählter Instrumente und zum anderen über den aktuellen Stand der Forschung.
Benjamin Wille-Baumkauff

3. Zentrale Konstrukte, Kausalmodelle und Hypothesen der Untersuchung

Zusammenfassung
Nachdem im vorangegangen Abschnitt die Grundlagen der Untersuchung erläutert wurden, stehen im Mittelpunkt der nachfolgenden Ausführungen die Entwicklung zentraler Untersuchungsmodelle sowie die Ableitung von Untersuchungshypothesen. Letztere werden dabei im Hinblick darauf unterschieden, ob sie sich auf Determinanten der wahrgenommenen Effektivität der Onlinemarkenkommunikation oder auf die Wirkungsbeziehungen zwischen wahrgenommenen Onlinemarkenauftritt, wahrgenommener Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Markenloyalität beziehen.
Benjamin Wille-Baumkauff

4. Empirischer Forschungsansatz

Zusammenfassung
Im vorherigen Abschnitt wurden die verschiedenen Konstrukte der Untersuchung konzeptualisiert und Forschungshypothesen aufgestellt. Um diese auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen zu können, muss in einem nächsten Schritt zunächst der empirische Forschungsansatz näher betrachtet werden. Dabei werden zunächst die Grundlagen der empirischen Untersuchung skizziert, bevor das Erhebungsdesign beschrieben wird.
Benjamin Wille-Baumkauff

5. Empirische Untersuchung

Zusammenfassung
Im vorangehenden Kapitel wurde die Methodik der Strukturgleichungsanalyse geschildert. Nachdem im Rahmen der Konzeptualisierung eine Beschreibung der verschiedenen Konstrukte der Untersuchung vorgenommen wurde, skizziert die im vorliegenden Kapitel durchgeführte Operationalisierung die auf der Konzeptualisierung aufbauende Entwicklung eines Messinstruments. Darüber hinaus werden im weiteren Verlauf des Abschnitts die Ergebnisse der Untersuchung dargestellt. Das Vorgehen folgt dabei der empfohlenen Abfolge von WEIBER/MÜHLHAUS (2010), die als erste Schritte die Hypothesen- und Modellbildung sowie die Konstruktkonzeptualisierung vorschlagen (die hier in Abschnitt 3 abgearbeitet wurden). Daran anschließend erfolgen die Konstruktoperationalisierung, die Güteprüfung reflektiver Messmodelle sowie die Modellschätzung mit AMOS (vorliegender Abschnitt). Den Abschluss bilden die Evaluation des Gesamtmodells sowie die Interpretation der Ergebnisse.
Benjamin Wille-Baumkauff

6. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung
Nachfolgend sollen die zentralen Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung noch einmal zusammengefasst sowie ihre Grenzen und Implikationen für Forschung und Praxis diskutiert werden.
Benjamin Wille-Baumkauff

Backmatter

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