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22.12.2016 | Onlinemarketing | Kommentar | Onlineartikel

Was uns 2017 im Marketing wirklich erwartet

Autor:
Thomas Koch

In diesem Jahr ist die Marketingbranche kaum vorangekommen, meint Mediaexperte Thomas Koch und rät Unternehmen dazu, sich auf die Kraft der content-getriebenen Werbung zu besinnen.

Blickt man zurück auf das zu Ende gehende Jahr, bleiben mehr Fragen als Antworten. Hat uns 2016 weitergebracht oder nur neue Buzzwords beschert? Erkennen wir nun besser, wohin uns die Digitalisierung treibt?

Zur Situation der Unternehmen sagte Prof. Tobias Kollmann anlässlich der Dmexco: "Die meisten Industriekapitäne stehen auf dem Deck der immer noch funktionierenden Titanic. Dabei ist der digitale Eisberg schon in Sicht." Und Prof. Franz-Rudolf Esch antwortete auf die Frage, ob Interaktion wichtiger sei als Reichweite: "Das ist kompletter Unsinn, der durch Studien auch ständig widerlegt wird. Es gibt heute eine solche Flut an Buzzwords und eine so große Furcht, nicht up to date zu sein, dass häufig zu schnell agiert und zu wenig reflektiert wird. Plötzlich dominiert das Dringliche das Wesentliche."

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Keinen Schritt weitergekommen

Mit diesen Zitaten lässt sich das Jahr 2016 trefflich zusammenfassen. Wir sind keinen Schritt weitergekommen und haben uns in Buzzword-Klimbim verfangen. Wir haben den Blick für das Wesentliche verloren.
Was also ist wesentlich? Die analogen Medien haben kaum an Kraft eingebüßt. Die Zeitungen zwar Auflage, jedoch nur weil manche Verleger das Wesentliche aus den Augen verloren. Sie werfen ausgerechnet ihr größtes Asset, die Lokalredaktionen auf die Straße. Die Zeitschriften erleben eine Renaissance: Im US-Markt wie auch hierzulande wurden noch nie so viele neue Magazine erfolgreich auf den Markt gebracht.

Das Beste aus beiden Welten

In der B2B-Kommunikation ist ein Erlahmen der Fachzeitschriften nicht zu erkennen. Die Entscheider wählen "the best of both worlds". Sie holen parallel aus den analogen und digitalen Welten das Beste für sich heraus.

Das Fernsehen verliert nur leicht an Reichweite bei jüngeren Zuschauern, während die Werbeinvestitionen in TV neue Rekorde brechen. Die Außenwerbung glänzt mit digitalen Screens, die immer neue Touchpoints zu den Verbrauchern erschließen.

Online selbst bereitet dem Markt jedoch Kopfschmerzen. Der Betrug mit Online-Zugriffen ("Ad Fraud") löst bei Werbekunden größte Bedenken aus. Und die Klickraten bewegen sich langsam aber sicher auf den Null-Punkt zu. Ernsthafte Stimmen sprechen bereits vom Tod der Bannerwerbung.
Das große Thema Big Data wird verdrängt vom Internet of Things (IoT), von Influencer und Content Marketing. Während Influencer wohl nur eine Modeerscheinung bleiben wird, hat Content das Zeug dazu, die nervige Bannerwerbung abzulösen. Und gleichzeitig eine Antwort auf Mobile zu sein, denn für Display ist auf den Smartphones schlichtweg kein Platz.

Rückkehr zur Besinnung

Die Mediaagenturen sprechen derweil von nichts anderem als Programmatic, der automatisierten Auslieferung von Werbung. Was für sie wie ein Effizienzgewinn aussieht, öffnet ihren Markt in Wirklichkeit für neue, starke Wettbewerber wie SAP und IBM.

Die Zukunft im Jahre 2017 ist weder IoT, noch Influencer, noch Mobile. Sie ist die Rückkehr zur Besinnung. Zur Kraft content-getriebener Werbung auf allen Kanälen: Die alten analogen Medien, ergänzt um eine endlich sinnvolle Nutzung der digitalen.

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